本文關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)測試的指標(biāo)體系及評價方法研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　內(nèi)容摘要：市場交換的頻繁和深入使社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，但同時也出現(xiàn)了經(jīng)營道德問題。本文從信息經(jīng)濟學(xué)角度分析市場中存在的營銷道德問題，著重運用信息不對稱理論、博弈論、壟斷競爭理論及“經(jīng)濟人”假設(shè)等基本原理，主要從消費品市場營銷道德的失范來探尋營銷道德失范的原因及解決方法。
　　關(guān)鍵詞：營銷道德 博弈 信息不對稱
　　
　　市場營銷道德問題的產(chǎn)生
　　
　　伴隨著市場經(jīng)濟的擴大和深入，營銷活動日益頻繁。在較短的時間內(nèi)，許多企業(yè)完成了由生產(chǎn)觀念向營銷觀念的轉(zhuǎn)變。他們以適當(dāng)?shù)膬r格提供種類繁多的讓消費者滿意的商品；通過打造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌塑造企業(yè)形象、擴大知名度；通過分銷渠道選擇以最有效的方式實現(xiàn)產(chǎn)品價值；通過各種形式的促銷吸引消費者、擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷量并提高企業(yè)本身的競爭力。
　　政府、消費者和企業(yè)亦受益于這些營銷活動，從政府而言，所有活動正常的運行預(yù)示著人類的進步和社會的安定、和諧；對消費者而言，有更多的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，有更多的網(wǎng)點購買商品，從更多的渠道獲取信息，享受更高的服務(wù)；而企業(yè)以此而贏得好的社會和經(jīng)濟效益。然而在營銷繁榮的同時出現(xiàn)了營銷道德問題，市場上假冒偽劣商品泛濫，虛假廣告、不健康廣告充斥于各種媒體，商家哄抬價格、暴利宰客、短斤缺兩、強買強賣，使消費者利益受到極大損害。正因為如此，理論界從體制、倫理、法律及管理等諸多方面探討了這些現(xiàn)象，從不同側(cè)面分析了營銷道德問題產(chǎn)生的原因。
　　如劉國忱，宋亞非“試論商業(yè)道德流變與經(jīng)濟行為失范”中認為道德產(chǎn)生的原因是市場經(jīng)濟發(fā)展的不完善，法制不健全，執(zhí)法不嚴(yán)，缺乏行業(yè)自律，地方保護主義等，并提出了一些有針對性的建議。湖北大學(xué)易文燕“發(fā)達國家市場營銷道德評價指標(biāo)體系研究綜述”對20世紀(jì)80年代以來發(fā)達國家對市場營銷道德評價指標(biāo)體系的研究狀況作了概括分析，從五個不同標(biāo)準(zhǔn)對這些評價體系進行分類說明，最后提出幾點思考；武漢大學(xué)商學(xué)院甘碧群、壽志鋼“企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)測試的指標(biāo)體系及評價方法研究”通過探測性調(diào)研確定了影響營銷道德水準(zhǔn)評價的企業(yè)營銷行為，并在定量調(diào)研基礎(chǔ)上將其歸并為七個評價營銷道德水準(zhǔn)的維度，同樣還根據(jù)定量調(diào)研的結(jié)果確定了企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的測評方法，為營銷道德水準(zhǔn)測試與評價系統(tǒng)的建立構(gòu)筑了重要基礎(chǔ)。上述這些討論對規(guī)范營銷道德具有重要意義，本文從信息經(jīng)濟學(xué)角度來分析市場中的營銷道德問題，著重運用信息不對稱理論，結(jié)合博弈論、壟斷競爭理論及“經(jīng)濟人”假設(shè)的基本原理，主要從消費品市場營銷道德的失范來探尋營銷道德問題產(chǎn)生的內(nèi)在原因及解決的方法。
　　
　　信息經(jīng)濟學(xué)下市場營銷道德的內(nèi)涵
　　
