本文選題：被迫好評(píng) + 口碑傳播��； 參考：《管理科學(xué)》2017年05期

【摘要】：在社交網(wǎng)絡(luò)不斷興起的環(huán)境下,越來(lái)越多的企業(yè)試圖以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)促使消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)以實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷,物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)涉及贈(zèng)品、現(xiàn)金、價(jià)格折扣等各種形式。企業(yè)激勵(lì)口碑的活動(dòng)是指一家企業(yè)對(duì)"消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者"溝通的主動(dòng)管理,被廣泛地應(yīng)用于各類面向消費(fèi)者的企業(yè),而好評(píng)返利的口碑激勵(lì)模式難免被框定于回避框架下,即消費(fèi)者為了避免損失而不得不在線發(fā)布正面口碑,已有關(guān)于被動(dòng)口碑傳播的研究主要從積極方面探討如何利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)口碑傳播。在已有研究的基礎(chǔ)上補(bǔ)充物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者口碑影響的消極方面,以心理抗拒理論和認(rèn)知一致性理論為基礎(chǔ),以被動(dòng)口碑傳播為研究視角,探討消費(fèi)者在被迫實(shí)施好評(píng)之后的后續(xù)行為意愿及其影響機(jī)制。在兩個(gè)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)中,分別選取在職學(xué)生和普通消費(fèi)者為研究樣本,通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行方差分析、回歸分析和Bootstrap中介效應(yīng)分析。研究結(jié)果表明,(1)在被迫好評(píng)的情景下,抗拒體驗(yàn)消極影響消費(fèi)者的后續(xù)行為意愿,如降低未來(lái)的口碑推薦意愿、增加刪去被迫評(píng)論意愿;(2)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知積極影響后續(xù)行為意愿,這一過(guò)程受到抗拒體驗(yàn)的中介作用;(3)與抗拒特質(zhì)較弱的消費(fèi)者相比,抗拒特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)生消極的后續(xù)行為意愿;(4)消費(fèi)者的抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響,抗拒特質(zhì)較強(qiáng)時(shí)一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響較低。研究結(jié)果為企業(yè)實(shí)施激勵(lì)式口碑營(yíng)銷提供了理論指導(dǎo),豐富和發(fā)展了口碑營(yíng)銷和心理抗拒理論。研究結(jié)論啟示企業(yè)在使用好評(píng)返利的營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)當(dāng)盡可能框定于"好評(píng)則得到"而非"不好評(píng)則損失"的框架下。如果產(chǎn)品或服務(wù)非常依賴于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為,那么被迫好評(píng)會(huì)消極影響消費(fèi)者的整體滿意度并抑制后續(xù)的購(gòu)買行為。商家必須認(rèn)識(shí)到被迫好評(píng)的消極影響,雖然產(chǎn)品或服務(wù)的積極體驗(yàn)可以有效抑制消費(fèi)者產(chǎn)生消極的行為反應(yīng),但是卻不會(huì)對(duì)所有消費(fèi)者有效,比如那些抗拒特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者。
[Abstract]:The research results provide theoretical guidance for consumer ' s willingness to follow - up behavior . The research results show that : ( 1 ) In order to avoid loss , consumer ' s willingness to follow - up behavior can be promoted .
【作者單位】： 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院;南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金(71602125,71372099,71602129)~~
【分類號(hào)】：F713.55

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本文編號(hào)：2112741