本文關鍵詞：經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博營銷內(nèi)容研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博營銷內(nèi)容研究 投稿：徐礢礣

中圖分類號F719文獻標識碼A文章編號1006-575(2014)-03-0063-13隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡平臺的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段不可缺少的一部分。其中的社交媒體，憑借其高參與性、裂變式傳播速度和高交互性等特性，不僅打破了傳統(tǒng)媒…

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作者：謝禮珊曹汝嬌

旅游科學 2014年10期

　　 中圖分類號 F719 文獻標識碼 A 文章編號 1006-575(2014)-03-0063-13

　　 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡平臺的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段不可缺少的一部分。其中的社交媒體，憑借其高參與性、裂變式傳播速度和高交互性等特性，不僅打破了傳統(tǒng)媒體單向信息傳播的模式，也突破了現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷的思維方式，成為網(wǎng)絡營銷的首選媒體。2006年微博在中國興起，隨后經(jīng)歷了爆炸式發(fā)展，目前業(yè)已成為眾多社交媒體中最受歡迎的形式之一。截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達到54.7％①。微博的營銷價值及其應用也引起了企業(yè)和學術界的廣泛關注。

　　 企業(yè)通過微博這一平臺，有機會以較低的成本將信息傳遞給規(guī)模龐大且數(shù)量不斷快速增長的目標消費群體。在注冊新浪微博的企業(yè)用戶中，酒店數(shù)量為1871家，其中通過了新浪V認證的酒店賬戶數(shù)量為907家，占總數(shù)的48％。在1871家酒店微博賬戶中，國際品牌酒店微博賬戶243家，占總數(shù)的13％；上海、北京、廣東的酒店微博賬戶385家，占總數(shù)的20％②。新浪微博2012年的企業(yè)微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示③，旅游酒店行業(yè)企業(yè)微博的加V認證粉絲比例最高，微博已成為酒店網(wǎng)絡營銷的主戰(zhàn)場之一。

　　 目前關于酒店微博營銷的研究主要集中在微博的營銷價值、局限及存在的問題等方面，而實證研究十分匱乏。Zailskaite和Kuvykaite(2010)認為，微博營銷可以加快信息的傳播速度和覆蓋面，提高營銷的精準度，協(xié)助企業(yè)制訂全新的客戶忠誠計劃，開創(chuàng)全新的直接預訂模式等。盡管微博營銷具有針對性強、成本低、傳播速度快、個性化營銷等優(yōu)勢，，但微博140字加圖片視頻的信息量有限。雖然目前在新浪微博上注冊的酒店有上千家，但大多數(shù)酒店微博營銷效果并不理想。酒店微博營銷中的問題包括：粉絲數(shù)量少，缺乏關注；評論少，內(nèi)容單調(diào)生硬，缺乏亮點；轉發(fā)少，微博與粉絲需求和關注點脫節(jié)，難以引起共鳴等(Baird，Parasnis，2011)。因此不少酒店雖有微博賬號，但活躍系數(shù)低，遠遠未能發(fā)揮微博的作用。

　　 本文選取2012年在國內(nèi)排名前10經(jīng)濟型酒店連鎖集團的微博進行內(nèi)容分析。在關注企業(yè)微博的粉絲中，18歲～29歲的青年人群是核心群體，人數(shù)超過67％，且82％的微博用戶為大專及以上學歷，具有高學歷、年輕化、職業(yè)化等特征②，該群體與經(jīng)濟型酒店的主要顧客群高度重合。因此，以經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博為研究內(nèi)容有一定的代表性。本研究探討經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博營銷的現(xiàn)狀，希望為企業(yè)更好發(fā)揮微博營銷作用提供參考。

