【摘要】：新經(jīng)濟時代深刻地影響和改變著世界，這是一個集參與化、全球矛盾和創(chuàng)造型社會于一體的時代，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境和營銷觀念也隨之發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)歷了以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷1.0時代和以消費者為主導(dǎo)的營銷2.0時代后，營銷大師菲利普·科特勒前瞻性地提出了“營銷3.0”的概念。營銷3.0是一個以人文精神為中心的時代，人文關(guān)懷成為最主要的關(guān)注點，企業(yè)的營銷也將轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值觀為主要驅(qū)動力的營銷。對于這個時期的消費者來說，一方面，更加豐厚的物質(zhì)滿足使得他們的需求逐漸轉(zhuǎn)向了更高層次，即注重精神的自我實現(xiàn)。另一方面，由于電腦、網(wǎng)絡(luò)和智能手機的深入普及，加速了社會化媒體的發(fā)展，信息得以高度互聯(lián)。這一變化使消費者擁有了更多的知情權(quán)，并且更加積極地參與社會活動和發(fā)表自我觀點，他們關(guān)注自我價值的實現(xiàn)、重視社會熱點問題、關(guān)心自然生態(tài)環(huán)境等問題。因此，消費者特別希望能夠?qū)ふ业侥切┡c自己有著共同價值觀的企業(yè)，希望他們在滿足自己個人物質(zhì)和情感需要的同時，能夠努力實現(xiàn)社會的共同利益和普世性價值�；谶@樣的研究背景，本文圍繞著人文關(guān)懷這一主題，重點研究服裝品牌的內(nèi)生性機理。一個服裝品牌，要想在未來的發(fā)展中取得競爭優(yōu)勢，就必須適應(yīng)新的營銷環(huán)境，深入了解消費者的需求，接受并運用新的營銷方式，贏得消費者的信任感。新的營銷重視價值觀和人文精神，因此，在人文關(guān)懷的視域下來探討服裝品牌的內(nèi)生性機理，是對服裝品牌未來發(fā)展的探索和思考。 本文首先對服裝品牌的內(nèi)生性和人文關(guān)懷這兩個概念做了詳細(xì)的理論闡述，在此基礎(chǔ)上形成兩大理論模型：品牌的內(nèi)生性演化框架和品牌價值構(gòu)成模型圖。本文認(rèn)為，服裝品牌的內(nèi)生性機理就是以價值觀為驅(qū)動力的品牌愿景、使命和精神的構(gòu)建。人文關(guān)懷即將人視為思想、心靈和精神獨立完整的人類個體，充分考慮人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系。 在梳理理論概念之后，對人文關(guān)懷與服裝品牌內(nèi)生性的關(guān)系做了深入詳細(xì)的研究。首先剖析了服裝品牌內(nèi)生性發(fā)展要以人文關(guān)懷為導(dǎo)向的原因，接著對兩者進行適配性分析，找出他們之間的一致性，最后分析了人文關(guān)懷視域下服裝品牌內(nèi)生性發(fā)展的三種外部表現(xiàn)形式。 在理論研究的基礎(chǔ)上，本文選取無印良品作為典型案例進行深入的分析。無印良品是營銷3.0時代的成功典范，它重視品牌價值觀的普世性傳播，具有深厚的人文關(guān)懷意識。首先對無印良品的品牌文化根基，即日本禪學(xué)進行概念及內(nèi)涵闡述。其次對無印良品的品牌內(nèi)生性發(fā)展因素進行深入的挖掘，根據(jù)第二章的理論模型，形成無印良品的品牌內(nèi)生性發(fā)展價值構(gòu)成。最后分析人文關(guān)懷視域下無印良品內(nèi)生性發(fā)展的產(chǎn)品表達、視覺表達和行為文化表達，這是服裝品牌內(nèi)生性機理的外部表現(xiàn)，也是體現(xiàn)人文關(guān)懷的載體。 本文的研究結(jié)果與理論提出的模型相符合，服裝品牌的內(nèi)生性演化框架和品牌的價值構(gòu)成模型是相互聯(lián)系的。前者表達了品牌愿景、使命、價值觀和精神，它們之間是如何相互作用并演化發(fā)展的，，也就是品牌的內(nèi)生性機理。后者解釋了品牌的內(nèi)生性機理是如何體現(xiàn)人文關(guān)懷的，即在消費者思想、心靈和精神上分別如何表現(xiàn)。品牌的內(nèi)生性發(fā)展過程中所滲透的人文關(guān)懷則通過產(chǎn)品、視覺和行為進行表現(xiàn)。在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文嘗試的提出幾點研究的啟示及對服裝品牌未來發(fā)展的營銷建議。 以上問題的研究分析和總結(jié)，無論是對服裝企業(yè)還是消費者，都具有一定的意義。特別是對實踐營銷3.0理論的服裝企業(yè)來說，這是一次對以價值觀為驅(qū)動力，以人文關(guān)懷為核心的服裝品牌內(nèi)生性機理的探索，是圍繞消費者又超越消費者，站在對人性、社會發(fā)展整體性關(guān)注的高度思考未來服裝品牌的發(fā)展。
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【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F416.86;F274

【參考文獻】

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本文編號：2395922