本文關(guān)鍵詞：論企業(yè)善因營銷對消費(fèi)者態(tài)度的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2010年第1期 雙月刊 總第178期 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào) JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW №.1.2010 Bimonthly Serial№.178 論企業(yè)善因營銷對消費(fèi)者態(tài)度的影響 黃化鋒　黃光躍　張新國 (中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北武漢430073) 摘要:在綜合善因營銷各種調(diào)節(jié)變量基礎(chǔ)上,選取消費(fèi)者對公益事業(yè)的態(tài)度、品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營利組織的匹配度、消費(fèi)者對企業(yè)及其動(dòng)機(jī)感知和企業(yè)對善因營銷的宣傳等5個(gè)變量,構(gòu)建了善因營銷影響消費(fèi)者態(tài)度的綜合模型,探討善因營銷對消費(fèi)者態(tài)度的影響,認(rèn)為“公益”和“利益”雙贏的善因營銷是能被現(xiàn)代社會(huì)公眾所理解和接受的新營銷手法,選擇合適的公益項(xiàng)目、進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作并作為企業(yè)長期戰(zhàn)略行為,是善因營銷成功的保障。 關(guān)鍵詞:善因營銷;消費(fèi)者態(tài)度;品牌介入度 中圖分類號:F272.3　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A　　文章編號:1003-5230(2010)01-0107-08 收稿日期:2009-11-08 作者簡介:黃化鋒(1969―),男,安徽淮北人,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生; 黃光躍(1983―),男,廣東汕頭人,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生; 張新國(1952―),男,湖北武漢人,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師。 　　一、引言 善因營銷(cause-related marketing)起源于1981年美國運(yùn)通公司(American Express)對自由女神像修復(fù)的資助活動(dòng)。1988年,美國學(xué)者Varadarajan和Menon在《善因營銷:營銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》一文中,將善因營銷的本質(zhì)界定為營銷過程,而不是簡單的企業(yè)慈善,他們強(qiáng)調(diào)這種營銷方式應(yīng)同時(shí)兼顧企業(yè)產(chǎn)品銷售和向非營利組織捐贈(zèng)兩個(gè)方面,是借公益事業(yè)將企業(yè)認(rèn)同與非營利組織聯(lián)系起來的合作營銷[1]。 通過對文獻(xiàn)的回顧,我們了解到目前國內(nèi)外對善因營銷的研究主

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