　　 1 相關概念和理論背景

　　 1.1 社交媒體和微博

　　 (1)社交媒體

　　 社交媒體的概念起源于信息科學，研究者使用這一概念對新型的網(wǎng)絡信息交流方式進行集合性表達(曹博林，2011)。Turban等(2009)將社交媒體(Social Media)定義為“人們彼此以照片、視頻、音樂、觀點等形式來分享觀點及經(jīng)歷的在線平臺和工具”。社交媒體也被稱作“用戶創(chuàng)作溝通”(User-generated Communication)，目前代表了一種主流的信息來源，它改變了企業(yè)溝通的方式和戰(zhàn)略，強調(diào)消費者對信息的控制權(Mangold，F(xiàn)aulds，2009)。社交媒體形式多樣，現(xiàn)有的社交媒體主要包括：公司贊助的討論板和聊天室、顧客之間的郵件、顧客產(chǎn)品和服務排名網(wǎng)站和論壇、互聯(lián)網(wǎng)討論板和論壇、博客(含數(shù)字音頻、圖像、電影或者照片的網(wǎng)站)及社交網(wǎng)絡網(wǎng)站(Social networking websites)等(Zailskaite，Kuvykaite，2010)。與“社交媒體”相似的概念還包括“新新媒體④”“虛擬社區(qū)”“自媒體⑤”“社交網(wǎng)絡”等(見表1)。

　　

　　 學術界對于社交媒體營銷的研究多集中在社交媒體在營銷中的價值和應用，包括消費者購買決策、品牌創(chuàng)造、品牌忠誠度及企業(yè)在國際市場的營銷策略等(Chen，F(xiàn)ay，Wang，2011；Bruhn，Schoenmueller，Schafer，2012；Erdogmus，Cicek，2012；Berthon，et al.，2012)。

　　 (2)微博

　　 微博的概念首先由美國社交網(wǎng)絡及微博客服務的網(wǎng)站Twitter的創(chuàng)始人Evan Williams提出(劉麗芳，2010)。對組織而言，微博最大的潛力可能是與外部顧客溝通，在這個背景下，微博被描述成一種電子口碑宣傳的工具(Jansen，et al.，2009b)，一種虛擬的營銷機制(Asur，Huberman，2010)以及一種線上品牌口碑宣傳的形式(Jansen，et al.，2009a)。區(qū)別于其他營銷溝通媒體，微博可以完成一對一、一對多、甚至多對多的溝通(Hoffman，Novak，1996)。

　　 微博中的關系可以是單向的(One sided)。微博用戶可以不經(jīng)許可收聽、轉發(fā)和評論自己感興趣對象的微博信息，也可以隨時終止這種聯(lián)系(Curran，O’Hara，O’Brien，2011)。微博內(nèi)容注重日常信息的實時發(fā)布和分享。陳萍(2010)將這一特性概括為4A(Anytime，Anyone，Anywhere，Anything)，強調(diào)微博作為自媒體溝通的自由化和個性化。微博用戶不需要發(fā)布過多個人信息來添加好友，因此，微博更多關注在“你想說什么”而不是“你是誰”(Huberman，et al.，2009)。微博的上述特性，使門檻更低、更靈活、更社會化的營銷溝通成為可能，同時也給企業(yè)營銷溝通帶來了更多不確定和不可控因素(閆幸，常亞平，2011)。

　　 1.2 微博營銷研究

　　 微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為(胡衛(wèi)夕，宋逸，2011)。國內(nèi)外研究者從不同的學科視角對微博溝通的價值進行探討，研究涉及新聞傳媒、高等教育、醫(yī)療、社會資本、公共空間及網(wǎng)民參政等多個領域。目前針對微博營銷的研究主要包括微博營銷的基本概念、微博營銷的模式和策略、微博營銷效果的測度和標準等，大部分研究以定性研究為主，實證研究相對比較少。

　　 國內(nèi)關于微博營銷的研究，主要集中在微博的特征、微博營銷模式和策略等方面。有研究者從微博粉絲的需求角度出發(fā)，將微博內(nèi)容歸納為利益需求、娛樂需求、服務需求、認知需求、體驗需求等5類(劉潔，2012)。在微博營銷模式的研究方面，有研究者將微博分為活動營銷、植入式廣告、客戶服務及品牌宣傳(劉建堤，2011)；也有研究者將微博營銷模式分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面，戰(zhàn)略層次的模式包括互動營銷(聯(lián))、口碑營銷(深)、病毒式營銷(快)和攝眾營銷(準)，強調(diào)粉絲和轉發(fā)在微博營銷模式中的核心作用(姚茜，卜彥芳，2011)。為測量微博營銷效果，還有研究者對可能影響企業(yè)微博營銷效果的因素進行了研究，并建立了多元線性回歸模型，嘗試構建微博營銷的效果測量體系(程雪芬，2012)。