　　信息經(jīng)濟學(xué)就是把信息和信息活動當(dāng)作普遍存在的社會經(jīng)濟現(xiàn)象加以研究的科學(xué)。其研究對象包括：信息活動的經(jīng)濟機制和經(jīng)濟規(guī)律；與信息商品的生產(chǎn)、分配、流通、消費過程有關(guān)的社會關(guān)系和經(jīng)濟關(guān)系；影響信息活動和信息系統(tǒng)經(jīng)濟效益的自然因素和社會因素；信息作為生產(chǎn)要素的特征、功能以及對經(jīng)濟系統(tǒng)的作用條件和作用規(guī)律；不完全信息和非對稱信息條件下經(jīng)濟活動及經(jīng)濟行為的特征與規(guī)律等。信息經(jīng)濟學(xué)是研究關(guān)于經(jīng)濟活動中的信息現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。
　　市場營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷活動在對企業(yè)發(fā)展有益的狀況下，是否符合消費者及社會的利益，是否給消費者及社會帶來滿意。判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營銷行為，由于個人價值觀及生活環(huán)境不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。如果某一行為能為大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否�，F(xiàn)實中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價營銷道德問題。
　　
　　信息經(jīng)濟學(xué)下營銷不道德的表現(xiàn)
　　
　　市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與時代的進步，，信息經(jīng)濟在企業(yè)營銷中的作用越來越大。信息革命的到來，信息技術(shù)在企業(yè)中的廣泛運用使企業(yè)整體營銷活動有了明顯的改進，信息在市場中的作用更為突出。而在信息方面營銷不道德主要表現(xiàn)有：
　�。ㄒ唬┦袌稣{(diào)研方面
　　市場調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)獲取市場信息并據(jù)此制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的必要途徑，能否獲取準(zhǔn)確的市場信息，尤其是競爭對手的經(jīng)濟情報，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)充分認識到市場調(diào)研的重要性，大力增加市場調(diào)研人、財、物的投入，努力通過科學(xué)合理的手段獲取市場信息。然而，有的企業(yè)卻以不正當(dāng)?shù)姆绞竭M行市場調(diào)研，千方百計地通過不正當(dāng)?shù)氖侄胃`取他人的成果。例如派人從其他企業(yè)竊取市場情報；用重金收買競爭對手的管理人員和技術(shù)人員，使之泄露主要機密等，從而嚴(yán)重地影響到市場調(diào)研活動的正常開展。
　�。ǘ┊a(chǎn)品方面
　　主要表現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量保證，實際提供的利益較少；出于自身利益的考慮，不愿披露產(chǎn)品相關(guān)方面的注意事項和危險因素；產(chǎn)品包裝不能提供真實的商品信息；包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等。
　�。ㄈ﹥r格方面
　　在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告；以低于成本價打擊競爭對手、攪亂市場等。某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成也構(gòu)成營銷中的道德問題。
　�。ㄋ模┐黉N方面
　　在信息溝通中經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。人員推銷中的不道德行為主要指對顧客的高壓式推銷，像百科全書、保險、奢侈消費品等，部分消費者經(jīng)不起高壓式推銷而消費。
　　
　　消費品市場中信息不對稱的表現(xiàn)及原因
　　
