【摘要】：伴隨著中國城鎮(zhèn)化腳步的加快,呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚化和空間利用形態(tài)演變的情況,深刻地影響著當(dāng)今城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)換為城鎮(zhèn)的縮影。中國宣紙小鎮(zhèn)正是基于這樣的時(shí)代發(fā)展背景,立足圍繞核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展文化旅游,但存在著品牌建設(shè)無具體行動(dòng)計(jì)劃和戰(zhàn)略模糊的問題,品牌建設(shè)人員缺乏專業(yè)素養(yǎng)等問題。眾多新建的文旅小鎮(zhèn)發(fā)展都面臨有特色產(chǎn)業(yè)無特色品牌的問題,全案的創(chuàng)新的在于探索文旅小鎮(zhèn)領(lǐng)域的品牌傳播領(lǐng)域,以往的研究多是站在城市規(guī)劃的角度討論小鎮(zhèn)的空間布局問題進(jìn)而引發(fā)對(duì)于營銷活動(dòng)的需求,而沒有真正地把小鎮(zhèn)當(dāng)做是一個(gè)品牌,用以系統(tǒng)地輸出小鎮(zhèn)文化形象。本文立足品牌定位的思路和整合營銷傳播的策劃思維模型,分析了宏觀層面的小鎮(zhèn)品牌建設(shè)契機(jī),中觀層面鄉(xiāng)村旅游行業(yè)和涇縣旅游市場,微觀層面宣紙的自身品牌建設(shè),競爭者分析和日本和紙旅游案例分析,從而得出目標(biāo)市場定位,品牌定位以及品牌定位的具體應(yīng)用方案構(gòu)想。圍繞“水墨涇溪,宣紙圣地;研學(xué)傳承,文創(chuàng)新地”的旅游形象定位,面向以青少年學(xué)生為代表的親子游和研學(xué)游市場,以及周邊自駕游市場,設(shè)計(jì)出整合營銷傳播方案的形象和年度執(zhí)行方案。借助旅游地品牌規(guī)劃的框架和“行云流水·詩畫自然”的小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)核心,得出“繪夢(mèng)云圖·宣紙小鎮(zhèn)”營銷形象設(shè)計(jì),從傳播和營銷兩條線設(shè)計(jì)了年度執(zhí)行方案。相比于形象定位的長期性,營銷形象需符合形象定位,卻可以多樣多面,更適合年度方案的制定和傳播。此外,還設(shè)計(jì)相關(guān)監(jiān)測(cè)路徑,實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播活動(dòng)的效果和品牌傳播效果的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè),方便后續(xù)優(yōu)化和調(diào)整。本案仍處于與甲方交涉階段,未來希望能夠?yàn)樾埿℃?zhèn)的品牌建設(shè)提供建設(shè)性建議和實(shí)踐上的幫助。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F299.27;F274;G206

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