本文關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷理論及其運(yùn)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

內(nèi)部營(yíng)銷理論及其運(yùn)用(轉(zhuǎn)載)

　　摘要：內(nèi)部營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了員工激勵(lì)和員工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行／變革管理階段三個(gè)階段，內(nèi)部營(yíng)銷理論在企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)中的運(yùn)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大。本文在對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展進(jìn)行完整回顧的基礎(chǔ)上，探討了內(nèi)部營(yíng)銷在人力資源管理、知識(shí)管理及全面質(zhì)量管理中的運(yùn)用。

　　關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷，人力資源，知識(shí)管理，全面質(zhì)量管理

　　一、內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展的三階段

　　內(nèi)部營(yíng)銷首次被Berry用來(lái)作為傳遞高服務(wù)質(zhì)量的解決辦法(Berry，1976)，他認(rèn)為用以吸引外部顧客的營(yíng)銷工具也同樣可以用來(lái)吸引和留住被看作是“內(nèi)部顧客”的員工(Berry，1981)。20世紀(jì)80年代，在一些營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)管理和管理文獻(xiàn)中，內(nèi)部營(yíng)銷被提升到重要的位置，90年代內(nèi)部營(yíng)銷開始受到學(xué)者和管理者的廣泛重視。對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的起源、性質(zhì)、范圍、概念及內(nèi)部營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)中的運(yùn)用等進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究。經(jīng)過(guò)對(duì)20多年內(nèi)部營(yíng)銷文獻(xiàn)的仔細(xì)研究，Rafiq & Ahmed(2000)認(rèn)為存在三個(gè)互相獨(dú)立并緊密聯(lián)系的內(nèi)部營(yíng)銷的概念化階段：?jiǎn)T工激勵(lì)和員工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行／變革管理階段。

　　階段一：追求員工激勵(lì)和員工滿意的內(nèi)部營(yíng)銷

　　內(nèi)部營(yíng)銷理論的早期發(fā)展階段，大部分文獻(xiàn)均聚焦于對(duì)員工激勵(lì)和員工滿意的討論，內(nèi)部營(yíng)銷最初是被用來(lái)作為提高組織服務(wù)傳遞質(zhì)量的一種方法。理由是：人是服務(wù)傳遞中的最關(guān)鍵因素，由于服務(wù)中個(gè)體的差別造成了服務(wù)產(chǎn)出效果的不連續(xù)性，由此而導(dǎo)致傳遞的服務(wù)質(zhì)量分布在不同的水平上。為了獲得相對(duì)一致的高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)出，要求組織吸引和留住優(yōu)秀的員工。特別是當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)中唯一的、真正的差異化因素時(shí)，吸引、保持和激勵(lì)高素質(zhì)的員工就尤其關(guān)鍵�；趯�(duì)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員關(guān)系的認(rèn)識(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展建立在這樣一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)上，即“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意”(George，1977)。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。Sasser & Arbeit (1976)把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，主張員工是服務(wù)組織最重要的市場(chǎng)。Berry(1981)將內(nèi)部營(yíng)銷定義為“在論述組織目標(biāo)時(shí)，把員工作為內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品”。應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷將創(chuàng)造更多滿意的一線員工，這些員工清楚地懂得和顧客交往時(shí)的禮貌和有感情的行為的好處，因此導(dǎo)致了更多的顧客滿意。獲得員工滿意的基本工具是把員工當(dāng)作顧客。例如，Berry & Parasuraman(1991)認(rèn)為：“內(nèi)部營(yíng)銷是通過(guò)提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工。內(nèi)部營(yíng)銷是把員工當(dāng)作顧客的哲學(xué)。它是設(shè)計(jì)工作產(chǎn)品來(lái)滿足人的需要的戰(zhàn)略�！�

