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我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

報(bào)告關(guān)鍵詞：汽車 汽車

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      自主品牌就是企業(yè)自己擁有所生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌的專有權(quán)。它是一個(gè)企業(yè)資本、技術(shù)、管理、文化等綜合能力和特質(zhì)的載體，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造和積累的載體，也是企業(yè)價(jià)值的外在體現(xiàn)。我國(guó)汽車自主品牌具體是指其產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)。自主品牌是汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的集中載體和外在體現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)新成果是否為市場(chǎng)所接受以及企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值外在表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可度。而市場(chǎng)對(duì)自主品牌產(chǎn)品的認(rèn)可在很大程度上又取決于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 
      1 我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 
      據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年，汽車產(chǎn)銷量分別為934.51萬輛和938.05萬輛，同比增長(zhǎng)5.21%和6.70%，增速比上年同期回落16.81%和15.14%。2008年，自主品牌轎車共銷售130.82萬輛，占轎車銷售總量的26%，占有率比上年略有降低。在轎車自主品牌中，排名前10位依次為：QQ、P3、夏利、福美來、吉利自由艦、駿捷、A520、吉利金剛、旗云和威志。2008年，上述10個(gè)品牌共銷售84.29萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的64%。 
      從2008年汽車整車出口情況來看，上半年延續(xù)了上年快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，但進(jìn)入下半年，隨著金融危機(jī)影響，全球汽車市場(chǎng)需求萎縮，出口企業(yè)訂單大幅銳減。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2008年5—12月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，除東風(fēng)汽車、廣汽集團(tuán)外，各出口生產(chǎn)企業(yè)出口量都有不同程度的下降。其中，位居各出口企業(yè)之首的奇瑞汽車，2008年出口量達(dá)到13.50萬輛，是唯一超過10萬輛企業(yè)，但在短短7個(gè)月時(shí)間里，出口量下降了2／3。 
      目前主產(chǎn)小排量汽車的自主品牌汽車企業(yè)受國(guó)家利好政策的影響，在2009年1月份自主品牌轎車共銷售13.02萬輛，與去年同期市場(chǎng)占有率相比提升了4%。2月自主品牌轎車共銷售13.17萬輛，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，為31%，比1月提高了1個(gè)多百分點(diǎn)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，2009年1-2月，自主品牌轎車銷售量占轎車銷售總量的30%，其中排名前10位依次為：QQ、F3、夏利、自由艦、駿捷、福美來、奔奔、吉利金剛、威志和A520。1—2月，上述10個(gè)品牌共銷售15.72萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的60%。 
      受國(guó)際金融危機(jī)持續(xù)影響，2009年初國(guó)內(nèi)汽車出口下降明顯。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月我國(guó)汽車出口1.63萬輛，同比下滑64%，出口占行業(yè)銷量比例也有較大下降。2月汽車出口2.17萬輛，比上月增長(zhǎng)32.56%，同比下降52.02%。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自主品牌汽車1月在俄羅斯出口幾乎全軍覆沒，其中多年保持出口量第一的奇瑞汽車1月同比下跌幅度高達(dá)83%。在工信部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、國(guó)家認(rèn)監(jiān)委擬公告的2009年度符合申領(lǐng)汽車出口許可證條件企業(yè)名單中，企業(yè)數(shù)達(dá)到了376家，且絕大多數(shù)都是自主品牌企業(yè)。在如此嚴(yán)峻的大環(huán)境下，以出口作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)面臨著空前的生存危機(jī)。 
      2 我國(guó)自主品牌汽車的“4P”策略 
      2.1 產(chǎn)品策略 
