【摘要】：作為一種創(chuàng)新型營銷方式,公益營銷把企業(yè)社會責(zé)任和市場營銷活動有效結(jié)合,實現(xiàn)了將運營成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的重大改變,促進(jìn)了企業(yè)和社會的共同發(fā)展。隨著公眾消費觀念的轉(zhuǎn)變,公益營銷成為了企業(yè)樹立形象、擴(kuò)大知名度和美譽度的重要營銷戰(zhàn)略,我國企業(yè)也逐漸開始采用公益營銷策略,但是大多數(shù)企業(yè)并未取得預(yù)期效益。從現(xiàn)有的研究成果來看,大多數(shù)學(xué)者是認(rèn)同公益營銷能對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響,但是哪些因素影響公益營銷的效益還沒有一個統(tǒng)一結(jié)論。在此背景下,本文以網(wǎng)絡(luò)用戶作為研究對象,實證分析公益營銷哪些因素影響這個具有高文化、強(qiáng)互動社交性、關(guān)心社會環(huán)境等特點的主流消費群體。在研究中,選取了用戶對公益事業(yè)態(tài)度、用戶對公益營銷動機(jī)感知、用戶涉入度、企業(yè)可信度、公益時間、公益領(lǐng)域、在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度和捐助方式八個因子作為自變量,品牌態(tài)度作為中介變量,用戶購買意向作為因變量,分析自變量對因變量的直接影響以及以品牌態(tài)度為中介變量對因變量的間接影響。其中,品牌態(tài)度從情感和認(rèn)知兩個維度測量。利用SPSS23.0和AMOS21.0統(tǒng)計分析軟件對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)除企業(yè)捐助方式外,用戶對公益事業(yè)的態(tài)度、用戶涉入度、企業(yè)可信度、公益時間等因素均直接或間接影響用戶購買意向;當(dāng)各因素影響用戶品牌態(tài)度時,在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對品牌認(rèn)知態(tài)度的影響效應(yīng)最大,用戶涉入度則對品牌情感態(tài)度影響效應(yīng)最大,用戶涉入度、企業(yè)可信度和在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度三個因子均能直接和間接影響用戶購買意向,而用戶對公益事業(yè)態(tài)度、用戶對公益營銷動機(jī)感知、公益時間和公益領(lǐng)域僅能通過品牌態(tài)度間接影響用戶購買意向�；跀�(shù)據(jù)分析結(jié)果,為提高公益營銷效益,本文提出可提高企業(yè)可信度、選擇用戶高涉入度產(chǎn)品開展公益營銷和提高社區(qū)在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度等實踐建議。
【圖文】：

益營銷２．邋０，由此，公益營銷從ＣＲＭ１．０發(fā)展為ＣＲＭ２．０。逡逑（１）公益營銷１．０的結(jié)構(gòu)成分逡逑ＣＲＭ１．０階段（如圖２－１所示），公益營銷策略將企業(yè)、公益組織、消費者三逡逑個核心成分相關(guān)聯(lián)，企業(yè)通過公益營銷增加銷量和提升品牌聲譽度，公益組織獲逡逑得財政支持，消費者通過購買行為得到增值體驗。這三個組成部分之間存在三種逡逑相互關(guān)系，即企業(yè)一公益組織、消費者一公益組織、消費者一企業(yè)。其中，企逡逑１１逡逑

逡逑銷從１．０上升為２．０階段，如圖２－２所示。逡逑社區(qū)逡逑企業(yè)逡逑（／邋ｖ逡逑消費者＼７公益組織逡逑圖２－２公益營銷２．邋０逡逑在ＣＲＭ２．０階段，引入了社區(qū)這一新成分，公益營銷價值是在消費者、社區(qū)、逡逑公益組織的關(guān)系中共同創(chuàng)造的，企業(yè)是這一過程的促進(jìn)者。相比ＣＲＭ１．０，ＣＲＭ２．０逡逑在傳播過程、管理、內(nèi)容和媒體策略方面有以下意義。逡逑第一，，作為基本前提，公益營銷２．邋０的傳播過程從線性模型轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑒?chuàng)造，逡逑因此，公益營銷２．０重新定位了發(fā)送方和接收方的角色。企業(yè)不再占據(jù)營銷過程逡逑的主導(dǎo)地位，不再是將金錢和精神價值發(fā)送給被動接受的消費者的角色。相反，逡逑傳播是對話性和網(wǎng)絡(luò)性的，因為互連、積極參與社交的消費者進(jìn)入了公益營銷的逡逑世界。逡逑第二，公益營銷２．０將管理從控制重新定義為促進(jìn)。由于公司在選擇公益組逡逑織、定義公益價值、創(chuàng)造與公益組織契合度等方面不再擁有控制權(quán)
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 鐘雨潔;劉婧;;公益營銷:公益事業(yè)與市場營銷的有機(jī)結(jié)合[J];中國市場;2019年17期

