【摘要】：隨著新零售商業(yè)模式和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者面臨終端升級(jí)到體驗(yàn)升級(jí)的變化。很多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始積極謀求轉(zhuǎn)型和升級(jí),催生了眾多的新模式與新業(yè)態(tài),也為家電行業(yè)的品牌升級(jí)及其互動(dòng)體驗(yàn)的創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和可能性。品牌互動(dòng)設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯,品牌的視野要從產(chǎn)品本身拓展到品牌互動(dòng)的內(nèi)容和創(chuàng)意。傳統(tǒng)的家電零售更多地聚焦在如何推廣產(chǎn)品的功能賣點(diǎn),而品牌、消費(fèi)者之間的社會(huì)化互動(dòng)是被忽視的一點(diǎn),品牌服務(wù)缺乏針對(duì)性、反饋處理不及時(shí)、用戶粘性和忠誠(chéng)度不高等現(xiàn)象仍普遍存在。因此,新趨勢(shì)下家電品牌需要以社會(huì)化互動(dòng)賦能品牌體驗(yàn)升級(jí),在品牌、消費(fèi)者之間創(chuàng)造更多的互動(dòng)機(jī)制,從而形成良性而可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。本研究首先通過(guò)對(duì)家電零售服務(wù)、社會(huì)化互動(dòng)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了研讀,結(jié)合內(nèi)外以及其他服務(wù)領(lǐng)域的品牌社會(huì)化互動(dòng)案例,分析和梳理了內(nèi)家電消費(fèi)場(chǎng)景中品牌-消費(fèi)者互動(dòng)的現(xiàn)狀、不足及社會(huì)化互動(dòng)介入后的未來(lái)發(fā)展方向。結(jié)合EPI用戶體驗(yàn)要素模型對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)周期進(jìn)行劃分,即消費(fèi)預(yù)期階段、消費(fèi)進(jìn)程階段、影響和反饋階段,并進(jìn)一步對(duì)各個(gè)階段品牌社會(huì)化互動(dòng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與特性進(jìn)行分析和整理。隨后,通過(guò)在家電品牌門店對(duì)消費(fèi)者行為的觀察和對(duì)消費(fèi)者和家電品牌導(dǎo)購(gòu)的初步訪談,界定了家電消費(fèi)旅程的主要階段和節(jié)點(diǎn)。接著對(duì)旅程中的痛點(diǎn)細(xì)化研究,通過(guò)工作坊、問(wèn)卷調(diào)查等方法,對(duì)家電消費(fèi)場(chǎng)景中消費(fèi)者-品牌互動(dòng)的觸點(diǎn)、內(nèi)容、形式、反饋等方面存在及潛在的需求繼續(xù)深挖,發(fā)現(xiàn)存在品牌信息和服務(wù)針對(duì)性差、線上線下品牌體驗(yàn)不連貫、缺乏真實(shí)可靠的決策輔助信息等一系列問(wèn)題。最后,通過(guò)優(yōu)先級(jí)排序?qū)⒒?dòng)需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn),找到核心的社會(huì)化互動(dòng)場(chǎng)景,重新規(guī)劃互動(dòng)觸點(diǎn)并輸出最終的設(shè)計(jì)策略。本研究在設(shè)計(jì)策略上,主要從信息傳播策略、互動(dòng)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)策略三個(gè)方面,對(duì)應(yīng)消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)進(jìn)程、影響和反饋三個(gè)階段,提出了從吸引、認(rèn)知到購(gòu)買,再到忠誠(chéng)和分享的家電品牌社會(huì)化互動(dòng)策略。其中,信息傳播策略主要是通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者畫像進(jìn)行品牌信息的精準(zhǔn)推薦和靶向傳播,有效利用口碑效應(yīng)的影響力刺激購(gòu)買欲的產(chǎn)生;互動(dòng)營(yíng)銷策略主要是指為消費(fèi)者提供有參考價(jià)值的信息內(nèi)容以輔助決策,并結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格營(yíng)銷激勵(lì)購(gòu)買,同時(shí)需要考慮到消體驗(yàn)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換過(guò)程中消費(fèi)體驗(yàn)的連貫性;關(guān)系維護(hù)策略主要是指通過(guò)一系列互動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注,從而培養(yǎng)忠實(shí)客戶并引導(dǎo)主動(dòng)傳播,帶動(dòng)更多潛在客戶的轉(zhuǎn)化。策略要求品牌和設(shè)計(jì)師從更多延伸領(lǐng)域和維度去考慮品牌互動(dòng)設(shè)計(jì),也要從全鏈路去考慮廣義的互動(dòng),為內(nèi)家電零售行業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的活力。
【學(xué)位授予單位】：江南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F426.6;TB47

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本文編號(hào)：2668952