【摘要】：新經濟時代深刻地影響和改變著世界，這是一個集參與化、全球矛盾和創(chuàng)造型社會于一體的時代，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境和營銷觀念也隨之發(fā)生了巨大的變化。經歷了以產品為主導的營銷1.0時代和以消費者為主導的營銷2.0時代后，營銷大師菲利普·科特勒前瞻性地提出了“營銷3.0”的概念。營銷3.0是一個以人文精神為中心的時代，人文關懷成為最主要的關注點，企業(yè)的營銷也將轉變?yōu)橐詢r值觀為主要驅動力的營銷。對于這個時期的消費者來說，一方面，更加豐厚的物質滿足使得他們的需求逐漸轉向了更高層次，即注重精神的自我實現。另一方面，由于電腦、網絡和智能手機的深入普及，加速了社會化媒體的發(fā)展，信息得以高度互聯。這一變化使消費者擁有了更多的知情權，并且更加積極地參與社會活動和發(fā)表自我觀點，他們關注自我價值的實現、重視社會熱點問題、關心自然生態(tài)環(huán)境等問題。因此，消費者特別希望能夠尋找到那些與自己有著共同價值觀的企業(yè)，希望他們在滿足自己個人物質和情感需要的同時，能夠努力實現社會的共同利益和普世性價值�；谶@樣的研究背景，本文圍繞著人文關懷這一主題，重點研究服裝品牌的內生性機理。一個服裝品牌，要想在未來的發(fā)展中取得競爭優(yōu)勢，就必須適應新的營銷環(huán)境，深入了解消費者的需求，接受并運用新的營銷方式，贏得消費者的信任感。新的營銷重視價值觀和人文精神，因此，在人文關懷的視域下來探討服裝品牌的內生性機理，是對服裝品牌未來發(fā)展的探索和思考。 本文首先對服裝品牌的內生性和人文關懷這兩個概念做了詳細的理論闡述，在此基礎上形成兩大理論模型：品牌的內生性演化框架和品牌價值構成模型圖。本文認為，服裝品牌的內生性機理就是以價值觀為驅動力的品牌愿景、使命和精神的構建。人文關懷即將人視為思想、心靈和精神獨立完整的人類個體，充分考慮人與人、人與自然、人與社會的關系。 在梳理理論概念之后，對人文關懷與服裝品牌內生性的關系做了深入詳細的研究。首先剖析了服裝品牌內生性發(fā)展要以人文關懷為導向的原因，接著對兩者進行適配性分析，找出他們之間的一致性，最后分析了人文關懷視域下服裝品牌內生性發(fā)展的三種外部表現形式。 在理論研究的基礎上，本文選取無印良品作為典型案例進行深入的分析。無印良品是營銷3.0時代的成功典范，它重視品牌價值觀的普世性傳播，具有深厚的人文關懷意識。首先對無印良品的品牌文化根基，即日本禪學進行概念及內涵闡述。其次對無印良品的品牌內生性發(fā)展因素進行深入的挖掘，根據第二章的理論模型，形成無印良品的品牌內生性發(fā)展價值構成。最后分析人文關懷視域下無印良品內生性發(fā)展的產品表達、視覺表達和行為文化表達，這是服裝品牌內生性機理的外部表現，也是體現人文關懷的載體。 本文的研究結果與理論提出的模型相符合，服裝品牌的內生性演化框架和品牌的價值構成模型是相互聯系的。前者表達了品牌愿景、使命、價值觀和精神，它們之間是如何相互作用并演化發(fā)展的，，也就是品牌的內生性機理。后者解釋了品牌的內生性機理是如何體現人文關懷的，即在消費者思想、心靈和精神上分別如何表現。品牌的內生性發(fā)展過程中所滲透的人文關懷則通過產品、視覺和行為進行表現。在研究結果的基礎上，本文嘗試的提出幾點研究的啟示及對服裝品牌未來發(fā)展的營銷建議。 以上問題的研究分析和總結，無論是對服裝企業(yè)還是消費者，都具有一定的意義。特別是對實踐營銷3.0理論的服裝企業(yè)來說，這是一次對以價值觀為驅動力，以人文關懷為核心的服裝品牌內生性機理的探索，是圍繞消費者又超越消費者，站在對人性、社會發(fā)展整體性關注的高度思考未來服裝品牌的發(fā)展。
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【學位授予單位】：浙江理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F416.86;F274

【參考文獻】

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本文編號：2395922