【摘要】：基于消費者視角,利用2007~2012年我國滬深兩市A股上市公司的數(shù)據(jù),實證檢驗了在考慮行業(yè)競爭的條件下,慈善捐贈行為對廣告營銷活動與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的影響機制。研究發(fā)現(xiàn),廣告營銷投入、慈善捐贈水平和行業(yè)競爭程度之間的三項交互作用顯著。這一結(jié)論表明,對于那些在激烈競爭行業(yè)環(huán)境中運營的企業(yè)來說,慈善捐贈水平高而非低時,廣告營銷投入對企業(yè)銷售增長的正向影響更強,因此,與處于弱競爭行業(yè)的企業(yè)相比,處于強競爭行業(yè)的企業(yè)更應(yīng)充分利用好慈善捐贈在改善傳統(tǒng)營銷方式市場效果方面的杠桿作用。
[Abstract]:Based on the consumer perspective, using the data of A-share listed companies in Shanghai and Shenzhen stock markets from 2007 to 2012, this paper empirically examines the mechanism of the influence of charitable donation on the relationship between advertising marketing activities and sales growth under the consideration of industry competition. The results show that the three interactions among advertising investment, charity donation level and industry competition are significant. This conclusion shows that, for those enterprises operating in a highly competitive industry environment, when the level of charitable donation is high rather than low, the positive impact of advertising and marketing investment on the growth of enterprise sales is stronger, so, Compared with the enterprises in the weak competition industry, the enterprises in the strong competition industry should make full use of the leverage of charitable donation in improving the market effect of traditional marketing methods.
【作者單位】： 南京大學商學院;
【基金】：國家自然科學基金項目(71272108);國家自然科學基金項目(71072038)
【分類號】：D632.9;F274;F713.8

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本文編號：2195025