本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于換位思考營(yíng)銷理念的探析

　　煙草在線專稿　　引：基于換位思考的營(yíng)銷理念，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的不斷完善，在服務(wù)營(yíng)銷的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。如何做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度？本文結(jié)合實(shí)踐，試從換位思考，細(xì)分客戶，做好差異化拜訪服務(wù)；換位思考，關(guān)注市場(chǎng)，做好卷煙品牌培育；換位思考，加強(qiáng)指導(dǎo)，當(dāng)好客戶的經(jīng)營(yíng)顧問；換位思考，情系客戶，做客戶的知心朋友等四個(gè)方面，闡述了引領(lǐng)客戶服務(wù)理念提升的措施與方法。

　　汽車大王福特說過一句話：假如有什么成功秘訣的話，就是設(shè)身處地替別人想想，了解別人的態(tài)度和觀點(diǎn)。這種基于換位思考的管理觀念，隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的不斷完善，在服務(wù)營(yíng)銷的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。如何做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，筆者認(rèn)為學(xué)會(huì)換位思考，站在客戶角度想問題，才能贏得客戶的尊重和配合，才能提升客戶服務(wù)質(zhì)量和水平。筆者結(jié)合實(shí)踐，粗談以下幾點(diǎn)體會(huì)：

　　一、換位思考，細(xì)分客戶、做好差異化服務(wù)

　　有句話說得好：“理解是橋梁，換位互體諒！”我們要從客戶的角度去思考客戶需要社么樣的服務(wù)，而做好客戶分類，提供差異服務(wù)是根本。

　　（一）結(jié)合實(shí)際制訂拜訪計(jì)劃。以某市煙草公司（本級(jí)）為例：現(xiàn)有零售客戶8096戶，城區(qū)客戶2563戶，，農(nóng)村客戶4496戶，山區(qū)客戶1037戶，根據(jù)區(qū)域、客戶類別不同，就要明確不同的拜訪目的制定詳細(xì)而周密的拜訪計(jì)劃，如提前用電話預(yù)約好拜訪的客戶，規(guī)劃好拜訪的線路，確定好拜訪目標(biāo)和內(nèi)容，只有制訂好拜訪計(jì)劃，才能為明確工作目標(biāo)，使其更具針對(duì)性，從而提高工作效率，更在于能夠“預(yù)演未來”，做好服務(wù)。

　　（二）突出重點(diǎn)明確拜訪內(nèi)容。在拜訪過程中首先要明確拜訪內(nèi)容，內(nèi)容包括：商定月度供貨總量、傳遞貨源及相關(guān)信息、傾聽客戶意見和建議、執(zhí)行相關(guān)品牌培育方案、品牌上柜宣傳，收集品牌信息、市場(chǎng)環(huán)境變化信息等，我們結(jié)合具體情況可以選擇以上項(xiàng)目的某些內(nèi)容進(jìn)行拜訪，做好與客戶的溝通，如市場(chǎng)行情變化、卷煙流動(dòng)狀況、卷煙供需矛盾、新品牌銷售走勢(shì)等，認(rèn)真聽取客戶的意見和建議，合理解釋政策性問題，減少客戶的抱怨，提供營(yíng)銷指導(dǎo)建議，達(dá)成共識(shí)，營(yíng)造愉悅的服務(wù)營(yíng)銷氛圍。

　　（三）根據(jù)類別確定拜訪周期。原則上所有零售客戶每月要至少拜訪一次，每月在制訂客戶拜訪計(jì)劃中至少有15-20%以上的重點(diǎn)拜訪客戶。拜訪頻率：重點(diǎn)客戶2次以上/月；普通客戶1-2次/月。邊遠(yuǎn)地區(qū)或山區(qū)的零售客戶確實(shí)沒有集群，較難走訪的可以上報(bào)營(yíng)銷部批準(zhǔn)后電話拜訪形式，電話拜訪每月不少于2次，2個(gè)月實(shí)地走訪不少于1次。

　　（四）優(yōu)化資源合理劃分線路。設(shè)計(jì)好最優(yōu)化的拜訪線路，可由近到遠(yuǎn)或遠(yuǎn)到近的原則，提高工作效率和有效的服務(wù)時(shí)間。同時(shí)按照客戶類別，將重點(diǎn)客戶、普通客戶按地域位置編成線路，每天一條固定線路，每條線路拜訪客戶數(shù)平均為20-30戶，做到資源配置合理，拜訪方便快捷。

　　二、換位思考，關(guān)注市場(chǎng)、做好卷煙品牌培育

　　品牌文化宣傳和培育不僅是研究市場(chǎng)，增強(qiáng)和體現(xiàn)煙草網(wǎng)絡(luò)功能的主要舉措，也是一件復(fù)雜、細(xì)致、系統(tǒng)、個(gè)性化的工作。實(shí)踐中，要從市場(chǎng)和客戶的角度加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)特點(diǎn)，突出重點(diǎn)，抓好品牌培育，提高品牌文化感染力。

