本文選題：消費者 + 家具品牌建設(shè)��； 參考：《中南林業(yè)科技大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：家具品牌建設(shè)一直是行業(yè)發(fā)展短板,品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn),在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中的作用越來越重要。近幾年來家具行業(yè)進入了全面轉(zhuǎn)型時期,在以消費者為驅(qū)動重心的營銷傳播模式下,目標受眾個性化、傳媒碎片化的營銷傳播環(huán)境下,家具品牌建設(shè)面臨多品牌運作亂相、顧客參與性不強、各大品牌間同質(zhì)競爭激烈、渠道重疊、品牌延伸困難等問題。以消費者為中心研究家具品牌建設(shè),實現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費者品牌的順利延伸,從而打造強勢品牌已是當務(wù)之急。本文從整合營銷傳播理論入手,基于以消費者為中心、雙向溝通、由外向內(nèi)規(guī)劃和整合所有營銷傳播活動的指導(dǎo)原則,提出家具品牌建設(shè)中的整合營銷傳播策略,即從品牌理念的整合、傳播媒介的整合、傳播內(nèi)容的整合三個方面闡述品牌整合傳播的方法。研究認為:以消費者為中心的家具品牌整合傳播,品牌理念的一致性整合和傳播包括品牌定位、品牌個性、品牌識別、品牌文化、品牌延伸等要素;通過分析和選擇目標消費者與品牌之間的所有接觸點,從而確立家具品牌傳播中的媒介整合策略;運用形象識別、廣告、公共關(guān)系、促銷活動、直復(fù)營銷、活動營銷、新聞發(fā)布等傳播內(nèi)容的整合來實現(xiàn)品牌向消費者表達信息與過程的統(tǒng)一;傳播內(nèi)容、傳播媒介必須與品牌理念一致,而且要為其服務(wù),這樣才能產(chǎn)生一個統(tǒng)一的、連貫的品牌形象。結(jié)合前期研究成果,分析HOUSEN家具品牌升級過程中品牌整合傳播策劃方法的應(yīng)用,論證整合傳播運用于家具品牌建設(shè)的實踐意義。最后對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的家具品牌整合傳播提出了建議和展望。
[Abstract]:Furniture brand construction has always been a short board of industry development. As the core asset of enterprise competitiveness, brand plays a more and more important role in the "global flattening" commercial competition.In recent years, the furniture industry has entered a period of comprehensive transformation. Under the consumer-driven marketing communication mode, under the marketing communication environment of individualized target audience and fragmented media, the furniture brand construction is facing the chaos of multi-brand operation.The participation of customers is not strong, the competition among the major brands is fierce, the channel is overlapping, the brand extension is difficult and so on.It is urgent to study furniture brand construction with consumer as the center, to realize the smooth extension from industry brand to consumer brand, so as to build strong brand.This paper starts with the theory of integrated marketing communication, based on the guiding principles of customer-centered, two-way communication, planning and integrating all marketing communication activities from outside to inside, and puts forward the integrated marketing communication strategy in furniture brand construction.Namely from the brand idea conformity, the dissemination medium conformity, the dissemination content conformity three aspects elaborated the brand conformity dissemination method.The research holds that: the consumer as the center of furniture brand integration communication, brand concept consistency integration and dissemination including brand positioning, brand personality, brand identification, brand culture, brand extension and other elements;By analyzing and selecting all the contact points between the target consumers and the brand, we can establish the media integration strategy in the furniture brand communication; use image identification, advertising, public relations, promotion activities, direct marketing, campaign marketing,The integration of the communication content such as news release to realize the unification of the information and process of the brand to the consumer; the communication content and the media must be consistent with the brand concept, and must serve for it, in order to produce a unified,A coherent brand image.Combined with the previous research results, this paper analyzes the application of the planning method of brand integration communication in the process of HOUSEN furniture brand upgrading, and demonstrates the practical significance of the application of integrated communication in furniture brand construction.Finally, suggestions and prospects for furniture brand integration communication under the mobile internet environment are put forward.
【學(xué)位授予單位】：中南林業(yè)科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F426.88;F274

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本文編號：1743495