　　 國外關于微博營銷的研究多以Twitter為對象，關注Twitter在企業(yè)品牌營銷中的營銷應用和價值。有學者指出，營銷過程的實現(xiàn)可通過兩種途徑：一是企業(yè)與顧客的互動，二是顧客與顧客之間的互動。Twitter提供了企業(yè)與顧客直接互動的平臺，回應顧客疑問或投訴，可以提高顧客對品牌的感知度(Coyle，et al.，2012)。雖然Twitter中19％的內(nèi)容與品牌營銷相關，但半數(shù)以上的微博內(nèi)容中，品牌都不是信息的主要關注點(Jansen，et al.，2009a)。Coulter和Roggeveen(2012)從顧客與顧客互動的角度研究微博發(fā)現(xiàn)，線上社交媒體中，信息來源、關系及信息內(nèi)容對顧客之間口碑宣傳有影響。也有學者發(fā)現(xiàn)，顧客之間利用微博這一平臺分享某一品牌的消費經(jīng)歷、評論和意見，使微博成為企業(yè)了解顧客需求、進行市場調(diào)研的重要平臺(Patino，et al.，2012)。經(jīng)濟型酒店連鎖集團通過微博渠道進行營銷時，其內(nèi)容和重點是否與以往學者的研究結果一致，其營銷效果如何通過微博體現(xiàn)，這將是本文要探討的內(nèi)容。

　　 2 研究過程

　　 2.1 微博的樣本選取

　　 目前國內(nèi)微博網(wǎng)站主要包括新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易等。由于新浪最早在中國引入微博，發(fā)展比較成熟，故本文選擇新浪網(wǎng)經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博為研究對象�？紤]到中小型或獨立的經(jīng)濟型酒店開設微博并利用微博進行營銷的數(shù)量有限，本文根據(jù)酒店業(yè)門戶網(wǎng)站“邁點”網(wǎng)對國內(nèi)經(jīng)濟型酒店集團的排名，以2012年國內(nèi)排名前10位的經(jīng)濟型酒店連鎖集團官方微博為研究樣本�，F(xiàn)有的研究對經(jīng)濟型酒店缺乏統(tǒng)一的定義。Senior和Morphew(1990)總結了經(jīng)濟型酒店的5個共性：低價、簡約設施、有限服務、選址較偏、標準化結構。Fiorentino(1995)將經(jīng)濟型酒店定義為酒店行業(yè)一種全新的產(chǎn)品概念，它高度依賴于3個要素，即品牌產(chǎn)品概念、性價比、服務一致性。根據(jù)邁點對國內(nèi)經(jīng)濟型酒店集團的排名，排名前10位的酒店連鎖集團有如家快捷、漢庭、錦江之星、7天連鎖、格林豪泰、速8、莫泰168、桔子水晶、布丁、國際青年旅舍(中國)⑥，樣本酒店集團信息如下表(見表2)。取樣時發(fā)現(xiàn)，莫泰168在2011年5月27日正式被如家收購，微博內(nèi)容更新止于2012年9月，與本文的取樣時間不符，故選取假日集團旗下的快捷假日替換莫泰168。

　　

　　 10家經(jīng)濟型酒店連鎖集團中，6家為本土企業(yè)，4家為外資企業(yè)。排名前5位的經(jīng)濟型酒店連鎖集團，門店數(shù)在700間～1500間之間，在國內(nèi)經(jīng)營范圍廣、知名度高。另外5家，有3家為外資酒店集團旗下品牌，門店數(shù)量較少，但在國內(nèi)市場上口碑較好；2家為非上市民企桔子水晶和布丁，定位集中，在特定細分市場中知名度較高。粉絲數(shù)量方面，除如家快捷和7天連鎖的粉絲超過10萬，其他酒店的粉絲數(shù)均在數(shù)萬左右。本研究選取2012年12月20日至2013年3月20日為期3個月的樣本酒店連鎖集團的微博作為內(nèi)容分析的對象，文本信息為主要的分析內(nèi)容，同時也包括了部分圖片及視頻信息。