　　所謂信息不對稱是指經(jīng)濟行為人對于同一經(jīng)濟事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息�，F(xiàn)實生活中信息不對稱狀況是普遍存在的，如股東和企業(yè)經(jīng)營者、保險公司和投保人、銀行和貸款人，以及政府和納稅人之間均存在嚴(yán)重的信息不對稱狀況。消費品市場中信息不對稱現(xiàn)象通常出現(xiàn)于交易雙方之間，即買者和賣者之間，而且不對稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區(qū)別。
　　消費品市場是由生產(chǎn)者、中間商和消費者組成，市場中的交易通常包括兩個層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產(chǎn)者與消費者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量：生產(chǎn)者的信息優(yōu)勢在于對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等有確切的了解，而劣勢在于對消費者的需求、偏好可能把握不太準(zhǔn)確；中間商的優(yōu)勢在于對供求雙方的信息均有一定程度的了解，如可通過同類商品的比較、調(diào)查獲知生產(chǎn)者的大致成本，通過產(chǎn)品銷售情況推斷消費者的需求態(tài)勢，而劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷；消費者的信息優(yōu)勢自然是對自己的收入、偏好完全清楚，而劣勢則是對產(chǎn)品質(zhì)量及成本缺乏了解。

　　如果將交易活動視作一個博弈過程，那么消費品市場中存在著生產(chǎn)者、中間商和消費者三方的兩兩博弈，而要在博弈中獲得較有利的結(jié)果，所占有的信息量大小無疑是至關(guān)重要的。因而，參與博弈的各方都會盡力改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生產(chǎn)者而言，它會通過市場調(diào)查等手段了解市場需求狀況，還可以通過營銷手段的最優(yōu)組合刺激需求、創(chuàng)造需求，有目的地強化產(chǎn)品的某一特征。就中間商而言，作為專業(yè)購買者，它會盡量收集產(chǎn)品信息，對已購進的產(chǎn)品則盡力強調(diào)其優(yōu)點，勸說消費者購買；在定價方面，盡量壓低進貨價的同時盡可能提高銷售價。消費者則主要從三個渠道獲取商品的有關(guān)信息：媒體和銷售人員、社交圈中的其它人及自身的消費經(jīng)驗。源于媒體和銷售人員的信息通常是片面的，他人和自己的消費經(jīng)驗雖然可信，但這方面的信息卻不一定可靠，原因在于：消費經(jīng)驗是從反復(fù)消費中獲取的，對于一次性消費或購買頻率較低的商品不一定有足夠的經(jīng)驗；消費者面對的是異質(zhì)的市場，根據(jù)壟斷競爭理論，當(dāng)存在規(guī)模經(jīng)濟和對競爭的限制時，即會產(chǎn)生壟斷競爭或不完全競爭，少數(shù)銷售者可以控制市場價格。對競爭的限制主要是法律限制和產(chǎn)品差別，前者主要有專利、進入的限制和外貿(mào)限制，后者則表現(xiàn)為任何一種產(chǎn)品都是它同類產(chǎn)品的不完全替代品。產(chǎn)品的差別可能是由于品質(zhì)的不可模仿性，如可口可樂的配料秘方，亦可能僅僅由于品牌的差異。無論如何，在壟斷競爭的狀況下，銷售者擁有影響市場的強大實力，在面對千差萬別的產(chǎn)品和各種促銷活動時，其有限的消費經(jīng)驗難以真正改善其信息劣勢地位。
　　綜上所述，生產(chǎn)者與中間商的博弈通常是在信息大致對稱的情況下進行的，而生產(chǎn)者、中間商與消費者的博弈則是在信息不對稱的狀況下進行的，消費者處于明顯的信息劣勢，而這種信息不對稱狀況是造成營銷道德失范的重要因素。
　　
　　信息不對稱產(chǎn)生的市場營銷道德問題
　　
　　根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，信息不對稱狀況會導(dǎo)致“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”問題。逆向選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽好、質(zhì)量高的交易對象會退出交易，而信譽差、質(zhì)量低的交易對象則會大量涌入，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。如保險費一定時，越是風(fēng)險高的人越愿意投保；利率一定時，越是信用質(zhì)量差的企業(yè)越愿意貸款。道德風(fēng)險則是指擁有信息優(yōu)勢的經(jīng)濟行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經(jīng)濟行為人，通過損害后者的利益來為自己謀利。如企業(yè)經(jīng)營者掩蓋公司利潤不向股東分紅，以個人私利而非股東利益為出發(fā)點來處理企業(yè)經(jīng)營中的各項事務(wù)等。
