【摘要】：在新媒體快速發(fā)展的背景下,廣告業(yè)面臨著深刻變化,媒介形態(tài)的推陳出新和廣告產(chǎn)業(yè)的整合重組對廣告專業(yè)人才的要求越來越高,也對傳統(tǒng)的廣告教育提出了新的挑戰(zhàn)。中國高等廣告教育經(jīng)過三十年的發(fā)展,取得了許多輝煌的成就,然而我們同時可以看到近年來中國高等廣告教育的超常規(guī)發(fā)展帶來的種種問題。美國新聞教育比我國起步早,發(fā)展至今已經(jīng)形成完整的廣告教育體系,并在世界享有盛譽。因此,可以通過對美國廣告教育的考察比較發(fā)現(xiàn)我國廣告教育現(xiàn)存問題,并從中獲得對中國廣告教育具有借鑒意義的經(jīng)驗和啟示。本論文共分為五個部分:首先是緒論,主要簡述有關(guān)新媒體與廣告教育在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及本文的研究方法及框架;第一章首先對中美兩國廣告教育的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀進行了介紹與分析,以展現(xiàn)兩國廣告教育的全貌;第二章對新媒體背景下廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型進行了分析,分別從技術(shù)、營銷模式、經(jīng)營模式等層面對廣告業(yè)的變化進行了全面的分析與探查;并以調(diào)查研究的方式對新媒體背景下廣告人才需求狀況進行了調(diào)查與分析,認為我們需要培養(yǎng)的是具備新媒體理論知識與實踐能力,懂得運用整合營銷與數(shù)字技術(shù)進行信息傳播,能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的復(fù)合型人才;第三章是本研究的核心部分,選取了中美廣告各十所專業(yè)實力強勁、各具辦學(xué)特色的高校作為研究樣本,在培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教學(xué)方法等層面對兩國廣告教育轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與趨勢進行了詳細的比較分析;第四章在前幾章所得結(jié)論的基礎(chǔ)上為我國高等廣告教育在新媒體時代的重構(gòu)提出了建議和方向,最后結(jié)語部分對整片文章的觀點和結(jié)論進行了梳理和總結(jié)。
【圖文】：

世界廣告業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)的形成和發(fā)展持續(xù)受到來自不斷境與媒介環(huán)境的雙重影響。自 17 世紀工業(yè)革命起，世界商品經(jīng)濟的發(fā)展本零星、分散的廣告活動集成為專業(yè)化運作的廣告代理模式，而后以信息標志的第三次產(chǎn)業(yè)革命促使廣告業(yè)向規(guī)�；�、多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，，廣告公司告代理為基礎(chǔ)的綜合性服務(wù)商，廣告業(yè)進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。20 世紀末，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展和普及帶來媒介形式與傳播方式發(fā)，去中心化、互動性強的新媒體層出不窮，改變了傳統(tǒng)廣告業(yè)的生產(chǎn)模式全球廣告市場份額穩(wěn)步擴大的同時，廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著第三次艱難的轉(zhuǎn)型的媒體傳播機構(gòu) ZenithOptimedia 發(fā)布的權(quán)威預(yù)測報告，到 2018 年底，將達到 5920 億美元，且將保持每年 4%-5%的增長率。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告及 PC 端廣告）市場份額增速保持領(lǐng)先，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體份]。

病毒營銷創(chuàng)造了可能[16]。機遇伴隨著挑戰(zhàn)，日益強化的數(shù)字化傳播環(huán)境下廣告活動的復(fù)雜化對營銷人員提出了從細節(jié)到全局的更高要求，美國學(xué)者 Michael.B.Jensen（2008）指出，在數(shù)字廣告時代，數(shù)字技術(shù)和營銷目標需要整合，以提高企業(yè)消費導(dǎo)向溝通方法的有效性，但廣告代理商往往缺乏必要的戰(zhàn)略整合能力，這將是廣告從業(yè)人員面臨的嚴峻挑戰(zhàn)[17]。二、關(guān)于廣告教育的研究（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的興起與繁榮，國內(nèi)學(xué)者對與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的廣告教育研究日漸深入。截止 2018 年 2 月，在中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻總庫（CNKI）以“廣告教育”為關(guān)鍵詞搜索，共有各類相關(guān)文獻 2480 篇，自上世紀 80 年代初我國廣告教育開創(chuàng)以來，廣告教育相關(guān)研究總體呈上升趨勢，并在近幾年保持高位。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8-4;G642

【參考文獻】

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本文編號：2633520