　　 2.2 定義分析單元和分析體系

　　 確定分析單元，即發(fā)掘分析所需考察的各項因素，分析單元可以是單詞、符號、人物、句子等。本文的分析單元是指一條獨立的微博信息，含文字、圖片及微視頻等形式。結合對經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博信息內(nèi)容的實際觀察，本研究的內(nèi)容分析體系由A、B、C三級指標構成：A為一級指標，4個；B為二級指標，14個；C為三級指標，36個。上述指標在對樣本酒店微博信息內(nèi)容的觀察基礎上形成(見表3)。

　　 2.3 數(shù)據(jù)收集與處理

　　 本研究采用人工方法對樣本酒店連鎖集團在取樣期間發(fā)表的微博數(shù)據(jù)進行采集，信息采集工作直接在酒店連鎖微博主頁上完成，對有主題標簽的微博在采集過程中進行標注。隨后，采用excel對采集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。部分微博的內(nèi)容表達信息涵蓋了數(shù)個指標，在這種情況下，由編碼者分析討論予以歸類。

　　 2.4 編碼及信度檢驗

　　 為保證編碼的客觀性，編碼過程中選取了兩位編碼員，比較編碼員的獨立編碼，然后對兩位編碼員的編碼結果進行信度檢驗。按照文本順序，兩位編碼員分別將內(nèi)容條目歸入之前制定的類目表格之中，最后根據(jù)公式(1)和(2)計算內(nèi)容分析的信度。

　　 為第二評判員所分析的編碼數(shù)。

　　 根據(jù)Kassarjian(1977)的觀點，信度高于85％表明結果可以接受。本文對4202條微博進行編碼，3758條微博編碼結果一致，信度為89.43％，編碼結果比較可信。

　　 3 研究發(fā)現(xiàn)

　　 3.1 微博內(nèi)容統(tǒng)計分析

　　 取樣過程中共收集到微博數(shù)量有4202條，根據(jù)表3的內(nèi)容分析體系對這些微博進行歸類，具體的分布結果如下表(見表4、表5)。微博發(fā)布數(shù)量排在前3名的是如家快捷、錦江之星和7天。

　　 從微博總體分布來看(見圖1)，經(jīng)濟型酒店連鎖集團的微博信息內(nèi)容首先集中分布在軟文資訊，包括：生活百科、哲理名言、旅游資訊、娛樂八卦等，此類微博數(shù)量為2547條，占微博總數(shù)的60.6％；該類內(nèi)容輕松活潑，有的富于幽默感，有的凸顯勵志作用，比較容易引起粉絲共鳴，以“軟”營銷的方式吸引粉絲關注和轉發(fā)。其次是以促銷推廣信息為代表的“硬”營銷信息的發(fā)布，總數(shù)為881條，占21％，微博內(nèi)容主要集中在積分贈送和有獎促銷等信息的“硬”營銷。關于酒店設施及產(chǎn)品介紹的微博總體比較少，說明發(fā)布單調(diào)的介紹性微博不是酒店微博的重點。促銷信息中比較有代表性的是如家以“儲值歡樂送，金喜樂翻天”為主題的轉微博送積分+免費房活動，以999條的轉發(fā)及173條的評論成為取樣期間影響最大的一條微博。而涉及公關宣傳和客戶維護主題的微博數(shù)量比較少，所占比例都在9％左右。