　　在信息不對稱的情況下，逆向選擇和道德風(fēng)險同樣也會在消費品市場中出現(xiàn)。逆向選擇主要表現(xiàn)為劣質(zhì)品泛濫，道德風(fēng)險則表現(xiàn)為賣方對買方的各種欺詐。應(yīng)當(dāng)指出的是，信息不對稱狀況并不必然導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險，它至多只是這兩個結(jié)果出現(xiàn)的必要條件，企業(yè)作為經(jīng)濟人追逐最大利潤的動機為企業(yè)營銷道德失范提供了充分條件。所謂經(jīng)濟人，按照亞當(dāng)·斯密的表述，是指那些“……力圖應(yīng)用他的資本，來使其生產(chǎn)品能夠得到最大的價值�！非蟮膬H僅是他個人的安樂，僅僅是他個人的利益�！钡慕�(jīng)濟行為人。作為經(jīng)濟人的企業(yè)，其利益的體現(xiàn)無非是利潤，而要使利潤最大化，自然就得降低成本，提高售價，這種行為在信息對稱的條件下會帶來效率的提高，而在信息不對稱的狀況下則極易引起營銷道德失范。
　　以阿克洛夫的“檸檬市場”模型來說明，由于信息的不對稱在營銷中產(chǎn)生的逆向選擇問題。阿克洛夫發(fā)表于1970年的舊車市場模型開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。在舊車市場上，逆向選擇問題來自買者和賣者有關(guān)車的質(zhì)量信息的不對稱。賣者知道車的真實質(zhì)量，買者不知道，只知道車的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就會退出交易，只有質(zhì)量低的賣者進入市場。
　　
　　市場營銷道德問題實證分析
　　
　　假設(shè)在消費品市場中存在多個賣者和買者，賣者知道自己出售的商品的質(zhì)量θ，買者不知道θ，但知道θ的分布函數(shù)F（θ）；v（θ）為買者的評價，u（θ）為賣者的評價；買者出價p，賣者決定接受或不接受，如果接受，買者和賣者的效用分別為：ΠB= v（θ）-p和ΠS=P- u（θ），如果不接受，雙方的效用均為零。在此假設(shè)v（θ）≥u（θ）（否則交易沒有意義）。進一步假設(shè)，如果交易沒有實現(xiàn)，其效用水平為零，因此交易帶來的效用為凈效用：買者從質(zhì)量為θ的商品中得到的總效用為v（θ），支付的價格為p，賣者從出售商品中得到的貨幣收入為p，失掉商品的效用損失為u（θ），因此ΠB= v（θ）-p和ΠS=P- u（θ）分別為買者和賣者的凈效用。
　　以下兩個簡單的例子可以說明在上述模型中逆向選擇是如何出現(xiàn)的，以及信息不對稱是如何導(dǎo)致營銷道德問題的。
　�。ㄒ唬┵I賣雙方偏好相同，只有兩種類型的賣者
　　這是最簡單的情況，假定賣者出售的商品有兩種可能的類型θ=6（高質(zhì)量）或θ=2（低質(zhì)量），每種類型的概率分別為50%；買賣雙方有相同的偏好，并且對商品的評價等于商品的質(zhì)量，v（θ）=u（θ）=θ。如果買賣雙方交易沒有發(fā)生，則支付為效用量（0，0）；如果在價格p下成交，則買者的效用為ΠB= θ-p，賣者的效用為ΠS=P-θ。
　　如果買者知道商品的質(zhì)量，均衡價格為p=6（高質(zhì)量）或p=2（低質(zhì)量）。當(dāng)買者不知道商品的質(zhì)量時，如果兩類商品都進入市場，商品的平均質(zhì)量為Eθ=4，買者愿意出的最高價格為p=4；但在這個價格下，高質(zhì)量商品的賣者將退出市場，只有低質(zhì)量的商品的賣者愿意出售。買者知道，愿意出售的賣者一定是低質(zhì)量商品的賣者，因此，p=4不可能是均衡價格。唯一的均衡價格是p=2，因而只有低質(zhì)量的商品成交，高質(zhì)量的商品退出市場。
　　這個例子雖然簡單，但說明了由于信息的不對稱而產(chǎn)生的市場營銷道德問題：低質(zhì)量商品把高質(zhì)量商品擠出市場，使消費者買不到高質(zhì)量商品。
　�。ǘ┵I賣雙方偏好相同，但賣者的類型呈連續(xù)分布