　　階段二：追求顧客導(dǎo)向的內(nèi)部營(yíng)銷

　　內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展的第二階段的代表人物 Gronroos，Gronroos(1981)認(rèn)為，交互式營(yíng)銷是服務(wù)行業(yè)的一線員工對(duì)顧客需求的即時(shí)反應(yīng)所必須的，買賣互動(dòng)不僅僅對(duì)于顧客購(gòu)買或再次購(gòu)買有一定的影響，而且為公司提供了一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。為了利用這些機(jī)會(huì)需要有顧客導(dǎo)向和有銷售意識(shí)的員工。因此，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是“得到受激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工”(Gronroos 1981)。同時(shí)，Gronroos認(rèn)為受到激勵(lì)的員工會(huì)做得更好是不全面的，他們還必須具有銷售意識(shí)。另外，有效的服務(wù)同樣要求一線員工和后臺(tái)員工之間有效的共同合作。Gronroos認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷觀念可以作為整合不同功能的工具，這些功能對(duì)服務(wù)性組織的顧客聯(lián)系非常關(guān)鍵。該觀點(diǎn)得到了Hales和Quester的認(rèn)同，Hales(1994)認(rèn)為：內(nèi)部營(yíng)銷是為了吸引、保持、激勵(lì)“服務(wù)意識(shí)”和顧客意識(shí)，從而使得員工去促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值和增加外部營(yíng)銷的有效性以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Quester (1999)認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是用于在員工中開發(fā)和激勵(lì)顧客意識(shí)的工具；Gronroos(1985)擴(kuò)展了他對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作為激勵(lì)員工具有顧客意識(shí)和銷售頭腦的一種工具的原始界定，發(fā)展到包括類似營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用：“如果針對(duì)組織的內(nèi)部員工市場(chǎng)能被有效的影響，就可以通過(guò)一個(gè)類似營(yíng)銷手段的內(nèi)部方法以及在內(nèi)部應(yīng)用類似營(yíng)銷的活動(dòng)激勵(lì)員工具有顧客意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向和銷售意識(shí)�！�

　　階段三：具有整合功能和作為戰(zhàn)略工具的內(nèi)部營(yíng)銷

　　內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展到第三階段的標(biāo)志是學(xué)者們開始將內(nèi)部營(yíng)銷作為戰(zhàn)略執(zhí)行的工具。Winter (1985)率先提出內(nèi)部營(yíng)銷是管理員工來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一種技術(shù)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷是一種執(zhí)行工具。這一階段對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷作為一種執(zhí)行工具和方法的討論變得更明顯和詳盡。最初，這種觀念出現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)中。隨后，這種觀念被Piercy & Morgan(1989)推廣到任何類型的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，他們認(rèn)為，外部營(yíng)銷的工具和技術(shù)可運(yùn)用到內(nèi)部營(yíng)銷中，并用模型解釋了內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的聯(lián)系。視內(nèi)部營(yíng)銷是戰(zhàn)略執(zhí)行工具是基于這樣一個(gè)共識(shí)：如果戰(zhàn)略要被更有效的執(zhí)行，必須消除企業(yè)內(nèi)部各職能的沖突，在企業(yè)內(nèi)部要具有良好的溝通。內(nèi)部營(yíng)銷被作為任何一個(gè)組織無(wú)論是執(zhí)行內(nèi)部還是外部戰(zhàn)略的一個(gè)通用工具。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，內(nèi)部營(yíng)銷已經(jīng)開始被當(dāng)作減少部門孤立，減少內(nèi)部功能摩擦和克服對(duì)變革抵制的一種機(jī)制。正如Christopher所認(rèn)為：內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于發(fā)展一個(gè)以顧客為中心的組織是很重要的活動(dòng)，內(nèi)部營(yíng)銷的基本目標(biāo)就是發(fā)展內(nèi)部和外部顧客的意識(shí)以及克服導(dǎo)致組織低效的障礙(Christopher， 1991)。這就導(dǎo)致了內(nèi)部營(yíng)銷在任何組織中更為廣泛的應(yīng)用。Ahmed和Rafiq(1995)提出內(nèi)部營(yíng)銷是一種適合于大范圍的變革管理執(zhí)行方法：“內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)有計(jì)劃的努力，應(yīng)用類似營(yíng)銷的方法來(lái)克服組織對(duì)變革、聯(lián)盟、激勵(lì)以及整合員工來(lái)有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制�！边@個(gè)定義包括了這樣一個(gè)理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內(nèi)部營(yíng)銷努力來(lái)克服組織的慣性并激勵(lì)員工。更進(jìn)一步說(shuō)，戰(zhàn)略可能跨越幾個(gè)功能領(lǐng)域，這就需要跨功能整合。此外，這種定義也較少的強(qiáng)調(diào)了把員工當(dāng)作顧客，更多的強(qiáng)調(diào)了任務(wù)和活動(dòng)，在明確了員工的核心作用后，這些任務(wù)和活動(dòng)需要有效地向員工營(yíng)銷并配合其他項(xiàng)目的工具執(zhí)行來(lái)獲得顧客滿意。隨后，Lambert(1995)提出一種戰(zhàn)略的方式，即以一個(gè)廣義的概念來(lái)解釋內(nèi)部營(yíng)銷，他認(rèn)為包括以下幾個(gè)方面：(1)在管理標(biāo)準(zhǔn)減少(即柔性管理)的組織環(huán)境下，要在組織中保留熟練的員工需要清晰地界定組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)；(2)在組織中享有共同目標(biāo)、經(jīng)驗(yàn)、技能的管理團(tuán)隊(duì)和個(gè)人之間建立合作關(guān)系，以此來(lái)激勵(lì)個(gè)人并實(shí)現(xiàn)組織的發(fā)展。(3)在變化的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和技術(shù)環(huán)境中，加強(qiáng)員工對(duì)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)質(zhì)量的正確理解并形成服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。(4)建立有凝聚力的公司品牌來(lái)保留顧客和組織成員。(5)在充分的組織調(diào)研、評(píng)價(jià)以及組織中個(gè)人的責(zé)任和技能發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上來(lái)達(dá)到有效的溝通管理。(6)以領(lǐng)導(dǎo)參與、過(guò)程控制和員工承諾來(lái)提高組織的服務(wù)產(chǎn)出。