　�。ㄒ唬┘�(xì)分市場(chǎng)是基礎(chǔ)。不同地域卷煙銷售會(huì)存在不同點(diǎn)，不同片區(qū)的主銷品種可能有所區(qū)別。像城鄉(xiāng)差別、商業(yè)區(qū)與居民區(qū)差別等等都說明卷煙在不同的銷售區(qū)域會(huì)有不同的表現(xiàn)，在進(jìn)行品牌培育時(shí)，應(yīng)該細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，有選擇性、針對(duì)性的培育品牌。例如，城區(qū)的商業(yè)街區(qū)和農(nóng)村的集鎮(zhèn)所在地，多是高檔煙的消費(fèi)區(qū)，城區(qū)的居民區(qū)和農(nóng)村的自然村就是中低檔煙的開發(fā)區(qū)。在培育工作中，客戶經(jīng)理可以選擇一些有實(shí)力、有影響力的卷煙零售點(diǎn)進(jìn)行有計(jì)劃、小范圍、小數(shù)量、有組織地促銷投放。不要一味地去追求銷售量的多少，有些實(shí)力薄弱的小客戶，本身的銷售量就有限，一旦滯銷，就有可能起反宣傳。不利于重點(diǎn)牌號(hào)的培育。并且客戶經(jīng)理要積極收集、協(xié)調(diào)、解決零售客戶在重點(diǎn)品牌卷煙銷售中所遇到的困難。

　　（二）合理調(diào)控是關(guān)鍵。做好重點(diǎn)品牌卷煙的合理調(diào)控，對(duì)于品牌而言，前期培育是如何開拓市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，提高知名度的基礎(chǔ)工作。重點(diǎn)品牌卷煙通過有機(jī)的磨合，被客戶接受后，其銷售量會(huì)穩(wěn)步上升，此時(shí)，煙草銷售企業(yè)不能急功近利，加大卷煙的投放量，以獲取更多的利潤(rùn)。相反的應(yīng)該是循序漸進(jìn)，進(jìn)行合理地調(diào)控工作。這樣做一方面可以避免零售終端客戶大量庫(kù)存積壓而采取傾銷策略，破壞品牌的知名度；又可以在市場(chǎng)上制造一種緊張氣氛，用零售客戶及消費(fèi)者的嘴來宣傳，提高品牌的知名度。

　�。ㄈ﹥r(jià)格穩(wěn)定是重點(diǎn)。卷煙銷售價(jià)格的穩(wěn)定，是和諧市場(chǎng)及客我關(guān)系的大前提，卷煙價(jià)格的定位一定要準(zhǔn)，不能隨著市場(chǎng)需求量的加大而調(diào)整銷售價(jià)格。要知道，零售客戶是卷煙銷售市場(chǎng)的直接培育者，如果因價(jià)格的調(diào)整引起零售客戶的逆反心理，很可能起到反宣傳作用而使重點(diǎn)品牌的培育工作功虧一簣。同時(shí)，新品牌卷煙在被客戶接受后，要廠商聯(lián)手，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，推出系列卷煙，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)一步提高重點(diǎn)品牌卷煙的市場(chǎng)占有率與知名度。從而達(dá)到鞏固重點(diǎn)品牌成果、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的目的。

　　（四）營(yíng)造氛圍是手段。良好的營(yíng)銷措施是加快品牌培育的必要手段，尤其是替代品牌的培育，要樹立責(zé)任意識(shí)，闡述品牌文化內(nèi)涵，努力為客戶當(dāng)好宣傳員。實(shí)踐中，某市煙草公司在2012年8月開展了為期一個(gè)月的“品牌百鎮(zhèn)行”活動(dòng)中，就是通過促銷宣傳與零售終端客戶面對(duì)面的溝通，真實(shí)了解客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)需求。此次活動(dòng)，成功舉辦了一百多場(chǎng)品牌宣傳活動(dòng)，接待各類卷煙零售客戶和消費(fèi)者20000余人次，建立消費(fèi)者檔案1500余份，發(fā)放卷煙宣傳材料30000張，促成宣傳品牌銷售18個(gè)規(guī)格1300多條。以“示范店”為基礎(chǔ)開展品牌營(yíng)銷工作，滲透影響到附近及周邊的卷煙零售客戶，大大提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和市場(chǎng)的開放度，促進(jìn)了省內(nèi)、外品牌結(jié)構(gòu)的合理性，為卷煙銷量的提升和品牌的培育奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也給零售客戶帶來了實(shí)實(shí)在在的利益。

