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廣告郵件！美國消費(fèi)型網(wǎng)站，電子郵件營銷策略

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自網(wǎng)絡(luò)廣告興起之日起,有個(gè)問題一直難以克服,即廣告的有效性.隨著各種攔截軟件的大量應(yīng)用,以標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率日益降低.為了获得更大的生存空間,網(wǎng)絡(luò)廣告商一方面對(duì)現(xiàn)有廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新,另一方面也在不斷發(fā)展其他類型的廣告,其中電子郵件廣告被寄予了很高的期望.从中國目前網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營的現(xiàn)狀來看,電子郵件廣告的形式已經(jīng)應(yīng)用,但處于一種補(bǔ)充地位；而在大洋彼岸,美國的電子郵件廣告卻已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)了相當(dāng)的份額,甚至于對(duì)整合營銷也起了相當(dāng)的支持作用,在某種程度上已經(jīng)取得了一定的成功.雖然兩國的消費(fèi)背景有極大差異,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上也相差較大,但僅就商業(yè)營銷的基本模式而言,規(guī)則是相通的.

以人為本的思路

在普通人的網(wǎng)上行為中,收發(fā)電子郵件是上網(wǎng)的最主要目的和內(nèi)容.中國的廣告商習(xí)慣于把廣告強(qiáng)行塞到消費(fèi)者手中,美國的廣告商則在得到消費(fèi)者許可后才進(jìn)行,廣告效果明顯不同.從表面上看只是方法的不同,但從本質(zhì)上來看卻是對(duì)客戶的尊重得到了回報(bào).馬斯洛的需求層級(jí)理論很清楚地說明了當(dāng)人的衣食無憂之后,對(duì)自身尊嚴(yán)的關(guān)注度便逐步上升.当然,從商人逐利的本質(zhì)上看来,廣告商并沒有主動(dòng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),而是在面臨利益威脅時(shí)做出的最佳選擇.美國總統(tǒng)布什于2003年12月16日在白官簽署了一項(xiàng)旨在應(yīng)對(duì)垃圾電子郵件的聯(lián)邦法案,并于2004年1月1日起正式生效.這項(xiàng)法案賦予消費(fèi)者拒絕接收未經(jīng)請求的電子郵件的權(quán)利.根據(jù)法案,如果不尊重消費(fèi)者要求繼續(xù)向其發(fā)送垃圾電子郵件將會(huì)受到处罰,最多可能被判處5年監(jiān)禁和處以最高600萬美元的罰款.此舉效果十分顯著,iResearch艾瑞咨詢集團(tuán)整理eMarketer關(guān)于美國電郵廣告市場的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2007年美國電郵廣告市場的收入規(guī)模為4.3億美元,比2006年增長了26.6%；預(yù)計(jì)到2010年美國電郵市場將進(jìn)入成熟期,收入規(guī)模的增長將低于10%,為6億美元.

個(gè)性化營銷策略

美國地域廣闊,人口密度低,在跨度50英里范圍內(nèi)的大型社區(qū)附近一般只有一個(gè)比較集中的商業(yè)區(qū),適于集中采購；再加上天氣、交通、時(shí)間各方面因素的影響．造就了極為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè).由于競爭激烈,各商家各展其能,尽可能地吸引消費(fèi)者主動(dòng)加入郵件列表.常用的方法主要包括免消費(fèi)抽獎(jiǎng)和獨(dú)享待遇.

免消費(fèi)抽獎(jiǎng)不需要任何消費(fèi),利用抽獎(jiǎng)的方式,在互動(dòng)過程中要求用戶提供電子郵件地址并同意接收廣告郵件和相關(guān)信息.一般說來為了保證接收到中獎(jiǎng)信息,用戶都會(huì)同意提供.抽獎(jiǎng)表格設(shè)計(jì)盡量簡單,但一般應(yīng)可獲取包括郵編和電話在內(nèi)的基本信息,有助于后續(xù)的分析和識(shí)別.獎(jiǎng)品有一定的吸引力,較多采用現(xiàn)金卡方式,僅在其相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)使用.

