本文選題：廣告訴求方式 + 產(chǎn)品類型��； 參考：《南京大學》2015年碩士論文

【摘要】：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶領(lǐng)消費者們走進了APP時代,使用APP成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?因而越來越多的企業(yè)希望通過APP這種新形式來更加貼近消費者,以期獲得更好的營銷效果。如何才能從競爭激烈的APP市場中脫穎而出?筆者試圖從廣告訴求的角度切入,來探討廣告訴求方式和產(chǎn)品類型對APP使用意向的影響,同時筆者從現(xiàn)象出發(fā)認為知名度也是影響其作用的因素之一,并結(jié)合前人的研究與現(xiàn)實案例,提出了本文的模型和假設(shè)。本研究在微訪談的基礎(chǔ)上,通過2個實驗,一共對450名被試進行了理論模型的驗證。通過實證研究與分析,本文得出以下兩個結(jié)論：一是產(chǎn)品類型和廣告訴求方式類型的交互作用對于APP使用意向的影響顯著,即功能型APP使用理性的廣告訴求會獲得更高的APP使用意向,而體驗型APP使用感性的廣告訴求會獲得更好的APP使用意向。二是知名度會在當中起到調(diào)節(jié)作用,對于知名度低的APP來說,無論是功能型還是體驗型的產(chǎn)品都可以考慮以理性的廣告訴求方式,對于知名度高的APP來說,體驗型的APP產(chǎn)品采用感性訴求方式將具有更高的APP使用意向。研究結(jié)論具有較好的企業(yè)指導意義,指導企業(yè)首先需要重視對于廣告訴求方式的理解,其次企業(yè)需要結(jié)合自身的實際情況,例如了解企業(yè)所推出的APP是偏重功能型還是體驗型,目前企業(yè)的知名度狀況等等,最后,相關(guān)APP企業(yè)需要用動態(tài)的眼光去看待產(chǎn)品類型、知名度與廣告訴求方式的關(guān)系,在不同的階段根據(jù)企業(yè)的實際情況和戰(zhàn)略目標來制定相應(yīng)的營銷方式或廣告類型。
[Abstract]:The rapid development of mobile Internet has led consumers into the era of APP, and the use of APP has become a part of people's daily life. Therefore, more and more enterprises hope to get closer to consumers through the new form of APP. In order to obtain better marketing results. How can we stand out from the competitive APP market? From the angle of advertising appeal, the author tries to probe into the influence of advertising appeal mode and product type on the intention to use APP. At the same time, the author thinks that popularity is also one of the factors that influence the use intention of APP. Combined with previous studies and practical cases, this paper puts forward the model and hypothesis. On the basis of microinterview, 450 subjects were tested by two experiments. Through empirical research and analysis, this paper draws the following two conclusions: first, the interaction between product type and advertising appeal type has a significant impact on the intention to use APP. That is, the rational advertising appeal of the functional APP will obtain higher APP intention, while the experiential APP will get the better APP intention using the perceptual advertising appeal. Second, popularity will play a moderating role in this process. For APP with low visibility, both functional and experiential products can be considered as rational advertising appeal, and for APP with high visibility, Experience-based APP products will have a higher intention to use APP by means of perceptual appeal. The conclusion of the study has a good guiding significance for enterprises. First of all, guiding enterprises need to pay attention to the understanding of advertising appeal mode. Secondly, enterprises need to combine with their own actual situation, for example, to understand whether the APP launched by enterprises is function-oriented or experience-oriented. Finally, related APP enterprises need to take a dynamic look at the relationship between product types, popularity and advertising demands. In different stages according to the actual situation and strategic objectives of the enterprise to formulate the corresponding marketing methods or advertising types.
【學位授予單位】：南京大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55

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本文編號：1926430