本文關鍵詞：內(nèi)部營銷理論及其運用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

內(nèi)部營銷理論及其運用(轉載)

　　摘要：內(nèi)部營銷的發(fā)展經(jīng)歷了員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行／變革管理階段三個階段，內(nèi)部營銷理論在企業(yè)內(nèi)部管理活動中的運用領域在不斷擴大。本文在對內(nèi)部營銷理論的發(fā)展進行完整回顧的基礎上，探討了內(nèi)部營銷在人力資源管理、知識管理及全面質量管理中的運用。

　　關鍵詞：內(nèi)部營銷，人力資源，知識管理，全面質量管理

　　一、內(nèi)部營銷理論發(fā)展的三階段

　　內(nèi)部營銷首次被Berry用來作為傳遞高服務質量的解決辦法(Berry，1976)，他認為用以吸引外部顧客的營銷工具也同樣可以用來吸引和留住被看作是“內(nèi)部顧客”的員工(Berry，1981)。20世紀80年代，在一些營銷學、服務管理和管理文獻中，內(nèi)部營銷被提升到重要的位置，90年代內(nèi)部營銷開始受到學者和管理者的廣泛重視。對內(nèi)部營銷的起源、性質、范圍、概念及內(nèi)部營銷在企業(yè)內(nèi)部管理活動中的運用等進行了大量的理論和實證研究。經(jīng)過對20多年內(nèi)部營銷文獻的仔細研究，Rafiq & Ahmed(2000)認為存在三個互相獨立并緊密聯(lián)系的內(nèi)部營銷的概念化階段：員工激勵和員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略執(zhí)行／變革管理階段。

　　階段一：追求員工激勵和員工滿意的內(nèi)部營銷

　　內(nèi)部營銷理論的早期發(fā)展階段，大部分文獻均聚焦于對員工激勵和員工滿意的討論，內(nèi)部營銷最初是被用來作為提高組織服務傳遞質量的一種方法。理由是：人是服務傳遞中的最關鍵因素，由于服務中個體的差別造成了服務產(chǎn)出效果的不連續(xù)性，由此而導致傳遞的服務質量分布在不同的水平上。為了獲得相對一致的高質量的服務產(chǎn)出，要求組織吸引和留住優(yōu)秀的員工。特別是當服務的質量成為競爭中唯一的、真正的差異化因素時，吸引、保持和激勵高素質的員工就尤其關鍵�；趯Ψ⻊召|量與服務人員關系的認識，內(nèi)部營銷理論的發(fā)展建立在這樣一個關鍵假設上，即“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意”(George，1977)。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。Sasser & Arbeit (1976)把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，主張員工是服務組織最重要的市場。Berry(1981)將內(nèi)部營銷定義為“在論述組織目標時，把員工作為內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品”。應用內(nèi)部營銷將創(chuàng)造更多滿意的一線員工，這些員工清楚地懂得和顧客交往時的禮貌和有感情的行為的好處，因此導致了更多的顧客滿意。獲得員工滿意的基本工具是把員工當作顧客。例如，Berry & Parasuraman(1991)認為：“內(nèi)部營銷是通過提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質的員工。內(nèi)部營銷是把員工當作顧客的哲學。它是設計工作產(chǎn)品來滿足人的需要的戰(zhàn)略�！�

　　階段二：追求顧客導向的內(nèi)部營銷

　　內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第二階段的代表人物 Gronroos，Gronroos(1981)認為，交互式營銷是服務行業(yè)的一線員工對顧客需求的即時反應所必須的，買賣互動不僅僅對于顧客購買或再次購買有一定的影響，而且為公司提供了一個營銷機會。為了利用這些機會需要有顧客導向和有銷售意識的員工。因此，內(nèi)部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工”(Gronroos 1981)。同時，Gronroos認為受到激勵的員工會做得更好是不全面的，他們還必須具有銷售意識。另外，有效的服務同樣要求一線員工和后臺員工之間有效的共同合作。Gronroos認為內(nèi)部營銷觀念可以作為整合不同功能的工具，這些功能對服務性組織的顧客聯(lián)系非常關鍵。該觀點得到了Hales和Quester的認同，Hales(1994)認為：內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵“服務意識”和顧客意識，從而使得員工去促進感知的服務價值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優(yōu)勢；Quester (1999)認為內(nèi)部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具；Gronroos(1985)擴展了他對內(nèi)部營銷作為激勵員工具有顧客意識和銷售頭腦的一種工具的原始界定，發(fā)展到包括類似營銷活動的應用：“如果針對組織的內(nèi)部員工市場能被有效的影響，就可以通過一個類似營銷手段的內(nèi)部方法以及在內(nèi)部應用類似營銷的活動激勵員工具有顧客意識、市場導向和銷售意識�！�

　　階段三：具有整合功能和作為戰(zhàn)略工具的內(nèi)部營銷

　　內(nèi)部營銷理論發(fā)展到第三階段的標志是學者們開始將內(nèi)部營銷作為戰(zhàn)略執(zhí)行的工具。Winter (1985)率先提出內(nèi)部營銷是管理員工來實現(xiàn)組織目標的一種技術，強調(diào)內(nèi)部營銷是一種執(zhí)行工具。這一階段對內(nèi)部營銷作為一種執(zhí)行工具和方法的討論變得更明顯和詳盡。最初，這種觀念出現(xiàn)在服務營銷的文獻中。隨后，這種觀念被Piercy & Morgan(1989)推廣到任何類型的營銷戰(zhàn)略中，他們認為，外部營銷的工具和技術可運用到內(nèi)部營銷中，并用模型解釋了內(nèi)部營銷與外部營銷的聯(lián)系。視內(nèi)部營銷是戰(zhàn)略執(zhí)行工具是基于這樣一個共識：如果戰(zhàn)略要被更有效的執(zhí)行，必須消除企業(yè)內(nèi)部各職能的沖突，在企業(yè)內(nèi)部要具有良好的溝通。內(nèi)部營銷被作為任何一個組織無論是執(zhí)行內(nèi)部還是外部戰(zhàn)略的一個通用工具。在適當?shù)臅r候，內(nèi)部營銷已經(jīng)開始被當作減少部門孤立，減少內(nèi)部功能摩擦和克服對變革抵制的一種機制。正如Christopher所認為：內(nèi)部營銷對于發(fā)展一個以顧客為中心的組織是很重要的活動，內(nèi)部營銷的基本目標就是發(fā)展內(nèi)部和外部顧客的意識以及克服導致組織低效的障礙(Christopher， 1991)。這就導致了內(nèi)部營銷在任何組織中更為廣泛的應用。Ahmed和Rafiq(1995)提出內(nèi)部營銷是一種適合于大范圍的變革管理執(zhí)行方法：“內(nèi)部營銷是一個有計劃的努力，應用類似營銷的方法來克服組織對變革、聯(lián)盟、激勵以及整合員工來有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制�！边@個定義包括了這樣一個理念，即在戰(zhàn)略中的任何變化可能需要內(nèi)部營銷努力來克服組織的慣性并激勵員工。更進一步說，戰(zhàn)略可能跨越幾個功能領域，這就需要跨功能整合。此外，這種定義也較少的強調(diào)了把員工當作顧客，更多的強調(diào)了任務和活動，在明確了員工的核心作用后，這些任務和活動需要有效地向員工營銷并配合其他項目的工具執(zhí)行來獲得顧客滿意。隨后，Lambert(1995)提出一種戰(zhàn)略的方式，即以一個廣義的概念來解釋內(nèi)部營銷，他認為包括以下幾個方面：(1)在管理標準減少(即柔性管理)的組織環(huán)境下，要在組織中保留熟練的員工需要清晰地界定組織目標和個人目標；(2)在組織中享有共同目標、經(jīng)驗、技能的管理團隊和個人之間建立合作關系，以此來激勵個人并實現(xiàn)組織的發(fā)展。(3)在變化的經(jīng)濟、社會、政治和技術環(huán)境中，加強員工對提供有競爭力的服務質量的正確理解并形成服務質量標準。(4)建立有凝聚力的公司品牌來保留顧客和組織成員。(5)在充分的組織調(diào)研、評價以及組織中個人的責任和技能發(fā)展的戰(zhàn)略基礎上來達到有效的溝通管理。(6)以領導參與、過程控制和員工承諾來提高組織的服務產(chǎn)出。