獨(dú)享待遇通過鼓勵(lì)用戶主動(dòng)訂制廣告郵件,給予其非郵件用戶享受不到的優(yōu)惠待遇,可以增強(qiáng)用戶對(duì)郵件的接受度,同時(shí)提高廣告郵件的有效性.例如第一次通過郵件內(nèi)鏈接實(shí)瑚購物會(huì)有特別的待遇,如免除運(yùn)費(fèi)、贈(zèng)送特別禮品或者現(xiàn)金折扣,尽可能促成首次消費(fèi).對(duì)注冊而沒有任何消費(fèi)記錄的用戶,也有特別的策略,促其實(shí)現(xiàn)首次消費(fèi).如著名內(nèi)衣品牌Victoria&,acute,s Secret,對(duì)這類用戶發(fā)送相當(dāng)于現(xiàn)金的抵用券．配合現(xiàn)有廣告宣傳,最大限度刺激其購買欲.

在得到消費(fèi)者的許可后,各廣告商需要解決的是如何通過用戶的使用來使廣告有效的問題,在這點(diǎn)上,廣告郵件本身可以成为解決方案.

首先,廣告郵件可以保持聯(lián)系,加強(qiáng)接觸.各購物網(wǎng)站的常見作法是通過推薦新品或組合的方式來保持與用戶的接觸度,加強(qiáng)本品牌在用戶心目中的記憶度,使其在用戶需要購買時(shí)成为首選.雖然頻率高低不同,但一般最少在一月內(nèi)會(huì)有一次相關(guān)信息傳遞,在節(jié)假日時(shí)則適當(dāng)加大頻率.實(shí)體商店較為偏好此策略,郵件影響力和認(rèn)可度通過用戶到購物中心采購時(shí)實(shí)現(xiàn).著名的百貨公司MACY&,acute,S大量采用此策略,通過電子郵件與電視和報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》廣告的組合,使人們得出其是高品質(zhì)商店的印象.當(dāng)用戶通過郵件得知其進(jìn)行促銷時(shí),其潛在的購物欲望極易被激發(fā).

其次,與其個(gè)人賬戶相關(guān)聯(lián).為了保證能夠掌握自己的訂單狀況,用戶必須建立以電子郵件地址為基礎(chǔ)的個(gè)人賬戶,登錄的過程盡量簡單,不需要設(shè)計(jì)額外的用戶名,以方便使用.各網(wǎng)站都有“找回密碼”的服務(wù),当然是與所注冊的郵箱直接關(guān)聯(lián),以保證安全性.重要的是,個(gè)人賬戶的建立可以記錄用戶的相關(guān)交易信息,對(duì)其喜好傾向做出適當(dāng)的分析,進(jìn)而發(fā)送個(gè)性化的推薦信息.此舉也突破了長期以來各種廣告形式泛化的問題,目標(biāo)指向明確,在強(qiáng)大的服務(wù)器的支持下,實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣告的可能.

再次,實(shí)現(xiàn)用戶主動(dòng)定制.主要見于機(jī)票、酒店預(yù)訂之類的價(jià)格敏感網(wǎng)站,如PRICELINE.當(dāng)用戶設(shè)定自己的行程或心目中的價(jià)格區(qū)間后,可以通過郵件定制得到提醒,而不需要反復(fù)關(guān)注此網(wǎng)站.網(wǎng)站借此則可以進(jìn)行相關(guān)的促銷,如用戶欲訂某地的機(jī)票,則會(huì)相應(yīng)提供當(dāng)?shù)鼐频辍⒆廛?#30340;優(yōu)惠,尽可能在同一時(shí)間擴(kuò)大業(yè)務(wù).由于來自用戶的主動(dòng)定制,關(guān)注度高,郵件的有效性優(yōu)于其他任何形式廣告.在用戶沒有取消定制之前,可以在很長一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)出現(xiàn),對(duì)用戶的消費(fèi)欲望進(jìn)行反復(fù)刺激,直到其最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)為止.從促進(jìn)銷售的效果來看,也不是常規(guī)手段可比擬的.

