【摘要】：自2016年起,對于網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品的研究層出不窮。整個網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品行業(yè)和學(xué)術(shù)界,近三年來都在不斷地探索這一消費領(lǐng)域。本文以購買網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品的用戶為研究對象,通過文獻分析法、問卷調(diào)查法、深度訪談法分析目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品用戶的購買意愿。本篇論文第一部分是對網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品的定義以及發(fā)展現(xiàn)狀概述,然后通過文獻分析法梳理出了影響網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品購買意愿的因素。第二部分通過深度訪談法和問卷調(diào)查法對用戶進行調(diào)研發(fā)現(xiàn):立足于“使用與滿足”理論,滿足用戶的求知動機會影響用戶的購買意愿;立足于“鏡中我”理論,滿足用戶的自我塑造需求會讓用戶產(chǎn)生購買意愿;“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望以及緩解知識焦慮等因素讓用戶產(chǎn)生購買意愿。第三部分是在購買意愿的研究過程中發(fā)現(xiàn):內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,內(nèi)容質(zhì)量難以保證;學(xué)習(xí)成果可證性較弱,學(xué)習(xí)后沒有收獲感;過度依靠焦慮營銷,用戶產(chǎn)生營銷免疫;用戶體驗感較差,售后無保障這四方面的問題影響著用戶對網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品的購買意愿。論文最后一部分主要是針對網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品現(xiàn)階段影響用戶購買意愿出現(xiàn)的問題提出與問題相對應(yīng)的有助于提升用戶購買意愿的對策。在內(nèi)容上,網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品提供者應(yīng)當(dāng)挖掘用戶的潛在意愿,做差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;在產(chǎn)品上,增加產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù),建立社群,并引導(dǎo)用戶進行社群化學(xué)習(xí);在傳播上,要采用多樣化的營銷方式,比如找到不同社群的信任代理或者進行線上線下整合營銷;在服務(wù)上,由提供知識付費產(chǎn)品擴展到提供知識體驗服務(wù),不僅僅只做一次性消費的產(chǎn)品,而是不斷輸出用戶體驗良好的知識服務(wù)。
【圖文】：

近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，，手機支付的普及和消費者從物質(zhì)追求費升級①，互聯(lián)網(wǎng)的知識服務(wù)也從早期百度搜索到天涯論壇的知識今的知識付費產(chǎn)品平臺。手機支付的普及，信息爆炸以及認(rèn)知盈絡(luò)知識付費產(chǎn)品發(fā)展的主要驅(qū)動力。根據(jù)艾瑞咨詢的資料顯示，付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約 49 億元，這一數(shù)據(jù)在 2020 年預(yù)計將達到 235 億企鵝智酷的調(diào)查，超過 40％的網(wǎng)民認(rèn)為，從消費者的態(tài)度到有償是一種趨勢，應(yīng)該支付有價值的內(nèi)容。”消極態(tài)度和觀望態(tài)度持平--樂觀，并認(rèn)為有閃爍和炒作成分，另有 25.2％的網(wǎng)友表示，作為不合理，與自己無關(guān)的網(wǎng)民不到 10％。如下圖所示：

1-2 三聯(lián)生活周刊旗下知識付費產(chǎn)品“中讀”頁面截圖服務(wù)融合的優(yōu)勢在于：經(jīng)過多年的發(fā)展，媒體積累了域的專家學(xué)者。這些意見領(lǐng)袖正是知識型產(chǎn)品追逐力。主題和內(nèi)容規(guī)劃一直是媒體的優(yōu)勢。最后是品產(chǎn)品興起之前，媒體一直保持著長期高質(zhì)量的內(nèi)容口碑和品牌認(rèn)知度。
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F49;F274

【參考文獻】

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 鐵翠香;基于信任和感知價值的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究[D];華中科技大學(xué);2011年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前9條

1 汪瀟;“知溝”視野下付費問答平臺運營的優(yōu)化策略研究[D];江西財經(jīng)大學(xué);2018年

2 龐玉瑋;知識付費類課程用戶付費意愿影響因素研究[D];暨南大學(xué);2018年

3 王茂彬;消費者對知識付費產(chǎn)品購買意愿影響因素的實證研究[D];山東大學(xué);2018年

4 張晶瑋;用戶視角下知識付費發(fā)展趨勢探究[D];蘭州財經(jīng)大學(xué);2018年

5 史靜;知識付費受眾的“使用與滿足”研究[D];安徽大學(xué);2018年

6 王大慶;在線知識付費產(chǎn)品用戶付費意愿的影響因素研究[D];武漢大學(xué);2018年

7 黃司晨;大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)知識付費行為影響因素研究[D];上海外國語大學(xué);2018年

8 劉家楠;基于技術(shù)接受模型的知識付費平臺發(fā)展研究[D];鄭州大學(xué);2018年

9 李蘇陽;移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識付費的現(xiàn)狀與發(fā)展[D];蘭州大學(xué);2018年

本文編號：2659878