      品牌形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，而不僅僅是短期的市場(chǎng)創(chuàng)新和營(yíng)銷的結(jié)果。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價(jià)值中最重要的因素。對(duì)于汽車而言，安全、可靠是其最基本的質(zhì)量要求，良好的售后服務(wù)也是產(chǎn)品質(zhì)量中不可或缺的一部分。企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，合理定位，在積極進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新的過程中，必須以嚴(yán)格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成。 
      對(duì)于實(shí)力較弱的我國(guó)民族汽車企業(yè)而言，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟(jì)型汽車是其成長(zhǎng)初期較好的定位，同時(shí)品牌系列不必鋪得太寬，車型不必推出太快。原因在于：其一，經(jīng)濟(jì)型汽車需要的技術(shù)能力、制造水平、資金費(fèi)用都較低，比較適合本國(guó)的現(xiàn)有條件，使本國(guó)企業(yè)有實(shí)力向市場(chǎng)提供“低檔但高質(zhì)量”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。不同的檔次有不同的顧客群，而一旦質(zhì)量出了問題，給品牌帶來的影響則是全面深遠(yuǎn)的，這是無論什么營(yíng)銷手段和市場(chǎng)創(chuàng)新都難以彌補(bǔ)的。其二，經(jīng)濟(jì)型汽車適合我國(guó)國(guó)民現(xiàn)有收入和需求狀況，是發(fā)展中國(guó)家汽車普及的主要需求對(duì)象，具有巨大而持續(xù)的市場(chǎng)創(chuàng)新空間。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點(diǎn)，有利于民族汽車企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、積累綜合實(shí)力，從而邁向更廣闊的市場(chǎng)和更高的檔次。其三，日益理性的經(jīng)濟(jì)型汽車需求者更為注重性價(jià)比和實(shí)用性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)更為敏感，并不十分注重車型等的變化。因此自身資源有限的民族企業(yè)應(yīng)耐得住寂寞，將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術(shù)過多地放在產(chǎn)品的種類及個(gè)性上。實(shí)際上，即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、新車型、新品牌層出不窮的汽車市場(chǎng)上，一款質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、設(shè)計(jì)合理、經(jīng)濟(jì)型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。比如，德國(guó)大眾的“甲殼蟲”轎車出生于第二次世界大戰(zhàn)前，歷經(jīng)70年漫長(zhǎng)歲月而一直健康成長(zhǎng)，至今仍在歐美生產(chǎn)，總產(chǎn)量逾2000萬輛，高居世界汽車之最的寶座；日本豐田的“佳美”轎車從1980年就開始暢銷歐美大眾車市場(chǎng)，20多年后的今天仍受到顧客的普遍歡迎，位居世界轎車暢銷榜前列；通用的雪佛蘭—因帕納作為通用汽車公司的大眾車從1958年出生，歷經(jīng)40余年，直到20世紀(jì)90年代仍活躍在市場(chǎng)上。 
      2.2 價(jià)格策略 
      我國(guó)汽車自主品牌創(chuàng)建時(shí)間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價(jià)比作為切入點(diǎn)來逐步樹立形象。好的性價(jià)比是自主品牌切入市場(chǎng)、提升價(jià)值的根本保證。奇瑞和吉利近年來成功殺入外國(guó)名牌云集的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)就是依靠這樣的策略；當(dāng)年豐田、現(xiàn)代打入國(guó)際市場(chǎng)并成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。不僅中低檔車市場(chǎng)，高檔車市場(chǎng)的戰(zhàn)略亦如此，1999年才推出的豐田“雷克薩斯”起初就是以比同類型車便宜30%左右的價(jià)格擠進(jìn)奔馳、寶馬等歷史悠久、品牌厚重的產(chǎn)品占據(jù)的高檔車市場(chǎng)，從而逐漸讓市場(chǎng)接受并認(rèn)同其產(chǎn)品和品牌。 
      2.3 渠道策略 
      營(yíng)銷渠道的終端就是顧客，因此建立良好的營(yíng)銷渠道，不僅有利于拓展市場(chǎng)、市場(chǎng)創(chuàng)新，對(duì)于塑造產(chǎn)品品牌也有著極大的推動(dòng)作用，因此，渠道建設(shè)已成為民族汽車企業(yè)的一個(gè)重要任務(wù)。目前我國(guó)汽車的營(yíng)銷渠道主要有4類：一是品牌專營(yíng)店；二是各地的汽車交易市場(chǎng)；三是汽車專營(yíng)連鎖店；四是混合品牌汽車經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，如汽車超市等。其中4S品牌專營(yíng)店由于使消費(fèi)者便捷地獲取信息、接受服務(wù)，能使汽車企業(yè)較深入準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，提供良好的售后服務(wù)，已成為一種較受歡迎的先進(jìn)渠道模式。 