　　二、內(nèi)部營(yíng)銷與人力資源

　　內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展表明，內(nèi)部營(yíng)銷理論及運(yùn)用正在向更寬廣的范圍擴(kuò)展。然而，與外部營(yíng)銷不同的是，內(nèi)部營(yíng)銷理論從產(chǎn)生開始就面臨的問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行或?qū)嵤﹥?nèi)部營(yíng)銷。任何一種理論都有其研究的對(duì)象、擬解決的問(wèn)題、解決問(wèn)題的技術(shù)和方法、與相關(guān)理論的區(qū)別和聯(lián)系。從追求員工激勵(lì)、員工滿意及具有顧客導(dǎo)向的內(nèi)部營(yíng)銷的視角分析：內(nèi)部營(yíng)銷理論的研究對(duì)象是組織內(nèi)部的員工，運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷可使員工受到激勵(lì)、產(chǎn)生工作滿意感、具有顧客導(dǎo)向意識(shí)。內(nèi)部營(yíng)銷的目的是采用類似外部營(yíng)銷的方法和技術(shù)，去實(shí)現(xiàn)內(nèi)部顧客的滿意，最終實(shí)現(xiàn)外部顧客的滿意、組織績(jī)效的提高。令人困惑的是：內(nèi)部營(yíng)銷的執(zhí)行者是誰(shuí)?內(nèi)部營(yíng)銷是否取代人力資源?內(nèi)部營(yíng)銷和人力資源管理的碰撞和摩擦之處在于，內(nèi)部營(yíng)銷理論出現(xiàn)的初衷也是將企業(yè)中的人作為其研究對(duì)象，正是這個(gè)角度，產(chǎn)生了營(yíng)銷管理和人力資源管理的爭(zhēng)論，以至于George (1977)認(rèn)為：“現(xiàn)在應(yīng)該讓能使用營(yíng)銷方法進(jìn)行員工管理的營(yíng)銷經(jīng)理取代人力資源部門經(jīng)理的位置�！盚ales(1994)則認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是人力資源管理的一種方法，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是吸引、保留和激勵(lì)員工，員工的服務(wù)理念和顧客意識(shí)作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式之一有助于可感知服務(wù)質(zhì)量和外部營(yíng)銷的有效性。他認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷的概念不明確，根據(jù)他的分析，內(nèi)部營(yíng)銷可被理解為多種意義：第一，內(nèi)部營(yíng)銷是一種隱喻，組織工作和員工雇傭是被市場(chǎng)化的“產(chǎn)品”，管理者需要像營(yíng)銷人員那樣去對(duì)待員工，但在雇傭關(guān)系中，員工即是賣者也是消費(fèi)者。第二，內(nèi)部營(yíng)銷是一種哲學(xué)：管理人員應(yīng)堅(jiān)信人力資源管理需要像營(yíng)銷管理那樣的活動(dòng)，使組織目標(biāo)與員工需求和興趣相契合。第三，內(nèi)部營(yíng)銷是一套技術(shù)，人力資源采用市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、溝通促進(jìn)和廣告為了更好地說(shuō)服和激勵(lì)員工。Glassman和McAffee認(rèn)為人力資源管理和營(yíng)銷職能可通過(guò)四種方式整合在一起，第一，營(yíng)銷部門吸收人力資源部門成員，反之亦然。第二，設(shè)置跨部門職能的職位。第三，在營(yíng)銷部門模仿人力資源部門設(shè)立人事機(jī)構(gòu)，同時(shí)保留人力資源部門。第四，合并營(yíng)銷部門和人力資源部門。這種機(jī)制的建立顯然需要高層管理者(如戰(zhàn)略制定者)來(lái)完成，因此內(nèi)部營(yíng)銷的推進(jìn)也應(yīng)該由高層管理者來(lái)完成。

　　筆者認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷與人力資源的區(qū)別在于：其一，從具有整合功能和作為戰(zhàn)略工具的內(nèi)部營(yíng)銷的視角，我們可將內(nèi)部營(yíng)銷定位于企業(yè)內(nèi)部的管理工具，即內(nèi)部營(yíng)銷是將企業(yè)外部營(yíng)銷的理念、技術(shù)和方法用于企業(yè)內(nèi)部的管理過(guò)程中。內(nèi)部營(yíng)銷并非組織管理的一個(gè)職能，而人力資源管理是組織管理一個(gè)基本職能，因此不存在內(nèi)部營(yíng)銷取代人力資源；其二，作為一種管理工具，內(nèi)部營(yíng)銷的思想、技術(shù)和方法不僅限于在人力資源管理中的運(yùn)用，可運(yùn)用到企業(yè)管理的其他方面，如作為整合企業(yè)內(nèi)部各職能、各要素工具、企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的工具、企業(yè)文化建設(shè)的工具。內(nèi)部營(yíng)銷與人力資源的聯(lián)系是，它有助于人力資源管理借助于營(yíng)銷理念、技術(shù)和方法來(lái)有效管理員工，并最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。由此而論，在企業(yè)內(nèi)部，內(nèi)部營(yíng)銷可運(yùn)用到企業(yè)管理活動(dòng)中的諸多方面，管理者可運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷的思想、方法和技術(shù)可實(shí)現(xiàn)管理活動(dòng)的高績(jī)效。