　　 與國外的研究結果類似，本研究發(fā)現(xiàn)，通過微博與粉絲(酒店顧客或潛在顧客)進行在線互動，在經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博中也占有一定的比例。研究發(fā)現(xiàn)，10家經(jīng)濟型酒店連鎖集團與顧客互動的微博共252條，占微博總數(shù)的6％。在線互動以入住酒店的顧客發(fā)布積極評價或單純“曬”入住信息為主；與顧客進行互動時，雖然部分酒店回復比較個性化，能再次引發(fā)顧客互動，但相當比例的回復較為生硬和官方，模式化的應對未能達到理想的互動效果。

　　

　　

　　

　　 圖1 酒店微博總體(一級指標)分布

　　 以錦江之星的“星發(fā)現(xiàn)，心旅行”微博信息為例。這是一個以鼓勵粉絲分享旅行經(jīng)歷、美食攻略等為主題的在線互動活動。表面看它似乎與錦江之星的營銷并無直接關聯(lián)，但“軟”營銷正是社交媒體營銷的特色之一。該微博通過鼓勵粉絲分享自己的旅行經(jīng)歷和相關攻略，不僅加強了粉絲之間的弱聯(lián)系，也增強了粉絲以錦江之星為核心的社交網(wǎng)絡的粘性，鼓勵粉絲參與和投入，粉絲的歸屬感和滿意度也相應增強。作為信息分享的渠道，這一活動也為錦江之星的粉絲提供了許多有價值的信息和資源。從實際效果來看，錦江之星就這一欄目設置了專題，對粉絲分享的信息實時更新，信息的質(zhì)量比較高，取樣期間與這一話題相關的微博達60條(轉發(fā)不包含在內(nèi))，粉絲的反響比較積極。

　　 在公關宣傳中，也有酒店集團利用微博作為化解公關危機的主要渠道。如2013年3月14日如家酒店就“媒體報道寧波中興北路店問題”發(fā)表聲明⑦，態(tài)度真摯誠懇，坦承存在的問題，并對就此采取的行動進行了說明，此舉較好地回復了公眾的關注，避免事態(tài)進一步惡化。

　　 總體來看，經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博營銷以“軟”營銷為主，“硬”營銷為輔，吸引粉絲關注、宣傳酒店形象。

　　 3.2 不同經(jīng)濟型酒店連鎖微博營銷內(nèi)容對比分析

　　 不同的集團在微博營銷的內(nèi)容有較大的差異，本文選取樣本中幾個不同類型的經(jīng)濟型酒店連鎖集團結合調(diào)研數(shù)據(jù)進行探討。

　　 3.2.1 老牌的錦江之星與年輕的布丁酒店

　　 對錦江之星和布丁酒店在微博營銷中的差異進行分析，發(fā)現(xiàn)兩家集團的微博營銷在信息內(nèi)容發(fā)布上存在一定的差異(見圖2)。

　　

　　 圖2 錦江之星與布丁酒店微博分布

　　 由圖2可以看出，錦江之星排名前3位的微博類別分別為哲理名言、旅游資訊、促銷與活動；而布丁排名前3位的微博類別是娛樂八卦、新聞發(fā)布和在線服務。

　　 作為上市公司的錦江之星，是國內(nèi)歷史比較長的經(jīng)濟型酒店連鎖，通過微博平臺發(fā)布軟文資訊是其重要的營銷策略之一，該集團微博中積極勵志的哲理名言，有利于樹立企業(yè)積極向上的形象；對世界各地名勝景點的推介，一方面有利于吸引熱愛旅游的粉絲的關注和轉發(fā)，另一方面也容易讓粉絲對集團形成正面的形象定位。

　　 而布丁是一家年輕的經(jīng)濟型酒店連鎖，2007年12月開設第一家門店，這個新興的連鎖酒店品牌被外界貼上了許多標簽：時尚、新概念、年輕、環(huán)保；又因其客房面積比其他經(jīng)濟型酒店的小，又常被稱為“超小經(jīng)濟型酒店”。其目標市場主要是個性時尚的青年群體，為了吸引80后和90后人群的關注，其微博在大膽和前衛(wèi)上做文章，平臺更多關注娛樂八卦、時事新聞和社會熱點方面的資訊發(fā)布，充分展現(xiàn)出年輕企業(yè)的活力。利用微博與酒店顧客在線互動，也是布丁酒店的特色之一，這一策略有利于提高顧客的入住體驗和滿意度。