　　現(xiàn)在考慮商品的質(zhì)量θ呈連續(xù)分布的情況。假定θ在區(qū)間[2，6]上服從均勻分布，密度函數(shù)為f（θ）=1/（6-2）=1/4，偏好函數(shù)與上面一樣。如果買者預(yù)期的質(zhì)量為θ1=4，愿意支付的價格也是4。但此時，只有θ≤4的賣者才愿意出售手中的商品，所有θ大于4的賣者都退出市場。結(jié)果市場上商品平均質(zhì)量均由4降到3，買者愿意付的價格也有4降到3。但在價格為3時，只有θ≤3的賣者愿意出售，所有θ大于3的賣者都將退出市場，留在市場上商品的平均質(zhì)量也將進一步下降，如此等等。最后，唯一的均衡價格是p=2，此時市場上只有質(zhì)量最差的商品成交，所有θ大于2的商品都退出市場。進一步分析的話，由于θ是連續(xù)分布的，θ=2時的概率為零，整個市場消失。
　　以上兩個例子說明，由于市場中存在信息的不對稱，商家明顯比消費者具有信息優(yōu)勢，以至使消費者受損，并且不利于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品的企業(yè)，使市場上到處都是劣質(zhì)商品，更導(dǎo)致市場的消失。
　　道德風(fēng)險主要表現(xiàn)為賣方在價格和促銷方面的欺詐。價格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價兩種。在現(xiàn)實中主要是中間商對消費者進行的欺詐。這是因為，生產(chǎn)者與中間商之間的交易是在信息基本對稱的條件下進行的，價格欺詐難以成功；而消費者對生產(chǎn)者和中間商的成本知之甚少，從而容易為銷售者所欺騙。而且，在壟斷競爭的情況下，由于產(chǎn)品差異的存在，消費者也難以通過同類商品的比較做出正確的選擇。促銷方面的欺詐表現(xiàn)則多種多樣，如發(fā)布虛假廣告，或在廣告中使用含混不清的詞語誤導(dǎo)消費者；人員推銷中采取不正當(dāng)手段迫使顧客購買；還有的借“有獎銷售”之名，搭售劣質(zhì)、滯銷產(chǎn)品，由此種種，無一不是利用消費者的信息劣勢地位來獲得成功的。

　　應(yīng)當(dāng)說明的是，少數(shù)地方政府出于自身利益的考慮，不是改善消費者的信息劣勢，而是庇護損害了消費者利益的某些企業(yè)，致使賣方在與消費者的博弈中總是能取勝；或即使失敗，付出的成本（如支付罰金）也遠遠低于其收益，這種做法無疑對營銷道德失范現(xiàn)象的泛濫起了推波助瀾的作用。
　　
　　從信息方面防范市場營銷不道德的思路
　　
　　分析造成營銷道德失范的諸多因素，經(jīng)濟人動機乃是其基本誘因，信息不對稱狀態(tài)的存在則是主觀動機轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動的必要條件，壟斷競爭加劇了這種不對稱，從而進一步刺激了失范的營銷活動；另一方面，地方保護主義的存在，使得生產(chǎn)者、中間商在與消費者的博弈中失敗的概率極小，而且即使失敗，需要支付的成本也很少（相對于其收益）。因此，失范的營銷活動范圍不斷擴大，直至泛濫成災(zāi)。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，營銷道德失范不僅嚴(yán)重損害了消費者的利益，而且不能使資源優(yōu)化配置，降低了市場運行效率，對整個社會而言成本過大，收益極低，因而必須加以治理。要減少市場活動中的營銷道德問題當(dāng)前宜采取以下措施：
　�。ㄒ唬⿵娀髽I(yè)自律以及信息披露義務(wù)
　　一般而言，市場經(jīng)濟的發(fā)展及完善與消費者的信息劣勢地位的改善并無因果關(guān)系，因此，必須以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務(wù)。企業(yè)是社會經(jīng)濟的細胞，是社會物質(zhì)財富創(chuàng)造的基層單位，在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔(dān)起對消費者、整個社會的道義責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認識上，企業(yè)與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認識不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。