　　三、內(nèi)部營(yíng)銷理論的運(yùn)用

　　1．內(nèi)部營(yíng)銷在人力資源管理中的運(yùn)用　在人力資源管理中運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷的思想、技術(shù)和方法旨在獲得滿意的、有顧客意識(shí)的員工。滿意的、有顧客意識(shí)的員工能使外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)和方法去培養(yǎng)滿意的員工，在于在員工與組織交互作用的全過(guò)程中，管理人員運(yùn)用諸如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)顧客及營(yíng)銷組合策略來(lái)實(shí)施人力資源管理。對(duì)員工進(jìn)行有效管理的前提是全方位了解員工，運(yùn)用營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)，如一對(duì)一的訪談、問(wèn)卷調(diào)查、舉行圓桌會(huì)議、實(shí)地觀察、實(shí)驗(yàn)室觀察等技術(shù)去了解員工的目標(biāo)、能力、個(gè)性、價(jià)值觀、潛在的恐懼和反抗、情感和需求等。在對(duì)員工需求分析的基礎(chǔ)上，同時(shí)考慮其他特征如人口統(tǒng)計(jì)特征，對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分是基于每一項(xiàng)人力資源管理活動(dòng)而言，即在對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵(lì)等活動(dòng)中根據(jù)員工不同的需求、能力及情感特征等將其分為不同的群體，然后對(duì)不同的細(xì)分群體采用有針對(duì)性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統(tǒng)管理下的這些活動(dòng)對(duì)所有員工是無(wú)差異的。如在培訓(xùn)、溝通和激勵(lì)的方式、手段上并沒(méi)有去考慮員工的個(gè)體差異，而是千人一律，這就是許多企業(yè)的困惑：為什么花了巨大的成本去培訓(xùn)、激勵(lì)員工，而收效卻并不明顯。企業(yè)一相情愿的管理行為，如果沒(méi)有針對(duì)員工的需求，員工并不會(huì)買賬。有許多優(yōu)秀企業(yè)對(duì)員工管理開始運(yùn)用細(xì)分的思想，如，對(duì)員工的培訓(xùn)按不同職位、職能分別進(jìn)行。按員工需求對(duì)其進(jìn)行管理，如，根據(jù)員工不同的需求采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，有針對(duì)性的溝通方式，分配適合員工個(gè)性和知識(shí)特點(diǎn)的工作，是企業(yè)留住員工、保持員工滿意直至員工忠誠(chéng)的必由之路。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)希望員工將擁有的知識(shí)資本或稱智力資本奉獻(xiàn)給組織，但員工對(duì)組織的奉獻(xiàn)程度取決于員工的需求、情緒、信仰和動(dòng)機(jī)等情感資本的滿足程度。與知識(shí)資本同樣重要的是員工的情感資本，信仰、情緒和動(dòng)機(jī)等是情感資本的基礎(chǔ)，情感資本決定著員工是否建設(shè)性地將其知識(shí)用于支持組織目標(biāo)。對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分可選擇的變量很多，常用的通常是一些人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、職位、職能等，企業(yè)如要實(shí)現(xiàn)員工滿意，還需更多的地考慮根據(jù)情感變量對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分。唯有如此，才能對(duì)員工的需求有真正的理解。

　　將整體產(chǎn)品概念引入內(nèi)部營(yíng)銷中，組織需對(duì)提供給員工的產(chǎn)品——“工作”進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，如果說(shuō)“工作”本身是核心產(chǎn)品；各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等構(gòu)成形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品層面的要素則是領(lǐng)導(dǎo)方式、人際關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等；員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等構(gòu)成附加產(chǎn)品。員工是以整體產(chǎn)品的觀念來(lái)選擇“工作”，更關(guān)注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。整體產(chǎn)品觀念的引入促使企業(yè)以全面、系統(tǒng)的思想去建造企業(yè)內(nèi)部要素來(lái)滿足員工的整體需求。組織目標(biāo)、戰(zhàn)略、管理制度的執(zhí)行需要員工的理解、認(rèn)同和支持，組織如何獲得員工對(duì)公司目標(biāo)的高度理解、支持和擁護(hù)，一些營(yíng)銷與溝通機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提高擁護(hù)程度可以通過(guò)有效溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。有效溝通的關(guān)鍵取決于通道的有效性和信息發(fā)送者與接受者之間的相互正確理解。在組織內(nèi)部，“分銷”就是指管理程序應(yīng)用范圍的劃分、執(zhí)行權(quán)利的配給、義務(wù)和責(zé)任的安排�！按黉N”是指內(nèi)部推銷、告示與通告、內(nèi)部促進(jìn)、內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，還包括支持“內(nèi)部營(yíng)銷規(guī)劃”的溝通工具。在企業(yè)內(nèi)部的溝通中，管理者可運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷方法改變傳統(tǒng)管理中將企業(yè)目標(biāo)、各種管理制度強(qiáng)行讓員工執(zhí)行的狀況，代之以選擇員工能接受的方式和通道，以告知、勸說(shuō)、激勵(lì)的方式促進(jìn)組織目標(biāo)被員工理解和支持。