　　 錦江之星的微博中報道企業(yè)獲獎和榮譽之類的信息占3％，與社會責任相關的信息占1％；而布丁上述兩方面的信息加起來才占微博總數(shù)的1％。從發(fā)布頻率看，錦江之星共發(fā)布相關微博37條，遠高于布丁只發(fā)布3條的數(shù)量。

　　 3.2.2 本土酒店與外資酒店

　　 以樣本中的7天(本土)和格林豪泰(外資)的微博內(nèi)容進行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，在微博內(nèi)容的類別分布上，7天與格林豪泰的區(qū)別并不是十分顯著。兩家集團比較明顯的差異體現(xiàn)在微博內(nèi)容的表達形式上。格林豪泰微博上的名言哲理、搞笑幽默類大都為英漢雙語，體現(xiàn)國際化，例如格林豪泰在2013年3月19號發(fā)布的一條微博：

　　 All the art of living lies in a fine mingling of letting go and holding on.

　　 生活的藝術在于：好好把握，每一次的放手與堅持⑧。

　　 在策略選擇上，本土經(jīng)濟型酒店連鎖集團與外資經(jīng)濟型酒店連鎖集團的微博營銷并沒有實質(zhì)性的差異。外資酒店連鎖在微博營銷中一般采取本土化戰(zhàn)略融入當?shù)厥袌觥?/p>　　 3.2.3 商務市場中的如家與休閑市場中的桔子水晶

　　 經(jīng)濟型酒店連鎖集團不同的市場定位在微博營銷中也會體現(xiàn)出不同的特色。下面以商務客市場的“如家”和休閑客市場的“桔子水晶”的微博為例進行分析。如家憑借1089條微博量居于其他酒店連鎖前列，而桔子水晶的微博則為寥寥25條，兩家酒店連鎖集團的微博粉絲數(shù)量分別為139449人和79879人。

　　 針對商務客市場，如家的定位是“溫馨”。在其微博中，健康常識、居家常識等信息為146條，輕松娛樂的信息有119條；此外，如家以“家”為關鍵詞對其微博的內(nèi)容進行了命名，如我愛我家、家叮嚀、家分享、頭條家事、家·天下、旅行·家、最“家”優(yōu)惠、職場“家”油站、萌寵一家親等，充分強調(diào)如家的“家”文化和溫馨的定位特色。

　　 桔子水晶針對追求個性的休閑客市場選擇了迥異的風格——個性與時尚。最具代表性的是桔子水晶在微博上發(fā)布的十二星座系列微電影。這一系列微電影以超過4000萬的播放量和100萬次的微博轉發(fā)數(shù)讓桔子水晶聲名遠揚，迎來了年輕顧客入住高潮。桔子水晶抓住了微博上備受關注的星座話題作為微電影拍攝的題材，以輕松搞笑的形式把酒店設施和服務植入微電影中，點擊率大升。桔子水晶把新浪微博(http：//e.weibo.com/crystal?type=0)設為“大本營”，采用提前預告的方式延長關注期，鼓勵網(wǎng)友轉發(fā)、評論，并設置相應的問題與網(wǎng)友互動，調(diào)動網(wǎng)民的參與。這一系列在新媒體下的宣傳手段與活動推廣使人們的關注熱度持續(xù)升溫，星座電影系列在微博被網(wǎng)友自發(fā)進行瘋狂的病毒式傳播，成為網(wǎng)友熱搜的關鍵詞，桔子水晶也塑造了“另類”“個性”的品牌形象⑨。

　　 綜上所述，經(jīng)濟型酒店連鎖集團在利用微博進行營銷時，主要是發(fā)布軟文資訊，其次是進行在線促銷。各家酒店連鎖集團雖有許多相似的策略，但也體現(xiàn)各自的特色，微博在各家集團整體營銷戰(zhàn)略中的定位不同，各家集團利用微博營銷的力度也不同，體現(xiàn)出多樣性和差異性。

