【摘要】：防雷產(chǎn)品與普通的消費(fèi)品在顧客認(rèn)知角度方面都有很明顯的差異,因此防雷企業(yè)與消費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也存在的較大的區(qū)別。筆者通過(guò)梳理過(guò)去研究領(lǐng)域及發(fā)表的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),盡管很多的學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面做出了很多有益的探索并得出了較有說(shuō)服力的結(jié)論,但研究視角以企業(yè)角度居多,從顧客消費(fèi)感受、顧客認(rèn)知角度來(lái)研究企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷策略方面的研究卻相對(duì)匱乏。本文通過(guò)顧客消費(fèi)行為的本質(zhì)和理論基礎(chǔ)出發(fā),從顧客視角研究對(duì)防雷企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知差異并深入剖析其產(chǎn)生的原因,通過(guò)構(gòu)建防雷產(chǎn)品認(rèn)知差異模型的分析,得出了防雷企業(yè)針對(duì)顧客認(rèn)知差異來(lái)制定相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌、渠道、廣告等方面的營(yíng)銷策略。本文的主要工作是選取有代表意義的防雷產(chǎn)品與普通消費(fèi)品為研究對(duì)象,以顧客認(rèn)知方面的差異為研究樣本,通過(guò)顧客對(duì)防雷產(chǎn)品的認(rèn)知要點(diǎn)進(jìn)行定性和定量?jī)煞矫娴难芯�。通過(guò)研究得到顧客對(duì)防雷產(chǎn)品的期望利益,通過(guò)對(duì)比“心理利益”和“功能利益”的差異,及購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為核心因素的分析,來(lái)決定營(yíng)銷策略中起關(guān)鍵性作用的因素。通過(guò)對(duì)顧客認(rèn)知差異的研究,本文構(gòu)建出顧客對(duì)防雷產(chǎn)品的認(rèn)知差異模型,并根據(jù)該模型提出防雷產(chǎn)品的企業(yè)的營(yíng)銷策略建議。本文的結(jié)論主要有：第一,防雷企業(yè)產(chǎn)品作為研究主體與一般消費(fèi)品的顧客認(rèn)知差異較為顯著,差異的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在參與差異、功能利益需求差異、心理利益的需求差異。防雷產(chǎn)品在營(yíng)銷方面僅僅以“功能利益定位”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,對(duì)于防雷企業(yè)在產(chǎn)品方面必須采用具有組合策略的產(chǎn)品營(yíng)銷方式,對(duì)利潤(rùn)和營(yíng)銷方式都應(yīng)該采取適合自身特點(diǎn)的組合營(yíng)銷。第二,因?yàn)檎J(rèn)知差異的不同,防雷企業(yè)需要依據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)制定具有差異性的營(yíng)銷策略。差異性的營(yíng)銷,除了在產(chǎn)品方面需要注意其技術(shù)性、廣泛性、適用性之外還應(yīng)該品牌、渠道、促銷方面分別制定具有自身特點(diǎn)的策略。第三,營(yíng)銷策略的制定要充分體現(xiàn)出防雷企業(yè)自身的側(cè)重點(diǎn)。防雷企業(yè)的產(chǎn)品多樣性和后續(xù)服務(wù)長(zhǎng)期性都有別于普通的消費(fèi)品,因此在產(chǎn)品的渠道、促銷、附加服務(wù)方面也需要根據(jù)企業(yè)自身的特征,選擇具有一定方向性的營(yíng)銷策略。
[Abstract]:There are obvious differences between lightning protection products and ordinary consumer goods in terms of customer perception, so there are great differences between lightning protection enterprises and consumer enterprises in marketing strategies. But the research angle is mostly from the enterprise angle, but the research angle is relatively scarce from the customer consumption feeling, the customer cognition angle to study what kind of marketing strategy the enterprise should adopt. Through the analysis of the cognitive difference model of lightning-proof products, it is concluded that the lightning-proof enterprises should formulate the corresponding marketing strategies of products, brands, channels, advertisements and so on. The main work of this paper is to select representative lightning-proof products and ordinary lightning-proof products. Consumer goods are taken as the research object, and the difference of customer cognition is taken as the research sample. Through the qualitative and quantitative research on the cognitive key points of lightning protection products, the expected benefits of lightning protection products are obtained, and the differences between "psychological benefits" and "functional benefits" are compared, as well as the purchase desire and purchase behavior. The analysis of the core factors determines the factors that play a key role in the marketing strategy. Through the study of customer cognitive differences, this paper constructs a customer cognitive difference model for lightning protection products, and puts forward marketing strategy suggestions for lightning protection products enterprises according to the model. The difference between the main consumer goods and the general consumer goods is more significant. The main manifestations of the difference are participation difference, functional interest demand difference and psychological interest demand difference. Second, because of the different cognition, lightning-proof enterprises need to formulate different marketing strategies according to their own characteristics. Differential marketing, in addition to the product needs to pay attention to its technical, extensive, applicability. Third, the formulation of the marketing strategy should fully reflect the focus of the lightning protection enterprise itself. The product diversity and the long-term follow-up service of the lightning protection enterprise are different from the ordinary consumer goods, so the product channel, promotion and additional services also need roots. According to the characteristics of enterprises, choose a marketing strategy with a certain direction.
【學(xué)位授予單位】：福建農(nóng)林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F426.6

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本文編號(hào)：2238348