      企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和品牌定位來選擇營(yíng)銷渠道模式，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要在于兩方面：一是要從消費(fèi)者角度看，渠道能不能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值；二是從制造廠商來考慮，分銷服務(wù)的質(zhì)量和水平能不能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。不論采用哪一種模式，扁平化都應(yīng)成為現(xiàn)代企業(yè)把握的一個(gè)基本原則。所謂扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離盡可能近。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能夠大大降低渠道的運(yùn)營(yíng)成本，而且有利于信息反饋，有利于制造商加大對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，有利于售后服務(wù)，有利于把握品牌形象。 
      另外，企業(yè)在渠道選擇上還要充分利用現(xiàn)代信息手段，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值。目前，幾乎所有的汽車廠商都將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具，并把它看做整個(gè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)組成部分，使其更多地發(fā)揮品牌宣傳和活動(dòng)推廣的作用。例如奇瑞公司2004年末推出的QQ-DIY方式，就是消費(fèi)者通過鼠標(biāo)和鍵盤直接在互聯(lián)網(wǎng)上定購QQ-EZdnve智能型手自一體版自動(dòng)檔轎車，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的配置和色彩及相應(yīng)的價(jià)格。 
      2.4 促銷策略 
      自主品牌雖然年輕且較為弱小，但是作為民族品牌，在國(guó)民心目中仍具有十分特殊的意義。因此，從政府到企業(yè)，乃至社會(huì)各界，都要十分重視對(duì)自主品牌的宣傳介紹，讓國(guó)民更好地了解自主品牌產(chǎn)品，了解自主品牌的強(qiáng)大對(duì)于民族汽車工業(yè)，對(duì)于國(guó)民福利和國(guó)家利益的重要性。形成民族企業(yè)推出越來越好的產(chǎn)品，國(guó)民積極支持購買自主品牌汽車的良性循環(huán)。 
      作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費(fèi)者，還應(yīng)以身作則，購買自主品牌作為公務(wù)用車，乃至規(guī)定不同檔次公務(wù)車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國(guó)內(nèi)品牌培養(yǎng)成國(guó)內(nèi)名牌積極做出努力。 
      作為企業(yè)，應(yīng)將為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、滿足消費(fèi)者需求放到首位，發(fā)揮民族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，努力開發(fā)出適合國(guó)民需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)很好地利用自己與消費(fèi)者在文化上的一致及國(guó)民的認(rèn)同，進(jìn)行促銷活動(dòng)，讓良好的品牌形象深入人心。廣告是汽車行業(yè)十分重要的宣傳手段，每年全球廣告費(fèi)用中，汽車廣告都高居榜首。一般而言，新企業(yè)的廣告要堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，這包括專一的廣告訴求和統(tǒng)一的廣告風(fēng)格兩方面的含義。由于汽車銷售較為特殊，通常需要促銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的詳細(xì)介紹，企業(yè)一定要重視對(duì)促銷人員的挑選和培訓(xùn)，尤其是廠家自辦的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)榇黉N人員的形象和態(tài)度也是產(chǎn)品質(zhì)量的一部分。 
      3 我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷策略 
      3.1 我國(guó)自主品牌汽車國(guó)際化的可行性 
      自主品牌的汽車除了積極進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，打造國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品，，還應(yīng)積極拓展海外市場(chǎng)。目前受制于跨國(guó)公司總體戰(zhàn)略等因素的影響，合資企業(yè)沒有出口的積極性，這給自主品牌產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了更好的機(jī)會(huì)。另外，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，大部分歐美家庭消費(fèi)能力下降，一些國(guó)家開始鼓勵(lì)使用小排量汽車，這對(duì)性價(jià)比較高的中國(guó)自主小排量汽車也是個(gè)機(jī)會(huì)。