【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術及產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,電商成為中國消費者主要購物途徑之一。區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)頁設計構架,電商網(wǎng)頁的基本設計目標在于促進用戶使用并最終轉化為購買動機,其量化指標為互聯(lián)網(wǎng)營銷績效的訪問量和交易率。在信息量增長和消費結構升級的時代背景下,為了聚集注意這一稀缺資源,“體驗式營銷”理念對電商網(wǎng)頁視覺設計提出新要求:從千人一面的視覺轉變?yōu)榍饲娴挠脩魝�性化視覺方案;以視覺精準設計獲取用戶注意資源的方式來提升營銷效果;視覺設計從心理、行為、內(nèi)容多維度促進企業(yè)與用戶的溝通有效性。面臨全新的視覺需求,電商頁面設計方法存在以下問題:1.營銷績效研究對象多為與內(nèi)容相關的廣告投放、商品推薦,少有針對視覺呈現(xiàn)形式的系統(tǒng)性探究。2.傳統(tǒng)整體、感性的頁面設計流程帶來過高工作負荷,難以適應個性化需求。雖然機器學習方法能夠快速生成個性頁面,但缺乏生成效果的可解釋性。3.視覺設計評價模型普遍以傳統(tǒng)網(wǎng)頁為研究對象,對電商信息的復雜及營銷特征考慮較少,評價指標為單一的感知維度,且存在視覺設計與用戶認知注意機制的失衡。為逐步解決上述難點,本文提出基于注意機制的電商視覺營銷績效評估方法,旨在探索用戶在使用電商頁面時的多維反饋,以運營頁面為對象共探討了三個問題:1.建立視覺營銷評估方法提升企業(yè)與用戶的溝通有效性:2.提出多維視覺營銷績效模型以及績效評價指標;3.通過主客觀實驗方法建立視覺元素與績效指標的評價關系。本文通過對電商的用戶認知情感研究,以注意機制為切入點,綜合用戶滿意度及企業(yè)精準營銷需求的考量,提出包括美學、搜索行為、信息優(yōu)度的多維績效指標的AEU視覺營銷績效模型并進行關系驗證;利用感性工學、BP神經(jīng)網(wǎng)絡、關聯(lián)分析、眼動捕捉等主客觀實驗方法建立視覺元素與三項指標的關系;并最終設計元素驅動的參數(shù)化頁面生成工具,使視覺營銷績效模型在應用中得到驗證。該方法分為五項具體任務:任務一:AEU視覺營銷評估方法構建。根據(jù)電商網(wǎng)頁的營銷目標以及視覺特性,提出企業(yè)與消費者溝通理論下的視覺營銷評估方法,建立用戶需求導入、多維視覺績效評價、視覺精準營銷的循環(huán)機制;基于認知注意機制以及網(wǎng)頁滿意度模型理論,建立針對視覺營銷評估方法下的AEU視覺績效評價模型,明確包括美學績效、搜索行為績效、信息優(yōu)度績效的多維評價指標;采用定量實驗驗證商品情境下三項指標與整體績效評價的關系。任務二:基于注意偏好的美學績效研究。利用相似性分析(MDS)提取用戶識別頁面的關鍵視覺元素及典型頁面;以用戶偏好對注意的調(diào)節(jié)為考量,利用感性工學的感性詞實驗以及回歸方程、BP神經(jīng)網(wǎng)絡方法建立視覺元素與美學績效指標的關系。任務三:基于注意廣度機制的搜索行為績效研究。以用戶注意廣度為考量,基于眼動追蹤的定量實驗,評價用戶搜索認知負荷、效率及主觀有效因素,建立信息復雜度元素與搜索行為績效指標的關系。任務四:基于注意選擇機制的信息優(yōu)度績效研究。以用戶注意選擇為考量,通過眼動追蹤實驗研究用戶注視優(yōu)勢區(qū)域、瀏覽路徑,利用關聯(lián)分析法建立網(wǎng)頁欄比例、版式等布局元素與信息優(yōu)度績效的關系。任務五:元素驅動的頁面生成工具與視覺營銷績效評價應用。開發(fā)以元素為驅動的電商運營頁面生成工具,提升頁面設計效率,并應用視覺營銷績效模型驗證其可行性、有效性。綜上所述,在本文方法論基礎上,以電商運營頁面為例,構建視覺營銷評估方法并利用頁面生成工具驗證本文方法的可行性。為頁面設計提供了以注意機理為基礎、體驗營銷為目標的理性評價方法;通過元素驅動的頁面創(chuàng)新設計方法滿足用戶個性化需求。將傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁視覺研究升級至營銷體驗的視覺研究,更全面的解釋用戶選擇傾向,使用戶所獲效用具有可測量性。
【圖文】：

擇、信息認知，從而影響購買決定的重要營銷因素。需通過心理學認知機制在企逡逑業(yè)與消費者之間建立促進溝通的視覺營銷方案，滿足用戶購物的心理、生理需求。逡逑（３）．選擇具體評價指標：用戶購買決定受到心理、行為多層次因素影響，傳逡逑統(tǒng)網(wǎng)頁評價模型多為一維感知指標，本文在構建視覺營銷評價模型過程中，應從逡逑影響營銷效果的用戶感知、搜索行為及獲取信息等多維度選擇具體評價指標。逡逑（４）．建立評價指標與視覺元素關系：多數(shù)網(wǎng)頁評價模型未能系統(tǒng)研究視覺逡逑元素與感知的關系，導致設計師設計實踐缺乏指導性。另外，相較于其他網(wǎng)頁，逡逑電商網(wǎng)頁呈現(xiàn)的信息更復雜，視覺設計與用戶的認知情感機制產(chǎn)生失衡，在建立逡逑具體視覺元素與評價指標關系時，考慮從認知對營銷效果的影響為切入點。逡逑為解決上述電商頁面視覺設計評價問題，本文提出一種新的思路，如圖１．１逡逑所示，構建提供產(chǎn)品與消費者溝通的視覺營銷評估方法，選擇基于認知情感與滿逡逑意度模型的多維度視覺績效評價指標，并根據(jù)注意認知機制建立網(wǎng)頁視覺設計元逡逑素與績效指標的關系公式，最終應用于元素驅動參數(shù)化生成頁面的工具。逡逑理論（邐解決方案邋＜邐現(xiàn)象與問題邐＞邋需求邋邐邐邐＞目標逡逑

境下的用戶。逡逑Ｊｅｓｓｅ邋Ｊａｍｅｓ定義了網(wǎng)站用戶體驗的五要素：戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架逡逑層和表現(xiàn)層，五個層次互相影響，如圖１．２所示。視覺設計主要涉及到表現(xiàn)層，逡逑內(nèi)容、功能和美學匯集到一起產(chǎn)生最終的設計，并滿足其他四層的目標：逡逑戰(zhàn)略層－網(wǎng)站目標和用戶需求；逡逑范圍層－功能規(guī)格和內(nèi)容說明；逡逑結構層－交互設計與信息架構；逡逑６逡逑
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：TP393.092;F713.36

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本文編號：2658174