　　 4 結論與討論

　　 4.1 主要結論

　　 發(fā)布軟文信息在經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博中占很大比例，其次是發(fā)布促銷推廣信息。私信、評論、轉發(fā)等功能也使微博成為集團與顧客(粉絲)互動的一個重要平臺，顧客體驗在線上得到了延伸，顧客獲取信息的渠道及顧客表達情緒的平臺得到了拓展。經(jīng)濟型酒店連鎖集團基于微博的營銷行為更注重“軟”信息的發(fā)布，輔以適當形式的“硬”營銷信息，以期獲得良好的營銷效果�！败洝睜I銷中體現(xiàn)酒店集團特色、形式靈活、個性特色鮮明的微博更受關注。

　　 通過微博進行在線預訂目前在經(jīng)濟型酒店連鎖中所占的比重還很低，但這可能是未來酒店微博營銷開發(fā)的重點之一。部分經(jīng)濟型酒店連鎖在微博中積極宣傳自己微博的APP版本，鼓勵顧客通過APP終端(如手機微博和微信等)進行直接預訂，對充分開發(fā)微博的營銷價值進行了積極探索。部分酒店微博還停留在單向信息發(fā)布階段，信息形式以文字和圖片為主，顯得比較單調(diào)；粉絲的參與度和互動性整體上不高，酒店微博的覆蓋面和影響力比較有限；微博的內(nèi)容原創(chuàng)性、娛樂性等也比較低。

　　 研究發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)濟型酒店連鎖集團的微博運營沒有與其他電子商務平臺和工具聯(lián)合起來形成協(xié)同效應。雖然部分經(jīng)濟型酒店連鎖集團的微博內(nèi)容更新比較快，但部分企業(yè)發(fā)布微博頻率過高或過低，缺乏科學的安排，隨意性很強。還有一些企業(yè)同一品牌下的酒店微博開設雜亂，缺乏統(tǒng)一管理。目前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博營銷在實踐過程中雖然取得了一定的進展，但總體利用水平還比較低，利用方式也比較單一，如何有效利用微博這類社交媒體進行營銷還需要不懈探索和努力。

　　 4.2 管理啟示

　　 (1)突出個性，吸引關注。微博要在粉絲心中留下印象就必須有自己的風格。經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博風格應與集團的經(jīng)營理念和市場定位一致。這可以體現(xiàn)在微博的主題命名或語言選擇和表達風格上，如家用“如家”的稱謂，7天自稱“小7”，錦江之星自稱“小錦”等等。微博風格并無優(yōu)劣之分，但忌人云亦云，缺乏個性。

　　 (2)官方微博的時效性與個人微博互補性。微博應以酒店集團品牌形象為核心設計出系列化的內(nèi)容板塊，官方微博應體現(xiàn)條理清晰、層次分明，內(nèi)容充實有趣。在內(nèi)容模塊的安排上，應兼顧軟文信息和酒店促銷推廣相關信息的分布，其中軟營銷應為微博營銷的重點。時效性強、對目標客戶有價值、趣味性強的微博內(nèi)容往往比較受歡迎，營銷效果也比較理想。微博內(nèi)容的更新速度各酒店的做法不一，有些酒店微博內(nèi)容時效性強，有些則周期比較長，內(nèi)容缺乏新意，很難達到有效吸引目標受眾的效果。此外，員工個人微博與官方微博形成互補，員工通過發(fā)布與酒店內(nèi)部活動相關的微博以與官方微博呼應，可增強營銷效果。

　　 (3)兩“線”合力加強互動。酒店僅僅在微博平臺上發(fā)布信息是不夠的，配合線下服務傳遞實現(xiàn)顧客完整而高質(zhì)的體驗才是微博營銷的全部。線下發(fā)生的故事、顧客的經(jīng)歷通過微博分享和傳播，線下發(fā)生的危機利用微博及時做出響應，兩線合力，相得益彰。此外，注重微博與顧客的互動是經(jīng)濟型酒店連鎖集團進行微博營銷中應該進一步努力的方面，酒店應鼓勵粉絲發(fā)表意見和感想，促進他們積極轉發(fā)，及時對顧客的意見做出有效的反饋等，實現(xiàn)微博雙向多向溝通互動的效果。

