本文關鍵詞：整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

管理心理學論文

新興整合營銷傳播模式： 基于《中國好聲音》與《江南 Style》成功的 典型研究

二零一三年五月

管理心理學論文

目 錄
摘 要................................................................3 正 文

................................................................4 一、 二、 什么是整合營銷傳播.............................................4 典型案例簡介...................................................4

1. 中國好聲音.....................................................4 2. 江南 style.......................................................4 三、 新興整合營銷傳播模式下的作用——以人為本.......................4 1. 對受眾的需求滿足...............................................5 2. 定位精準，突破傳統(tǒng).............................................5 3. 利用網(wǎng)絡平臺傳播原理...........................................5 四、新興整合營銷傳播特點..............................................6

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管理心理學論文 【摘要】 轉眼之間，我們已經(jīng)進入了一個新媒體大量涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)、手機、 樓宇電視、公交移動電視，新媒體不僅以排山倒海之勢充斥著我們的眼球，并且在競 爭激烈的營銷市場上刮起一陣陣旋風，本文以中國好聲音和江南 style 在中國的走紅 為典型，總結出新興整合營銷傳播的成功特點。

【關鍵詞】 中國好聲音； 江南 style； 整合營銷傳播；

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正文
一、 什么是整合營銷傳播

整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱 IMC） ，是指將與企業(yè)進行 市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公 關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切 傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)， 另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳 達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定 企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從 而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。 美國廣告代理商協(xié)會（American Association of Adverting Agencies，4As）認為，整合 營銷傳播是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣 告直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有 效的傳播影響力。 二、 典型案例簡介

1. 中國好聲音 《中國好聲音—The Voice of China》 ，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強力 打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》 ，于 2012 年 7 月 13 日正式在浙江衛(wèi)視播出。 有數(shù)據(jù)顯示， 《中國好聲音》今年 7 月 20 日第二期節(jié)目收視率為 2.8，以絕對 優(yōu)勢位居同時段所有節(jié)目榜首，當晚重播收視 1.3，重播收視竟然超越了今年所有 音樂類節(jié)目的首播收視。 2. 江南 style 從 7 月 15 日《江南 Style》的 MV 被上傳到全球最大視頻分享網(wǎng)站 YouTube 開始， 該“神曲”就不斷創(chuàng)造奇跡和經(jīng)典，在全世界范圍內(nèi)掀起了一場江南 Style 風。截止 到 12 月 22 日， 《江南 Style》音樂視頻在 YouTube 的點擊量已突破 10 億次，而這 也創(chuàng)下歷史紀錄。此前， 《江南 Style》已憑借好評數(shù)和點擊率創(chuàng)造兩項新的世界吉尼 斯紀錄，同時摘得了美國、英國、巴西、比利時等 35 個國家 iTunes 單曲榜第一名。 三、 新興整合營銷傳播模式下的作用——以人為本

1. 對受眾的需求滿足 在選秀節(jié)目的收視狀況每況愈下的形勢下， 中國好聲音卻取得了空前的成功，原因 在于其滿足了受眾的內(nèi)在需求： 1、心緒轉換———滿足受眾休閑娛樂需求，弗洛伊
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管理心理學論文 德認為，本我是一切心理能量之源，按快樂行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī) 范，唯一的要求是活得快樂，避免痛苦當今社會普遍存在的工作及生活壓力，使得人 們在一天的辛勞后打開電視的最大訴求就是精彩對味的節(jié)目可以緩解精神壓力。 《中 國好聲音》作為一檔制作精良的音樂節(jié)目，它所蘊含的娛樂元素是毋庸置疑的，而江 南 style 同樣地以網(wǎng)絡形式滿足了受眾的這一需求。2、自我確認———提供自我評價 的參考框架，現(xiàn)代社會各種思想各種價值觀都可以自由地表達，每一個人在表達的同 時也必須面對海量的信息，很容易迷失自我。在這種情況下，人本能地會去找一個自 己認同的價值平臺，去找到與自己思想相印證的聲音。倫理學家甚至認為人不是天生 為人，是通過社會生活才成為人的，人類普遍通過內(nèi)省、反省來發(fā)現(xiàn)人類心靈中最重 要的東西，從與他人的交往聯(lián)系中發(fā)現(xiàn)自我行為的根據(jù)。在這一點上， 《中國好聲音》 就為有夢想、有故事、愛好音樂的人提供了一個獲得自我確認的參考平臺。3、人際 關系———促進和諧人際交往。病毒式的火熱傳播其本質上都是一種關注，就像一股 互動的力量，相互融合后發(fā)生化學反應。網(wǎng)絡上隨處可見的討論，生活中大家茶余飯 后的談論，讓還未關注的人有一種落伍的危機感，哪怕是為了獲得一些參與人際交往 的談資，，也會促使大眾關注中國好聲音和江南 style。 2. 定位精準，突破傳統(tǒng) 任何產(chǎn)品想要獲得成功，都必須有其獨特的市場定位，以吸引目標消費者的注意及滿 足相應人群的特定需求。 《江南 Style》主人公鳥叔窺探有錢人生活的搞笑故事，在 “屌絲文化”盛行的今天，非常符合廣大“屌絲”自嘲的心理， 《江南 Style》通過 精準的定位牢牢抓住了觀眾的眼球為其成功打下堅實基礎。其易于模仿的“騎馬舞” 和充滿動感的音樂旋律淡化了語言的障礙， 用世界通用的肢體語言贏得全世界觀眾的 追捧。 3. 利用網(wǎng)絡平臺傳播原理 江南 style 利用了 youtube 實現(xiàn)了網(wǎng)絡媒介傳播的巨大利用， 網(wǎng)絡媒介的幾何裂變， 打破議程設置網(wǎng)絡不同于傳統(tǒng)媒體，以 SNS 為代表 Web2.0 的自媒體又不同于傳統(tǒng)的 網(wǎng)絡。斯庫特敏感地抓住了自媒體的特征， 核裂變的傳播方式。改變傳統(tǒng)的傳播者 發(fā)布， 受眾接收的模式， 變傳播者為專業(yè)制作者和管理者的合體， 變受眾為受眾 和二次傳播者的合體。作品先行在網(wǎng)絡上的造勢， 為它的流行奠定了難以想象的雄 厚基礎。時機的掌握同樣重要。 《江南 style》的網(wǎng)絡受眾接收程度， 遵循羅杰斯創(chuàng) 新擴散原理的 S 曲線， 從一開始的緩慢傳播， 到后來加速裂變， 最終達到一個峰 值。在此次傳播過程中， 網(wǎng)絡擴散的中后期， 已經(jīng)開始有一些流行界和其他各界的 名人模仿視頻上傳。斯庫特就是抓住了這個時機， 果斷把營銷戰(zhàn)略推向了下一個步 驟。

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四、新興整合營銷傳播特點 新興整合媒體傳播是一種高度復雜的傳播形式， 是一個全新的融合的平臺， 自我傳播、 人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。在沒有掌握 其規(guī)律和特點的前提下貿(mào)然出擊，只會造成雜亂無章和效果甚微。因此，首先要認清 新媒體的一系列特點，如受眾范圍廣、直觀性強、交互性強、高效性、高技術性等。 此外， 新興整合營銷傳播將創(chuàng)意元素融入整合營銷傳播之中， 豐富其內(nèi)涵， 提升價值。 參考文獻： [1] 整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構——程明； [2] 基于網(wǎng)絡經(jīng)濟的整合營銷傳播模式研究——荀阿先； [3] 江南 style 市場營銷案例分析——劉杰；

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××大學本科畢業(yè)設計（論文）

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  本文關鍵詞：整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。