當(dāng)潛在客戶成为事實(shí)上的消費(fèi)者之后,廣告郵件從某種意義上成为了服務(wù)郵件,構(gòu)成了整合營銷鏈條上一個(gè)新的環(huán)節(jié).

第一,確認(rèn)訂單.實(shí)際上應(yīng)分為兩種訂單,一類是機(jī)票的行程確認(rèn),另一類是商品的電子收據(jù).機(jī)票以電子票方式發(fā)出后,用戶只需要憑護(hù)照或ID到機(jī)場即可登機(jī),不再需要寄送傳統(tǒng)的紙質(zhì)機(jī)票,極大地減少了郵寄成本.在商品購買方面,當(dāng)用戶在網(wǎng)上提交訂單之后,能夠在第一時(shí)間收到確認(rèn)郵件,相當(dāng)于電子收據(jù),以便其查收.如有疑問,則有可能在發(fā)貨前與商店進(jìn)行溝通確認(rèn).之后還應(yīng)有發(fā)貨確認(rèn)郵件,在郵件中關(guān)聯(lián)商品的追蹤碼,用戶可通過此鏈接到達(dá)UPS或USPS等運(yùn)貨商的主站服務(wù)器,隨時(shí)查詢商品的運(yùn)送情況.

第二,網(wǎng)上客服.為了降低人工服務(wù)的成本,大部分網(wǎng)絡(luò)商店都提供郵件投訴類的服務(wù).任何需要客服人員解答的問題,從理論上說都可以通過郵件實(shí)現(xiàn)溝通,極大地降低了客服人員的人力成本,并且有24小時(shí)不问斷服務(wù)的優(yōu)勢.此服務(wù)的重點(diǎn)在于必須保證回復(fù)的及时性,从而保證客服質(zhì)量和品牌形象.一些網(wǎng)站在取消訂單時(shí)也采用郵件通知的形式,而不再通過電話通知,極大地降低了電話和客服成本,并且保證了溝通的準(zhǔn)確性,特別是面對(duì)國際顧客時(shí)更是如此.

第三,事件提醒.在整合營銷風(fēng)靡的時(shí)代,電子郵件廣告對(duì)營銷事件的推廣也能起到很好的提醒作用.如2008年12月3日,內(nèi)衣品牌VICTORIA&,acute, SECRET在CBS推出年度時(shí)裝SHOW,所有相關(guān)用戶都收到了郵件提醒,確保其在電視直播中投入的千萬巨資物盡其用,能夠最大限度地接觸到有效用戶,增加傳播的有效性.在此種情況下,電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)形成了極佳組合.

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

上述策略中提及的各種電子郵件廣告的功用雖然多種多樣,但都有著共同的優(yōu)點(diǎn),如低成本、便捷性、高關(guān)注度等,令人信服地描繪著其如錦的前程.

低成本優(yōu)勢.《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電郵廣告》指出,每份郵寄廣告的成本為75美分至2美元,每次電話推銷的成本為1至3美元,而每份電郵廣告的成本僅1美分,并有可能在同一時(shí)間覆蓋絕大多數(shù)的目標(biāo)用戶.郵件廣告和電話推銷的平均回應(yīng)時(shí)間是6至8周,而80%的電郵廣告回應(yīng)是發(fā)生在48小時(shí)之內(nèi).

使用的便捷性.大部分顧客的網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)間都是在正常的工作時(shí)間之外,和处理郵件的時(shí)間同步,基本上所有的電郵廣告最后都會(huì)把用戶帶到自己的主站；而當(dāng)購物遇到問題,服務(wù)器能自動(dòng)处理大部分的請求,用戶的疑問也能即時(shí)通過新郵件提出.

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