2 申笑梅;王榮華;;企業(yè)公益營銷的可持續(xù)發(fā)展研究——以螞蟻森林為例[J];市場周刊;2018年08期

3 陳文靜;;淺析價值共創(chuàng)理論在公益營銷中的應(yīng)用——以支付寶“螞蟻森林”為例[J];電視指南;2017年12期

4 張茜;;力士·綠哈達(dá):用公益的力量帶動品牌的成長[J];成功營銷;2018年Z3期

5 呂金妹;田慧;;互聯(lián)網(wǎng)時代公益營銷模式構(gòu)建——以湯臣倍健為例[J];黑龍江科技信息;2016年36期

6 袁擎;;互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)公益營銷的創(chuàng)新策略[J];大眾投資指南;2019年09期

7 徐科一;;公益營銷是商業(yè)戰(zhàn)術(shù)還是商業(yè)戰(zhàn)略?[J];銷售與市場(渠道版);2018年05期

8 楊夢瑤;;公益營銷是把雙刃劍——塑造文具企業(yè)公益化的商業(yè)品牌[J];文體用品與科技;2017年11期

9 金錦萍;;“一點公益”:公益營銷還是公開募捐?[J];金融法苑;2017年01期

10 張曉寒;;企業(yè)公民背后的公益營銷淺談[J];留學(xué)生;2015年06期

相關(guān)會議論文 前2條

1 周文輝;楊晉;;公益營銷對消費者品牌態(tài)度的影響實證研究[A];第三屆（2008）中國管理學(xué)年會——公共管理分會場論文集[C];2008年

2 鄧愛文;;康復(fù)醫(yī)學(xué)科的營銷策略[A];全國綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科建設(shè)與發(fā)展研討會暨廣東省康復(fù)醫(yī)學(xué)會第三屆科主任論壇論文集[C];2010年

相關(guān)重要報紙文章 前10條

1 ;以“愛從心出發(fā)”公益營銷案打響品牌[N];21世紀(jì)藥店;2018年

2 本報記者 黃少華;啟動“新未來”五年規(guī)劃 一汽大眾深耕公益營銷[N];中國青年報;2010年

3 本報記者 李瑋瑋;向“零錢箱”學(xué)全民公益營銷[N];中山日報;2017年

4 王運啟;公益營銷的“四兩撥千斤”(上)[N];財會信報;2016年

5 王運啟;公益營銷的“四兩撥千斤”(下)[N];財會信報;2016年

6 汪昌蓮;公益營銷意義應(yīng)大于爭議[N];湖北日報;2016年

7 吳延兵;公益營銷拼節(jié)日[N];醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報;2014年

8 羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理 吳延兵;公益營銷,撬起消費者的情感支點[N];21世紀(jì)藥店;2014年

9 本報記者 陳貝貝;青少年公益營銷更重實質(zhì)[N];新華書目報;2014年

10 楊俊堅;公益營銷要打持久戰(zhàn)[N];醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報;2013年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前2條

1 趙俊男;中國慈善事業(yè)治理研究[D];吉林大學(xué);2013年

2 于凌波;中國基金行業(yè)品牌傳播與維護(hù)研究[D];武漢大學(xué);2013年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 米云云;公益營銷對網(wǎng)絡(luò)用戶的品牌態(tài)度及購買意向影響研究[D];北京郵電大學(xué);2019年

2 張春燕;網(wǎng)絡(luò)公益營銷對公眾態(tài)度影響的實證研究[D];吉林大學(xué);2017年

3 余鳳嬌;百勝中國公益營銷案例研究[D];江西財經(jīng)大學(xué);2017年

4 呂金妹;基于回歸模型的企業(yè)公益營銷對其盈利能力及品牌忠誠度的影響研究[D];江漢大學(xué);2017年

5 劉鑫;基于4R理論的公益營銷策略研究[D];沈陽工業(yè)大學(xué);2011年

6 于慧;企業(yè)公益活動的善因營銷效果對消費者品牌忠誠的影響研究[D];華南理工大學(xué);2012年

7 秦鵬鵬;國內(nèi)公益性出版發(fā)展現(xiàn)狀探究[D];重慶大學(xué);2013年

8 華琦;我國企業(yè)的公益戰(zhàn)略營銷管理模式研究[D];武漢科技大學(xué);2010年

9 劉春英;中國電視公益營銷研究[D];廣西大學(xué);2008年

10 孔曉峰;公益項目對上海昂步公司發(fā)展作用研究[D];武漢工程大學(xué);2017年

本文編號：2621352