　　 4.3 研究局限和展望

　　 在本文數(shù)據(jù)收集過程中，由于微博數(shù)量龐大，內(nèi)容紛雜，且微博內(nèi)容的表述和粉絲的回復交纏在一起，使數(shù)據(jù)收集量有一定的難度。由于時間、精力有限，本文僅選取了一個季度的數(shù)據(jù)作為分析對象，可能存在時間取樣上的偏差。在樣本選取的標準上，考慮到數(shù)據(jù)采集的可行性和方便性，本研究僅選取了國內(nèi)排名前10位的經(jīng)濟型酒店連鎖集團為樣本，因此研究結論的推廣需謹慎。

　　 下一步的研究可將不同類型的酒店微博(如高星級酒店、家庭旅館類)納入研究范圍，從更廣的角度研究酒店微博營銷的應用現(xiàn)狀和差異。在研究深度上，可挖掘酒店微博營銷中更深層次的因果聯(lián)系和影響因子，例如酒店微博營銷的效果測評指標、對品牌忠誠度的影響、粉絲結構及粉絲需求的監(jiān)測等，為酒店行業(yè)的微博營銷提供更有價值的參考。

　　 注釋：

　　 ①新華網(wǎng).CNNIC發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm，2013.

　　 ②黃昕.論中國酒店業(yè)微博營銷之道[EB/OL].http：//www.traveldaily.cn/article/52356.html，2011-07-14.

　　 ③新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布.2012企業(yè)微博白皮書[EB/OL].http：//Luoyang.jiaju.sina.com.cn/news/2012-03-23/121509252_2.shtml，2013.

　　 ④新新媒體：主要包括優(yōu)視網(wǎng)、維基網(wǎng)、Facebook等，其核心是“消費者即是生產(chǎn)者”。見Levinson P.New New Media[M].Boston:Allyn & Bacon,2009.

　　 ⑤自媒體(we the media)：見Gillmor D.We the media:Grassroots journalism by the people,for the people[M].O’reilly,2008.

　　 ⑥邁點網(wǎng).2012年度經(jīng)濟型酒店品牌TOP10[EB/OL].http：//www.traveldaily.cn/article/66942.html，2013-01-11.

　　 ⑦原文見http：//weibo.com/p/1006061942987032/weibo?profile_ftype=1&key_word=％E5％85％B3％E4％BA％8E％E5％AA％92％E4％BD％93％E6％8A％A5％E9％81％93％E5％AE％81％E6％B3％A2％E4％B8％AD％E5％85％B4％E5％8C％97％E8％B7％AF％E5％BA％97％E9％97％AE％E9％A2％98％E7％9A％84％E5％A3％B0％E6％98％8E&is_search=1#_0.

　　 ⑧原文見http：//weibo.com/p/1006061738787685/weibo?profile_ftype=1&key_word=all％20the％20art％20of％20living&is_search=1#_0(需注冊)。

　　 ⑨作者對桔子酒店的微博內(nèi)容進行統(tǒng)計后，2013年3月27日重訪該酒店微博時，此內(nèi)容已被刪除。

作者介紹：謝禮珊，中山大學管理學院，廣東 廣州 510000； 曹汝嬌，中國人民大學商學院，北京 100872 謝禮珊(1965 - )，女，博士，中山大學管理學院教授，博導，研究方向為旅游管理、服務營銷與管理，E-mail：mnsxls＠zsu.edu.cn。 曹汝嬌(1990 - )，女，中國人民大學商學院博士生，研究方向為社交媒體、團隊多元性、領導情緒表達等。

中圖分類號F719文獻標識碼A文章編號1006-575(2014)-03-0063-13隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡平臺的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段不可缺少的一部分。其中的社交媒體，憑借其高參與性、裂變式傳播速度和高交互性等特性，不僅打破了傳統(tǒng)媒…

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  本文關鍵詞：經(jīng)濟型酒店連鎖集團微博營銷內(nèi)容研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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