【摘要】：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,4P理論中的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略愈來愈受到企業(yè)的青睞,也逐漸成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。而這一趨勢(shì)在我國(guó)家電制造產(chǎn)業(yè)中也有所體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展,我國(guó)家電制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)張,并在全球范圍內(nèi)取得了較好的成績(jī),得到了世界的認(rèn)可。然而與此同時(shí),我國(guó)家電制造產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新使得各家電制造企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等都趨于同質(zhì)化發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。于是,家電制造企業(yè)逐步開始將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移,從“品牌競(jìng)爭(zhēng)”、“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“渠道競(jìng)爭(zhēng)”,使得營(yíng)銷渠道在現(xiàn)代營(yíng)銷中的地位越來越突出,高效與否的營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為決定家電制造企業(yè)利潤(rùn)高低的關(guān)鍵所在。 而且,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)需求等因素都發(fā)生了極大的變化,也給人們的日常生活、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及企業(yè)的商業(yè)模式帶來了深遠(yuǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,產(chǎn)業(yè)鏈終端消費(fèi)者的地位不斷上升,能否更好的把握住消費(fèi)者需求的動(dòng)向是家電制造企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在。而營(yíng)銷渠道作為制造企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁,便直接成為企業(yè)把握消費(fèi)者需求動(dòng)向的主要方式。因此,在需求導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,營(yíng)銷渠道變得尤為重要。然而,現(xiàn)階段許多家電制造企業(yè)所采用的營(yíng)銷渠道主要是單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道或者是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道被動(dòng)疊加下的多渠道融合,多環(huán)節(jié)、高成本、信息不對(duì)稱及渠道沖突等渠道問題依舊存在,使得消費(fèi)者所追求的簡(jiǎn)便、快捷和個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)需求沒有得到較好的滿足。因此,為了更好的迎合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)引起的消費(fèi)者需求的改變,家電制造產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的重新構(gòu)建任務(wù)迫在眉睫。 為此,本文在對(duì)家電制造產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展歷程演變及其驅(qū)動(dòng)因素的概括分析基礎(chǔ)上,通過構(gòu)建模型對(duì)現(xiàn)階段家電制造產(chǎn)業(yè)主要的營(yíng)銷渠道模式的利弊進(jìn)行探討,得出在需求導(dǎo)向的今天家電制造企業(yè)應(yīng)通過縱向一體化進(jìn)行相關(guān)渠道的改進(jìn),即直銷模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與品牌專營(yíng)店的結(jié)合,以便實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好地對(duì)接。然而對(duì)于不同的家電制造企業(yè),應(yīng)該構(gòu)建不同程度縱向一體化的營(yíng)銷渠道,以力求家電制造企業(yè)能夠根據(jù)自身的情況實(shí)現(xiàn)最大化的渠道效率,進(jìn)而使消費(fèi)者福利得到提高。文章的開始,首先描述了本篇文章問題研究的背景,即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,通過與消費(fèi)者直接對(duì)接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展尚待改進(jìn)的家電制造產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r,在對(duì)兩者的“市場(chǎng)業(yè)績(jī)”進(jìn)行分析之后,提出問題,即本篇文章研究所貫徹的核心主題：在需求導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,家電制造企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行渠道的重新構(gòu)建,進(jìn)而提高渠道效率。文章的第二部分是文獻(xiàn)綜述的部分,主要是對(duì)營(yíng)銷渠道的基本概念、渠道結(jié)構(gòu)的選擇、渠道行為與渠道關(guān)系等幾個(gè)方面的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理,弄清渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為與渠道關(guān)系三者之間如何促進(jìn)或制約,為后文營(yíng)銷渠道構(gòu)建的方向打下理論基礎(chǔ)。文章的第三、四部分是文章研究的重點(diǎn),通過對(duì)家電制造產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道演變歷程的研究,總結(jié)出驅(qū)動(dòng)家電制造產(chǎn)業(yè)進(jìn)行渠道演變的動(dòng)因,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特點(diǎn)及現(xiàn)有渠道的利弊,指出需求導(dǎo)向下家電制造企業(yè)渠道創(chuàng)新的必要性及創(chuàng)新的方向,即縱向一體化的渠道構(gòu)建,并針對(duì)家電制造企業(yè)的不同情況,提出了不同程度的一體化進(jìn)程的渠道構(gòu)建——“完全縱向一體化”和“漸變一體化”。并針對(duì)“漸變一體化”的營(yíng)銷渠道可能帶來的多渠道沖突進(jìn)行分析,提出相關(guān)的對(duì)策建議。文章的第五部分是結(jié)合了具體的家電制造企業(yè)——海爾集團(tuán)為例,對(duì)其營(yíng)銷渠道演變歷程進(jìn)行概括分析,并對(duì)其創(chuàng)新之處與所存在的問題進(jìn)行研究,結(jié)合文章的上一章節(jié)內(nèi)容提出建議。文章的最后一部分是結(jié)論部分,對(duì)文章的研究成果進(jìn)行總結(jié),并指出文章在行文上存在的不足之處。 本文關(guān)于營(yíng)銷渠道構(gòu)建方面的建議或許并不適用于所有產(chǎn)業(yè),但對(duì)于家電制造產(chǎn)業(yè)及相似的制造產(chǎn)業(yè)后續(xù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)選擇何種形式的營(yíng)銷渠道提供一定借鑒意義。而且本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)家電制造產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建提出了縱向一體化的渠道建議,并在此基礎(chǔ)上提出了“漸變一體化”的渠道過渡階段,對(duì)后續(xù)學(xué)者的關(guān)于需求導(dǎo)向下營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步研究提供了一定的參考方向,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
【圖文】：

資料來源：中國(guó)家電網(wǎng)信息服務(wù)然而，，盡管如此，家電制造產(chǎn)業(yè)并沒有因?yàn)檫@驚人的產(chǎn)量而有絲毫的成就感，反而無時(shí)不刻在為其“刀鋒上的微薄的利潤(rùn)”而感到擔(dān)憂。為了使利潤(rùn)增力口，家電制造企業(yè)只能從兩個(gè)方面入手考慮，價(jià)格與成本。而對(duì)于需求價(jià)格彈性較大的家電產(chǎn)品而言，價(jià)格的提高顯然不是家電制造企業(yè)的明智選擇。因此，只能從成本入手，尤其是渠道成本。渠道成本費(fèi)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一個(gè)是由于營(yíng)銷渠道的扁平化不足造成的渠道費(fèi)用的增加，也就是因?yàn)闋I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)過長(zhǎng)造成的家電制造企業(yè)與分銷商交易成本增加；其次是由于品牌專營(yíng)店的建立使得自身成本的增加，品牌專營(yíng)店的建立主要是家電制造企業(yè)為了維護(hù)自身的品牌形象，增加與消費(fèi)者直接對(duì)接的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求而建立的營(yíng)銷渠道；渠道成本費(fèi)用體現(xiàn)的第三個(gè)便是由于分銷商的市場(chǎng)勢(shì)力濫用造成的渠道費(fèi)用的增加。下面主要對(duì)第三種渠道成本進(jìn)行分析。根據(jù)邁克爾.波特的“五力競(jìng)爭(zhēng)”模型可知，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要由五種力量所決定：潛在進(jìn)入者的威脅、替代商品的
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274;F426.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2576458