因此，相關(guān)政策法令首先應(yīng)規(guī)定企業(yè)在包裝上標(biāo)明成份、產(chǎn)地、日期等信息，進一步公開價格信息，如由生產(chǎn)者公布建議零售價；根據(jù)不同產(chǎn)品或行業(yè)的特點，規(guī)定最高加價比率；由政府收集價格信息，在媒體上公布，或免費供公眾查詢等等。若有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯誤信息者，應(yīng)承擔(dān)由此而造成的一切損失。其次，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，樹立長遠發(fā)展目標(biāo)，以減弱信息不對稱的負面影響。信息不對稱狀況就企業(yè)發(fā)展而言是短期行為，不意味著賣方的欺詐行為永遠不會暴露，消費者通過使用產(chǎn)品往往會知道自己上當(dāng)受騙，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理，所以注重長遠發(fā)展的企業(yè)一般不會為牟取短期的暴利而損失自己的信譽資產(chǎn)�，F(xiàn)代企業(yè)制度具有完善的法人制度，企業(yè)可以成為真正獨立享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事責(zé)任的法人實體，將更注重企業(yè)的長遠發(fā)展。再次，政府與企業(yè)密切的利益聯(lián)系是造成地方保護主義的重要因素之一，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立有助于政企分離，弱化政府企業(yè)間的利益關(guān)聯(lián)。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本，政府管理是條件。
　�。ǘ┘訌娦畔⑹占逃⑻岣呦M者自我保護意識
　　消費者是企業(yè)市場營銷活動直接的作用對象，要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識�，F(xiàn)實的市場不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟理論所假設(shè)的那樣，消費者并非完全理性、全知全能，而是具有非理性和無知的一面，特別是在壟斷競爭的市場中，其信息劣勢地位更是顯而易見。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢時，要保持清醒，積極地去收集盡可能充分的相關(guān)信息，做到理性購買。使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。同時，要樹立正確的消費觀，從維護國家、企業(yè)及自身利益出發(fā)，堅決反對企業(yè)所從事的一切不良營銷活動。只有廣大消費者都積極地行動起來，加強對市場信息的了解，去抵制市場營銷中的不道德行為，整個營銷不道德行為才能得以抑制。
　�。ㄈ┘訌娦袠I(yè)協(xié)會的管理
　　市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實踐活動當(dāng)中，在信息經(jīng)濟迅速發(fā)展的現(xiàn)今社會，盡管有的企業(yè)并非故意如此，但由于其擁有明顯的信息優(yōu)勢，以及習(xí)慣思維等，其活動中也不免含有非道德因素。有的問題盡管從法律的角度講并不違法，但也確有不道德的一面。對此，由行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對市場營銷活動加以規(guī)范，其效果會更佳。在這方面，美國市場營銷協(xié)會(ＡＭＡ)可被稱為典范。ＡＭＡ規(guī)定了其成員應(yīng)遵守的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，任何ＡＭＡ成員如被發(fā)現(xiàn)違背其道德準(zhǔn)則，就可能被取消會員資格。此舉收到了較好的成效，我國在這方面可以借鑒。行業(yè)協(xié)會尤其要加強對中間商管理，中間商對消費者和生產(chǎn)者的信息都有一定了解，如果中間商能在消費者和生產(chǎn)者之間做好信息傳遞，那么營銷不道德現(xiàn)象就會有所減弱。我國經(jīng)濟剛剛步入市場經(jīng)濟軌道，只有早日重視，防患于未然，才能沿著健康的方向穩(wěn)步前進。
　　
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