　　2．內(nèi)部營(yíng)銷在知識(shí)管理中的運(yùn)用　在知識(shí)管理中，一個(gè)企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度確定要達(dá)到的目標(biāo)和擁有的資源；從溝通的角度要與所有的員工共享這些戰(zhàn)略；從測(cè)評(píng)的角度要能夠掌握知識(shí)學(xué)習(xí)的進(jìn)程，判斷是否成功，并考察現(xiàn)狀和未來(lái)目標(biāo)的距離；以及設(shè)法縮減人力資源的間距(選聘、培訓(xùn)和發(fā)展)。所有的這個(gè)持續(xù)的過(guò)程都要由內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)整合。知識(shí)管理的關(guān)鍵是如何釋放人腦的潛能，通過(guò)知識(shí)的充分共享，生產(chǎn)更多的知識(shí)、更有效的運(yùn)用知識(shí)，來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)人和企業(yè)的共同發(fā)展。企業(yè)中的知識(shí)可分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)，顯性知識(shí)是指?jìng)�(gè)人間更系統(tǒng)地傳達(dá)、更加明確和規(guī)范的知識(shí)。顯性知識(shí)具有規(guī)范化、系統(tǒng)化的特征，所以易于溝通和分享，例如產(chǎn)品說(shuō)明、科學(xué)公式、計(jì)算機(jī)程序等。而隱性知識(shí)是存在于組織中個(gè)體的、私人的、有特殊背景的知識(shí)，它依賴于個(gè)人的不同經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和洞察力，是高度個(gè)人化的知識(shí)，具有難以規(guī)范化的特點(diǎn)，因此不易傳遞給他人。野中郁次郎對(duì)企業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)化、傳播和共享總結(jié)出四種基本模式：(1)從隱性到隱性。是指組織成員直接與其他成員共享隱性知識(shí)，如，師傅帶徒弟，也稱知識(shí)的社會(huì)化。(2)從隱性到顯性。當(dāng)徒弟和師傅能清楚地表達(dá)出某種技能的隱性知識(shí)時(shí)，隱性知識(shí)因此變成了顯性知識(shí)。隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)的過(guò)程也稱為外在化。 (3)從顯性到顯性。組織成員將不連續(xù)的顯性知識(shí)合并成一個(gè)新的整體，形成新的顯性知識(shí)。如，企業(yè)的審計(jì)師收集整個(gè)企業(yè)的信息，并將它們總結(jié)出一份財(cái)務(wù)報(bào)告，由于這份報(bào)告綜合了許多不同來(lái)源的信息，所以它是一種新知識(shí)。該過(guò)程也稱為知識(shí)的融合。(4)從顯性到隱性。隨著新的顯性知識(shí)在企業(yè)內(nèi)得到共享，組織成員開始將其內(nèi)化，用它來(lái)拓寬、延伸和重構(gòu)自己的隱性知識(shí)系統(tǒng)，該過(guò)程被稱為知識(shí)的內(nèi)化�？梢娖髽I(yè)知識(shí)的積累、更新和共享是遵循知識(shí)的社會(huì)化、外在化、融合和內(nèi)化的過(guò)程。上述知識(shí)管理的過(guò)程顯示，有效的知識(shí)管理聚焦于兩個(gè)方面：一方面是促進(jìn)有價(jià)值的個(gè)人未編碼的知識(shí)的產(chǎn)生和共享，形成組織知識(shí)；另一方面是實(shí)現(xiàn)組織集體知識(shí)的有效市場(chǎng)化。內(nèi)部營(yíng)銷在知識(shí)管理中的作用主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是營(yíng)造一個(gè)有利于創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)生與分享的環(huán)境或是溝通渠道來(lái)加速知識(shí)的生產(chǎn)和傳遞；二是不斷調(diào)整和改善流程來(lái)促進(jìn)組織知識(shí)向市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。在企業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)化、傳播和共享的過(guò)程中，知識(shí)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程實(shí)際上是知識(shí)類型在不同主體之間的一種互動(dòng)過(guò)程，個(gè)體知識(shí)的生產(chǎn)是個(gè)人主體與環(huán)境、與其他主體之間不斷交互作用的結(jié)果，而組織集體知識(shí)更是各種主體交互作用的結(jié)果。知識(shí)的生產(chǎn)效率和傳遞的深度和廣度主要受不同主體之間對(duì)話次數(shù)和溝通深度的影響。而各主體之間對(duì)話的次數(shù)和溝通的深度是由主體之間的溝通渠道和信任程度所決定。建立良好的信任關(guān)系和高效的溝通渠道正是營(yíng)銷工具所能解決的。關(guān)系層面的內(nèi)部營(yíng)銷直接關(guān)注的是企業(yè)與員工之間，員工與員工之間的關(guān)系，內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部建立相互信任、和諧的組織與員工關(guān)系，而非傳統(tǒng)的雇傭與被雇傭關(guān)系，，這種相互信任、合作、和諧的組織與員工關(guān)系正是有效實(shí)施知識(shí)管理的根本條件。