　　三、換位思考，加強(qiáng)指導(dǎo)、當(dāng)好客戶經(jīng)營(yíng)顧問

　　市場(chǎng)化營(yíng)銷的實(shí)踐，讓卷煙零售戶對(duì)煙草公司的服務(wù)需求已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的及時(shí)、準(zhǔn)確、效率，許多客戶，特別是重點(diǎn)客戶，需要營(yíng)銷方面的指導(dǎo)，及時(shí)掌握行業(yè)信息、政策導(dǎo)向、品牌知識(shí)，需要具有豐富知識(shí)的客戶經(jīng)理向他們提供諸如營(yíng)銷技巧、庫(kù)存管理、信息傳遞等等方面的服務(wù)，以便更好的提高盈利水平。

　�。ㄒ唬┙⑷娴目蛻魯�(shù)據(jù)庫(kù)。只有深入了解客戶情況，才能做好指導(dǎo)服務(wù)，建立客戶信息檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅是指客戶登記的基本信息資料，而且客戶經(jīng)理還要通過拜訪記錄、日常經(jīng)營(yíng)情況分析、客戶投訴等等情況，建立一個(gè)屬于自己的客戶檔案信息，為開展本轄區(qū)客戶個(gè)性化服務(wù)提供可靠的服務(wù)依據(jù)。首先，要?jiǎng)討B(tài)化的掌握市場(chǎng)狀況，建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶需求信息的分析，通過客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來及時(shí)掌握零售戶的經(jīng)營(yíng)情況，以便更客觀的向客戶提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議；其次，要善于同客戶溝通交流，在交流中發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的有針對(duì)性服務(wù)；再次，要注重對(duì)零售戶投訴信息的處理，滿足客戶咨詢的需要，善于結(jié)合客戶周邊環(huán)境、零售戶分布情況、品牌特征等等因素，從需求預(yù)測(cè)、訂貨計(jì)劃、柜臺(tái)陳列、店面布置、經(jīng)營(yíng)技巧、銷售促進(jìn)、庫(kù)存消化等方面為零售戶提供全面的跟蹤服務(wù)。

　　（二）滿足多樣化的合理訴求。一是盡可能的做一些市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者了解他們對(duì)卷煙品牌、價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)管理等方面的意見，結(jié)合從零售戶那里獲取的信息提高對(duì)市場(chǎng)的了解，做好與客戶的信息溝通；二是與送貨員、市場(chǎng)稽查員開展互動(dòng)，由于出于營(yíng)銷過程的不同環(huán)節(jié)，因此不同角色會(huì)獲得不同的信息，只有將這些信息串聯(lián)起來才能全面的掌握客戶的需求，提供全面的服務(wù)指導(dǎo)；三是通過電話、短信等密切與客戶的聯(lián)系，隨時(shí)接受客戶的來電來訪，及時(shí)將客戶的各種反饋、咨詢、問題、建議等記錄下來，并反饋到各相關(guān)部門，以效率和誠(chéng)信塑造服務(wù)形象，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，此外還要加強(qiáng)宣傳卷煙品牌、做好銷售引導(dǎo)、主動(dòng)營(yíng)銷，最大程度滿足客戶需求。

　　（三）引導(dǎo)客戶加強(qiáng)規(guī)范自律。商業(yè)企業(yè)做好客戶服務(wù)的重要內(nèi)容之一就是規(guī)范市場(chǎng)秩序，促進(jìn)客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。因此，首先，要加強(qiáng)煙草專賣法律，法規(guī)的宣傳，督促客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提醒客戶不要開展卷煙回收，防止遭到不法分子的調(diào)包，不輕易進(jìn)行卷煙代賣；不銷售非渠道卷煙；其次，要向客戶開展卷煙真假鑒別知識(shí)的宣傳，提高客戶對(duì)卷煙真假鑒別的能力，鼓勵(lì)客戶舉報(bào)不法經(jīng)營(yíng)者，共同促進(jìn)市場(chǎng)秩序的優(yōu)化；對(duì)于一些誠(chéng)信度不高的零售戶，要在拜訪的時(shí)候著重的開展誠(chéng)信教育，宣傳專賣知識(shí)，給他們提供經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)，幫助他們通過誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)盈利。

　　四、換位思考，情系客戶、做客戶知心朋友

　　只有心系客戶，情系客戶，全身心投入服務(wù)營(yíng)銷工作中，才能贏得客戶長(zhǎng)期信賴和支持。因此，作為營(yíng)銷人員，要學(xué)會(huì)與客戶交朋友。那么，我們應(yīng)該怎么做呢？

