【摘要】：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2014年1月16日發(fā)布第三十三次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》中指出,截止到2013年12月,中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)6.18億,2013年一整年新增上網(wǎng)民眾達(dá)到5358萬(wàn)人,互聯(lián)網(wǎng)普及率比2012年底提升了百分之三點(diǎn)七。而微博淘寶版作為新浪微博與淘寶網(wǎng)合作推出的一個(gè)以社交功能為基礎(chǔ)的綜合類(lèi)平臺(tái),它不僅具有其他網(wǎng)站所具有的強(qiáng)大的通信功能,還添加了信息共享等社交類(lèi)的應(yīng)用,為眾多中小企業(yè)賣(mài)家提供了另一種銷(xiāo)售方式。有的研究表明,沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中是很常見(jiàn)的,而有關(guān)在“微博淘寶”環(huán)境下研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的文獻(xiàn)資料還是很少,所以研究消費(fèi)者在“微博淘寶”環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的行為是很有必要的。本文結(jié)合以往學(xué)者的研究,將基于電子商務(wù)環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究框架應(yīng)用于“微博淘寶”環(huán)境,考慮“微博淘寶”環(huán)境的具體實(shí)際,構(gòu)建了本文的理論研究模型。本文將消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的外界影響因素歸為兩大類(lèi):直接影響因素(價(jià)格因素、產(chǎn)品因素、促銷(xiāo)因素和網(wǎng)站因素)和間接影響因素(他人評(píng)價(jià)、成交記錄、客服溝通過(guò)程、周邊群體的態(tài)度),目的是探究本文總結(jié)的外界因素是如何影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的行為。本文在研究中采用了定性方法和定量方法,數(shù)據(jù)是通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式來(lái)收集的,然后利用SPSS16.0軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,主要的分析包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析以及回歸分析,以此來(lái)驗(yàn)證本研究假設(shè)。研究結(jié)果顯示,直接影響因素(價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、網(wǎng)站四個(gè)因素)和間接影響因素(他人評(píng)價(jià)、成交記錄、客服溝通過(guò)程、周邊群體的態(tài)度)的有效運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,本文得出以下結(jié)論:在微博淘寶環(huán)境下,外界影響因素顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為,其中外界影響因素中的直接影響因素和間接影響因素的各個(gè)維度又對(duì)實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為有著不同程度的影響。直接影響因素中的產(chǎn)品因素對(duì)實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響最顯著,產(chǎn)品策略越有效,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。其次是促銷(xiāo)因素,促銷(xiāo)因素顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為,影響作用次之,促銷(xiāo)策略越有效,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。再次就是價(jià)格因素顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為,其影響作用較小,價(jià)格策略越有效,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)站因素的影響因素相對(duì)最小,但也顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為,網(wǎng)站策略越有效,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。間接影響因素中的周邊群體的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大,周邊群體的態(tài)度越明顯,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。其次是成交記錄,成交記錄越多,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。再次就是客服溝通過(guò)程顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為,客服溝通過(guò)程越滿(mǎn)意,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。他人評(píng)價(jià)也顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為,他人評(píng)價(jià)越趨于正面,越能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。最后,本文根據(jù)研究結(jié)論分別從外界影響因素的直接影響因素和間接影響因素的各個(gè)方面為微博淘寶的中小企業(yè)賣(mài)家提供了幾點(diǎn)綜合性的營(yíng)銷(xiāo)建議。
[Abstract]:On January 16, 2014, the China Internet Network Information Center issued the thirty-third meeting
本文編號(hào)：2299352

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