　　3．內(nèi)部營(yíng)銷在其他管理活動(dòng)中的運(yùn)用　在全面質(zhì)量管理(TQM)的實(shí)施中，內(nèi)部營(yíng)銷承擔(dān)了一個(gè)關(guān)鍵的角色，因?yàn)榻M織內(nèi)彼此相關(guān)的員工和部門構(gòu)成了被視為“顧客鏈”上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，內(nèi)部營(yíng)銷可以識(shí)別和明晰每個(gè)個(gè)體的角色，然后為他們提供為完成任務(wù)所必須的信息和培訓(xùn)必要的技能。從全面質(zhì)量管理(TQM)的角度而言，不僅僅包括顧客和供應(yīng)商這一層面，更多的是包括組織內(nèi)全面的關(guān)系，此時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷在管理組織內(nèi)所有的層面和關(guān)系的過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷還可減少組織在創(chuàng)新中的阻力。在組織的創(chuàng)新中，常常會(huì)出現(xiàn)以下的問(wèn)題：不充足的組織資源(時(shí)間、金錢和人員)；不了解自己的顧客(這不僅僅是缺少通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解顧客的需要，更有可能是由于“顧客的聲音”不能在組織內(nèi)有效的傳遞)；缺少高層管理的支持(這是由領(lǐng)導(dǎo)者既有的歷史經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度所帶來(lái)的慣性造成的)；低效的政策決策(這是由于缺少明晰的標(biāo)準(zhǔn)、太多好的創(chuàng)意帶來(lái)的混亂、高層管理的偏見和不及時(shí)的決策所造成)；在項(xiàng)目管理過(guò)程中缺少合作行為以及低效的管理計(jì)劃和方向。由于這些問(wèn)題的存在，內(nèi)部營(yíng)銷可以從組織文化、組織結(jié)構(gòu)、過(guò)程、雇員溝通、員工、核心能力培育和戰(zhàn)略整合的角度直接或間接的影響組織的創(chuàng)新，有助組織變革的實(shí)現(xiàn)。在組織的變革管理過(guò)程中，內(nèi)部營(yíng)銷的作用將越來(lái)越重要，并且內(nèi)部營(yíng)銷將為之發(fā)展出一套可執(zhí)行體系：如引發(fā)變革和變革問(wèn)題的解決。

  本文關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷理論及其運(yùn)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。