　　（一）首先必須要了解客戶。既要了解店主的性格特點(diǎn)與愛好，又要了解其家庭情況，既要了解他的現(xiàn)在，又要了解他的過去。只有了解了他，我們才能“投其所好”地與其相處。試想一下，如果客戶是一個(gè)大大咧咧的人，你與他溝通交流時(shí)，卻文縐縐的，那你就不一定能成為他的朋友。如果一個(gè)客戶是內(nèi)向型性格，你在與其交往的過程中，卻不拘小結(jié)，那你也不能成為這個(gè)客戶的朋友。一是“察言觀色法”。每當(dāng)有新的客戶時(shí)，第一次與他接觸中，我們要善于當(dāng)好“看眾”與“聽眾”。通過他的言語(yǔ)和表情來分析其屬于什么樣性格特點(diǎn)的人，這樣，在以后的交往中就可以根據(jù)他的性格特點(diǎn)來采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c其進(jìn)行溝通交流。二是“弦外之音法”。就是通過打聽了解的方式去了解這個(gè)客戶。可以采取一些適當(dāng)?shù)姆椒�，通過該客戶的一些鄰居或朋友來側(cè)面了解其性格與特點(diǎn)，以及其經(jīng)營(yíng)狀況與家庭情況等，以便針對(duì)其實(shí)際情況，給予其必要的服務(wù)與幫助。三是“身臨其境法”。與客戶交朋友不是一見鐘情，需要長(zhǎng)期的相處，才能“日久生情”。只要我們真心想與客戶交朋友，在平常與客戶的交往中就一定會(huì)說一些讓客戶愛聽的話，做一些讓客戶滿意的事，才能在長(zhǎng)期的交往中，相互之間形成良好的印象，從而結(jié)下深厚的友誼。

　　（二）其次要善于理解客戶，平凡之中見真情。與客戶交朋友不是一味地討好客戶，才能與他成為朋友。君子之交應(yīng)是平凡之中見真情。比如，在工作中，我們常會(huì)遇到一些客戶的嘮叨。真正把客戶當(dāng)朋友的人，面對(duì)客戶的嘮叨，他們會(huì)將心比心，換位思考，站在客戶的角度去理解客戶，傾心聽取客戶的意見，并幫助客戶做力所能及的事。如果不能將客戶視為自己朋友，就會(huì)把客戶的嘮叨當(dāng)成怨氣，與客戶進(jìn)行反駁或爭(zhēng)執(zhí)，甚至發(fā)生口角。結(jié)果可想而知，善于理解客戶的客戶經(jīng)理會(huì)讓客戶打心里喜歡服氣，而與客戶有過節(jié)的客戶經(jīng)理，有時(shí)盡管占理，但客戶也會(huì)從心理上不接受他，自然而然也就不支持他的工作。當(dāng)客戶家庭中發(fā)生困難時(shí)，如果客戶經(jīng)理能及時(shí)伸出援助之手，幫助他去解決燃眉之急，哪怕是一丁點(diǎn)的小事，都一定會(huì)感動(dòng)他，在客戶心中留下美好印象�？蛻粢簿秃茏匀坏匕涯惝�(dāng)朋友。所謂患難之中見真情，也就是這個(gè)道理吧。因此，我們要學(xué)會(huì)理解客戶，當(dāng)客戶有怨氣時(shí)，要將心比心，當(dāng)客戶有困難時(shí)，要以心換心，以一顆熱忱的心換取一顆友誼的心。

　�。ㄈ┮嬲\(chéng)服務(wù)客戶，共創(chuàng)成功增感情。客戶衡量我們服務(wù)好差的標(biāo)準(zhǔn)一方面是看服務(wù)水平，另一方面就是看服務(wù)態(tài)度。比如，客戶經(jīng)理在服務(wù)中，只是裝裝樣子，做做表面文章，幫客戶整理整理柜臺(tái)，打掃打掃衛(wèi)生，或者傳送幾個(gè)信息就一走了之，那客戶肯定會(huì)認(rèn)為這只是一種表面服務(wù)。如果，我們?cè)诜⻊?wù)工作中，能在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，幫助客戶學(xué)習(xí)和了解相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)、真假識(shí)別常識(shí)，與他們一起進(jìn)行庫(kù)存和市場(chǎng)分析，每天給他們帶來新的市場(chǎng)信息，使他們的經(jīng)營(yíng)水平越來越高，那客戶一定會(huì)感受到你的真誠(chéng)，我們也一定能得到客戶的認(rèn)同，與客戶之間的感情自然而然也就會(huì)逐漸加深，甚至成為至交。誠(chéng)然，與客戶交朋友，還必須要把握原則，切不可利用職權(quán)為客戶謀取不正當(dāng)利益，更不得與客戶相互勾結(jié)，搞違法活動(dòng)。

　　春種一粒粟，秋收萬顆子。換位思考，它既是一種理解，也是一種關(guān)愛。在服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代，唯有站在客戶的立場(chǎng)上體驗(yàn)和思考問題，才能把優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)進(jìn)行到底，才能讓零售客戶得到想要的服務(wù)，才能讓零售客戶與我們同榮辱、共發(fā)展。

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