　　二、內(nèi)部營銷與人力資源

　　內(nèi)部營銷理論的發(fā)展表明，內(nèi)部營銷理論及運用正在向更寬廣的范圍擴展。然而，與外部營銷不同的是，內(nèi)部營銷理論從產(chǎn)生開始就面臨的問題是，誰來執(zhí)行或實施內(nèi)部營銷。任何一種理論都有其研究的對象、擬解決的問題、解決問題的技術和方法、與相關理論的區(qū)別和聯(lián)系。從追求員工激勵、員工滿意及具有顧客導向的內(nèi)部營銷的視角分析：內(nèi)部營銷理論的研究對象是組織內(nèi)部的員工，運用內(nèi)部營銷可使員工受到激勵、產(chǎn)生工作滿意感、具有顧客導向意識。內(nèi)部營銷的目的是采用類似外部營銷的方法和技術，去實現(xiàn)內(nèi)部顧客的滿意，最終實現(xiàn)外部顧客的滿意、組織績效的提高。令人困惑的是：內(nèi)部營銷的執(zhí)行者是誰?內(nèi)部營銷是否取代人力資源?內(nèi)部營銷和人力資源管理的碰撞和摩擦之處在于，內(nèi)部營銷理論出現(xiàn)的初衷也是將企業(yè)中的人作為其研究對象，正是這個角度，產(chǎn)生了營銷管理和人力資源管理的爭論，以至于George (1977)認為：“現(xiàn)在應該讓能使用營銷方法進行員工管理的營銷經(jīng)理取代人力資源部門經(jīng)理的位置�！盚ales(1994)則認為內(nèi)部營銷是人力資源管理的一種方法，內(nèi)部營銷的目標是吸引、保留和激勵員工，員工的服務理念和顧客意識作為獲得競爭優(yōu)勢的方式之一有助于可感知服務質量和外部營銷的有效性。他認為內(nèi)部營銷的概念不明確，根據(jù)他的分析，內(nèi)部營銷可被理解為多種意義：第一，內(nèi)部營銷是一種隱喻，組織工作和員工雇傭是被市場化的“產(chǎn)品”，管理者需要像營銷人員那樣去對待員工，但在雇傭關系中，員工即是賣者也是消費者。第二，內(nèi)部營銷是一種哲學：管理人員應堅信人力資源管理需要像營銷管理那樣的活動，使組織目標與員工需求和興趣相契合。第三，內(nèi)部營銷是一套技術，人力資源采用市場研究、市場細分、溝通促進和廣告為了更好地說服和激勵員工。Glassman和McAffee認為人力資源管理和營銷職能可通過四種方式整合在一起，第一，營銷部門吸收人力資源部門成員，反之亦然。第二，設置跨部門職能的職位。第三，在營銷部門模仿人力資源部門設立人事機構，同時保留人力資源部門。第四，合并營銷部門和人力資源部門。這種機制的建立顯然需要高層管理者(如戰(zhàn)略制定者)來完成，因此內(nèi)部營銷的推進也應該由高層管理者來完成。

　　筆者認為，內(nèi)部營銷與人力資源的區(qū)別在于：其一，從具有整合功能和作為戰(zhàn)略工具的內(nèi)部營銷的視角，我們可將內(nèi)部營銷定位于企業(yè)內(nèi)部的管理工具，即內(nèi)部營銷是將企業(yè)外部營銷的理念、技術和方法用于企業(yè)內(nèi)部的管理過程中。內(nèi)部營銷并非組織管理的一個職能，而人力資源管理是組織管理一個基本職能，因此不存在內(nèi)部營銷取代人力資源；其二，作為一種管理工具，內(nèi)部營銷的思想、技術和方法不僅限于在人力資源管理中的運用，可運用到企業(yè)管理的其他方面，如作為整合企業(yè)內(nèi)部各職能、各要素工具、企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的工具、企業(yè)文化建設的工具。內(nèi)部營銷與人力資源的聯(lián)系是，它有助于人力資源管理借助于營銷理念、技術和方法來有效管理員工，并最終實現(xiàn)顧客滿意。由此而論，在企業(yè)內(nèi)部，內(nèi)部營銷可運用到企業(yè)管理活動中的諸多方面，管理者可運用內(nèi)部營銷的思想、方法和技術可實現(xiàn)管理活動的高績效。

