本文選題：網(wǎng)絡營銷 + 短期效果�。� 參考：《江西財經(jīng)大學》2015年碩士論文

【摘要】：截至2014年底,國內(nèi)在線購物人數(shù)達到3.61億人,占總在線人數(shù)的55.7%。國內(nèi)有24.7%的企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)展開銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高,網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)開展營銷推廣的關(guān)鍵要素,其中最負盛名的是淘寶與天貓的雙“11”網(wǎng)絡營銷活動,2014年雙“11”當天的銷售額高達571億元。那么,面對既定的營銷成本,企業(yè)如何在短期內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷效果最大化,如何測量網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果,是業(yè)內(nèi)目前網(wǎng)絡營銷活動開展過程中關(guān)注的焦點所在。本文探析了企業(yè)亟需解決的網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果測量問題,促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的健康發(fā)展,對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷發(fā)展具有一定的參考價值,這正是本文的實踐意義所在。本文主要內(nèi)容如下:首先,本文對國內(nèi)外文獻進行綜述。通過對網(wǎng)絡營銷影響因素的效果測量研究現(xiàn)狀、短期效果測量研究現(xiàn)狀、效果測量的主要統(tǒng)計分析方法的優(yōu)缺點分析等幾個方面進行梳理,發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡營銷的短期效果測量研究處于起步階段,研究成果數(shù)量十分有限、研究對象較為單一,而且短期的概念界定不明確。本文以此確定了網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果測量研究所要遵循“短期是什么,如何測量網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果,怎樣提升網(wǎng)絡營銷短期效果”的基本思路,明確了“網(wǎng)絡營銷效果短期測量應以7~15日為基準”的短期界定以及擁有簡化數(shù)據(jù)、解釋性強等優(yōu)點的因子分析方法為短期效果測量的主要統(tǒng)計分析方法。其次,運用訪談法重構(gòu)網(wǎng)絡營銷的影響因素體系。本文先通過對4P理論和4C理論的歸納分析,提出了網(wǎng)絡營銷影響因素的分類假設。再結(jié)合專家咨詢法構(gòu)建訪談綱要,通過對4家B2C企業(yè)、1家B2B企業(yè)、2家社交網(wǎng)站企業(yè)以及3家團購企業(yè)的領(lǐng)導以及顧客進行深度訪談后,分別對企業(yè)訪談結(jié)果以及顧客訪談結(jié)果進行比較和分析,提煉出技術(shù)性能、網(wǎng)絡信任、消費者行為、顧客忠誠度、網(wǎng)絡廣告和企業(yè)定價能力這6個網(wǎng)絡營銷的影響因素,從而為本文的影響因素分類假設提供了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實踐證明。在此基礎上,本文構(gòu)建了此次短期效果測量研究中的網(wǎng)絡營銷影響因素體系。再次,本文構(gòu)建了網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果測量模型,該模型是由網(wǎng)絡營銷影響因素量化的因子分析模型以及各影響因素與短期消費金額的多重線性回歸模型構(gòu)成。本文以OSA天貓服飾旗艦店的雙“11”活動為樣本,采用問卷調(diào)研的方式搜集了393份有效數(shù)據(jù),并運用SPSS20.0軟件和因子分析法量化網(wǎng)絡營銷的6個影響因素。再以顧客的短期消費金額為因變量,量化后的6個網(wǎng)絡營銷影響因素為自變量進行多重線性回歸分析,完成對OSA天貓服飾旗艦店雙“11”網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果測量分析,實現(xiàn)了對本文的網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果測量模型的應用和驗證。最后,通過此次研究發(fā)現(xiàn):企業(yè)定價能力因素短期內(nèi)對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生正向顯著的效果,同時,網(wǎng)絡廣告因素短期內(nèi)對網(wǎng)絡營銷有助力作用。鑒于此,本文為企業(yè)如何提升網(wǎng)絡營銷的短期效果,提出了以下建議:第一,提高網(wǎng)絡營銷短期效果最優(yōu)化意識,明確區(qū)分開網(wǎng)絡營銷的短期與長期的差異;第二,采用短期內(nèi)適度低價營銷策略;第三,注重網(wǎng)絡廣告投放的短期有效性,從而提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷的短期效果;第四,保障產(chǎn)品質(zhì)量與降低成本并行,才能保證企業(yè)的低價策略的順利實施;第五,建立完善的網(wǎng)絡營銷影響因素的短期效果測量體系是不可或缺的。
[Abstract]:At the end of 2014 , the number of online shopping in China reached 3.61 million , accounting for 55.7 % of the total online . Finally , through the research , it is found that the short - term effect of network marketing has a positive effect on network marketing . At the same time , the short - term effect of network marketing can be improved , and the short - term effect of network marketing is clearly distinguished .

【學位授予單位】：江西財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F724.6

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本文編號：1848899