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力等要素資源再加上自主技術(shù)，使我國(guó)產(chǎn)品以較好的性價(jià)比在發(fā)展中國(guó)家甚至發(fā)達(dá)國(guó)家都將具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們完全可以在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)同時(shí)做出努力，逐步積累國(guó)際運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，將我們的自主品牌打造成國(guó)際名牌。2004年，吉利轎車出口4846輛到中東、北非、南美等地，比2003年增長(zhǎng)了10倍；奇瑞轎車也出口到伊朗、馬來西亞和埃及市場(chǎng)，2004出口整車和成套散件達(dá)到8000輛。2003年底由奇瑞提供技術(shù)轉(zhuǎn)讓和工廠設(shè)計(jì)，在伊朗為該國(guó)SKT公司建立一個(gè)汽車整裝廠，創(chuàng)造了中國(guó)第一個(gè)出口汽車整裝廠的紀(jì)錄。2004年12月16日，奇瑞與美國(guó)Visionary Vehiclos公司簽署了協(xié)議，奇瑞授權(quán)后者從2007年開始在美國(guó)市場(chǎng)銷售五款車型。2006年華晨與德國(guó)大型知名物流公司HSO汽貿(mào)公司簽署為期5年，共15萬輛中華轎車的出口合同，這是中國(guó)自主制造的汽車首次大規(guī)模登陸發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。 
      3.2 我國(guó)自主品牌汽車國(guó)際化營(yíng)銷的主要策略 
      (1)緊跟國(guó)際步伐，確保產(chǎn)品品質(zhì)。進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對(duì)環(huán)保與安全等市場(chǎng)準(zhǔn)入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻的門檻。同時(shí)，歐美國(guó)家又在不斷推出更高的行人安全標(biāo)準(zhǔn)、舊車回收技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及更嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)。這需要企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。 
      (2)明確市場(chǎng)定位，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。利用現(xiàn)有的成熟低端產(chǎn)品擴(kuò)張至國(guó)際同類欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)甚至發(fā)達(dá)國(guó)家低端市場(chǎng)，以提升規(guī)模。由于自主品牌的基礎(chǔ)薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應(yīng)當(dāng)暫時(shí)摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)切入，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，特別是在世界經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)低迷的背景下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加有利于中國(guó)產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的銷售。當(dāng)然，低價(jià)不等于性價(jià)比低、質(zhì)量就差。應(yīng)在保證汽車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價(jià)格，從而博得海外消費(fèi)者的青睞，拓展市場(chǎng)份額。 
      (3)促進(jìn)品牌推廣，開展文化營(yíng)銷。我國(guó)自主品牌汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不應(yīng)損害企業(yè)品牌形象并應(yīng)避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人心的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。在營(yíng)銷推廣上，我們既可以通過直接廣告宣傳的形式，也可以借助其他手段如舉行技術(shù)講座、試乘試駕、商務(wù)促銷等活動(dòng)，使客戶充分了解產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)，從而全面促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。在文化營(yíng)銷策略上，應(yīng)將更多的中國(guó)文化內(nèi)涵賦予自主品牌汽車，增強(qiáng)中國(guó)汽車文化的影響力；在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，還應(yīng)借助當(dāng)?shù)氐奈幕韬蜁r(shí)代精神來豐富自己的品牌內(nèi)涵并使之成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者趨同價(jià)值，避免文化沖突。

                                                                                          來源：《上海汽車》

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