【摘要】：2011年,騰訊推出了一款即時通訊軟件“微信”,它是一款以多媒體信息通信為核心功能的免費移動應(yīng)用軟件。沒想到,幾年后,它的發(fā)展速度和情況超出了所有人的預(yù)料,不僅在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域掀起旋風(fēng),更在媒體行業(yè)引發(fā)震動。2012年,作為微信的重要模塊,微信公眾平臺上線。借媒介融合大潮尋求新發(fā)展的傳統(tǒng)媒體當(dāng)然不會錯過這個機(jī)遇,一時間,開通官方微信(微信公眾賬號)幾乎成為潮流,“微信戰(zhàn)略”,或者說包含“微信戰(zhàn)略”在內(nèi)的全媒體戰(zhàn)略,紛紛被提升至整個報社(或電視臺)乃至整個報業(yè)集團(tuán)(或傳媒集團(tuán))的高度。對于傳統(tǒng)新聞媒體來說,微信現(xiàn)在不僅僅是一種“微信報”(或微信雜志等),可以推送新聞內(nèi)容,在某種程度上更可以成為不錯的營銷渠道,是傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域拓展延伸的重要工具。以報紙官方微信為例,它可以幫助報紙推送新聞產(chǎn)品、擴(kuò)大報紙的影響力和群眾基礎(chǔ)、與受眾進(jìn)行交流互動,但是由于技術(shù)缺陷、人員偷懶等現(xiàn)象,它也存在內(nèi)容同質(zhì)化的問題。不過,在營銷方面,報紙官方微信也是有許多優(yōu)點的,比如它擁有母媒體的內(nèi)容優(yōu)勢,也能在一定程度上彌補(bǔ)母媒體互動性不足的缺點,并且,它的營銷方式在逐步改進(jìn),營銷效果也在漸漸提升。其實,開通官方微信不僅僅是爭奪注意力和影響力的問題,更有來自報業(yè)經(jīng)營方面的深層次考慮。雖然報紙出版行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時代較早,應(yīng)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)程度和信息化水平較高,開展轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)條件也相對優(yōu)越,但由于受到內(nèi)容時效性強(qiáng)、信息傳播渠道多元化以及“發(fā)行+廣告”這一單一商業(yè)模式等因素的制約,傳統(tǒng)報紙出版遭遇了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊,生存發(fā)展面臨空前壓力。目前,雖然傳統(tǒng)媒體微信業(yè)務(wù)的廣告收入還不能和母媒體廣告收入相比,但已經(jīng)有越來越多的廣告主意識到在新媒體上投放廣告的獨特優(yōu)勢。單從新媒體業(yè)務(wù)盈利的角度看,報紙媒體實在任重而道遠(yuǎn)。本文選取《洛陽商報》微信公眾賬號作為研究案例,首先是因為它和它的母媒體《洛陽商報》都處于成長期,遭遇了大部分報紙官方微信成長時會遇到的普遍性問題;其次,截至2015年,《洛陽商報》僅創(chuàng)刊五年,其官方微信的影響力和粉絲量并不算太出眾,但它的一些營銷策略有創(chuàng)新之處,已為一些自媒體賬號所效仿,產(chǎn)生了不錯的效果。針對報紙微信營銷這個主題,本文決定按照以下思路行文:最開始的為緒論,介紹研究報紙微信營銷的必要性問題,以及本文的文獻(xiàn)綜述以及研究方法;接下來主要是微信公眾平臺相關(guān)概念的探討,包括微信的傳播模式與傳播特征等,還有微信公眾平臺的一些情況;后面為案例分析部分,基于創(chuàng)刊才五載的新銳媒體《洛陽商報》,呈現(xiàn)影響力不夠的媒體如何通過微信平臺獲取收益、樹立品牌,以及它遇到的一些瓶頸;最后一章則是對策分析,以及對前文進(jìn)行總結(jié)�；趯Α堵尻柹虉蟆饭俜轿⑿刨~號的分析,本文對微信公眾平臺如何推動傳播內(nèi)容及方式的多樣化進(jìn)行了多維度考察,為傳統(tǒng)媒體尤其是報紙的官方微信如何在同質(zhì)化嚴(yán)重、互動性不足的情況下走出一條創(chuàng)新之路,提出有益的建議和參考。
[Abstract]:In 2011, Tencent launched an instant messaging software 鈥渕icroletter鈥，

本文編號：2388357