本文選題：微信營銷　切入點(diǎn)：采納意向　出處：《南京師范大學(xué)》2015年碩士論文

【摘要】：微信已成為人們一種新的生活方式,有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2013年10月,微信的用戶數(shù)量已超過6億,成為國內(nèi)乃至亞洲地區(qū)采納量最大的即時(shí)通訊軟件。微信的火熱,催生了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,即微信營銷。微信為用戶和商家搭建了一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái),當(dāng)微信的商業(yè)價(jià)值日益凸顯,越來越多的商家開始嘗試采納微信創(chuàng)造有效的營銷模式。微信營銷最核心的問題就是用戶,影響用戶微信營銷采納意向的因素便成為迫在眉睫的研究問題。本研究以微信用戶為樣本進(jìn)行實(shí)證研究,深入探討影響用戶微信營銷采納意向的關(guān)鍵因素,構(gòu)建微信營銷的采納意向影響因素研究模型。首先,通過回顧有關(guān)微信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷采納理論模型和應(yīng)用較多的采納影響因素的研究,確定TAM和IDT為研究的理論基礎(chǔ),研究變量為用戶個(gè)人特征中的相容性、個(gè)人創(chuàng)新,用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的感知中的感知有用性、感知易用性、感知娛樂性,網(wǎng)絡(luò)營銷自身特征中的網(wǎng)絡(luò)外部性、互動(dòng)性,以及采納意向；并構(gòu)建研究模型,提出研究假設(shè)。其次,在參考以前學(xué)者的測量量表的基礎(chǔ)上完成各研究變量的測量,發(fā)放并回收700份有效調(diào)查問卷；并采納SPSS 18.0和AMOS 18.0對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以驗(yàn)證提出的研究模型及假設(shè)；結(jié)果顯示,7個(gè)假設(shè)均被驗(yàn)證成立,各影響因素對(duì)采納意向的影響程度從強(qiáng)到弱依次為：感知有用性、網(wǎng)絡(luò)外部性、互動(dòng)性、個(gè)人創(chuàng)新、感知易用性、感知娛樂性和相容性。最后,結(jié)合微信營銷實(shí)踐逐一解釋研究結(jié)論,并據(jù)此為商家的微信營銷實(shí)踐提供啟示,此外,還對(duì)研究局限作了簡單闡述,并對(duì)未來進(jìn)一步研究的方向進(jìn)行展望。
[Abstract]:WeChat has become a new way of life. As of October 2013, WeChat has more than 600 million users, making it the most widely used instant messaging software in China and even in Asia.The hot heat of WeChat, gave birth to a new network marketing method, namely WeChat marketing.WeChat has built a good interactive platform for users and merchants. When the commercial value of WeChat is increasingly prominent, more and more businesses begin to try to adopt WeChat to create an effective marketing model.The most core problem of WeChat marketing is the user.This study takes WeChat users as a sample to conduct an empirical study, deeply discusses the key factors that affect the user's intention to adopt WeChat marketing, and constructs a research model of the influencing factors of WeChat marketing adoption intention.First of all, by reviewing the research on WeChat marketing, network marketing adoption theory model and the factors that influence the adoption, the author determines that TAM and IDT are the theoretical basis of the research, and the research variables are the compatibility of the user's personal characteristics and personal innovation.Users' perceived usefulness, perceived usability, perceived entertainment, network externality, interactivity, and adoption intention in their perception of network marketing; and build a research model, and propose research hypotheses.Secondly, on the basis of referring to the measurement scale of previous scholars, we completed the measurement of each research variable, distributed and recovered 700 effective questionnaires, and analyzed the effective data collected by using SPSS 18.0 and AMOS 18.0.The results show that all of the seven hypotheses are valid, and the influence of each factor on the intention of adoption is from strong to weak: perceived usefulness, network externality, interactivity, personal innovation, and so on.Perceived ease of use, perceived entertainment and compatibility.Finally, the research conclusion is explained one by one by combining the marketing practice of WeChat, and the enlightenment is provided for the marketing practice of WeChat. In addition, the limitations of the research are briefly expounded, and the direction of further research is prospected.
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：G206-4

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本文編號(hào)：1724780