　　三、內(nèi)部營銷理論的運用

　　1．內(nèi)部營銷在人力資源管理中的運用　在人力資源管理中運用內(nèi)部營銷的思想、技術和方法旨在獲得滿意的、有顧客意識的員工。滿意的、有顧客意識的員工能使外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。運用營銷技術和方法去培養(yǎng)滿意的員工，在于在員工與組織交互作用的全過程中，管理人員運用諸如營銷調(diào)研、市場細分、目標顧客及營銷組合策略來實施人力資源管理。對員工進行有效管理的前提是全方位了解員工，運用營銷調(diào)研技術，如一對一的訪談、問卷調(diào)查、舉行圓桌會議、實地觀察、實驗室觀察等技術去了解員工的目標、能力、個性、價值觀、潛在的恐懼和反抗、情感和需求等。在對員工需求分析的基礎上，同時考慮其他特征如人口統(tǒng)計特征，對員工進行細分，這種細分是基于每一項人力資源管理活動而言，即在對員工進行招聘、培訓、使用、溝通、激勵等活動中根據(jù)員工不同的需求、能力及情感特征等將其分為不同的群體，然后對不同的細分群體采用有針對性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統(tǒng)管理下的這些活動對所有員工是無差異的。如在培訓、溝通和激勵的方式、手段上并沒有去考慮員工的個體差異，而是千人一律，這就是許多企業(yè)的困惑：為什么花了巨大的成本去培訓、激勵員工，而收效卻并不明顯。企業(yè)一相情愿的管理行為，如果沒有針對員工的需求，員工并不會買賬。有許多優(yōu)秀企業(yè)對員工管理開始運用細分的思想，如，對員工的培訓按不同職位、職能分別進行。按員工需求對其進行管理，如，根據(jù)員工不同的需求采取相應的激勵措施，有針對性的溝通方式，分配適合員工個性和知識特點的工作，是企業(yè)留住員工、保持員工滿意直至員工忠誠的必由之路。知識經(jīng)濟時代，企業(yè)希望員工將擁有的知識資本或稱智力資本奉獻給組織，但員工對組織的奉獻程度取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等情感資本的滿足程度。與知識資本同樣重要的是員工的情感資本，信仰、情緒和動機等是情感資本的基礎，情感資本決定著員工是否建設性地將其知識用于支持組織目標。對員工進行細分可選擇的變量很多，常用的通常是一些人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、職位、職能等，企業(yè)如要實現(xiàn)員工滿意，還需更多的地考慮根據(jù)情感變量對員工進行細分。唯有如此，才能對員工的需求有真正的理解。

　　將整體產(chǎn)品概念引入內(nèi)部營銷中，組織需對提供給員工的產(chǎn)品——“工作”進行重新認識，如果說“工作”本身是核心產(chǎn)品；各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等構成形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品層面的要素則是領導方式、人際關系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等；員工培訓、發(fā)展機會等構成附加產(chǎn)品。員工是以整體產(chǎn)品的觀念來選擇“工作”，更關注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。整體產(chǎn)品觀念的引入促使企業(yè)以全面、系統(tǒng)的思想去建造企業(yè)內(nèi)部要素來滿足員工的整體需求。組織目標、戰(zhàn)略、管理制度的執(zhí)行需要員工的理解、認同和支持，組織如何獲得員工對公司目標的高度理解、支持和擁護，一些營銷與溝通機構調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提高擁護程度可以通過有效溝通來實現(xiàn)。有效溝通的關鍵取決于通道的有效性和信息發(fā)送者與接受者之間的相互正確理解。在組織內(nèi)部，“分銷”就是指管理程序應用范圍的劃分、執(zhí)行權利的配給、義務和責任的安排�！按黉N”是指內(nèi)部推銷、告示與通告、內(nèi)部促進、內(nèi)部獎勵和懲罰，還包括支持“內(nèi)部營銷規(guī)劃”的溝通工具。在企業(yè)內(nèi)部的溝通中，管理者可運用內(nèi)部營銷方法改變傳統(tǒng)管理中將企業(yè)目標、各種管理制度強行讓員工執(zhí)行的狀況，代之以選擇員工能接受的方式和通道，以告知、勸說、激勵的方式促進組織目標被員工理解和支持。

　　2．內(nèi)部營銷在知識管理中的運用　在知識管理中，一個企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度確定要達到的目標和擁有的資源；從溝通的角度要與所有的員工共享這些戰(zhàn)略；從測評的角度要能夠掌握知識學習的進程，判斷是否成功，并考察現(xiàn)狀和未來目標的距離；以及設法縮減人力資源的間距(選聘、培訓和發(fā)展)。所有的這個持續(xù)的過程都要由內(nèi)部營銷來整合。知識管理的關鍵是如何釋放人腦的潛能，通過知識的充分共享，生產(chǎn)更多的知識、更有效的運用知識，來更好地實現(xiàn)人和企業(yè)的共同發(fā)展。企業(yè)中的知識可分為顯性知識和隱性知識，顯性知識是指個人間更系統(tǒng)地傳達、更加明確和規(guī)范的知識。顯性知識具有規(guī)范化、系統(tǒng)化的特征，所以易于溝通和分享，例如產(chǎn)品說明、科學公式、計算機程序等。而隱性知識是存在于組織中個體的、私人的、有特殊背景的知識，它依賴于個人的不同經(jīng)驗、直覺和洞察力，是高度個人化的知識，具有難以規(guī)范化的特點，因此不易傳遞給他人。野中郁次郎對企業(yè)知識的轉化、傳播和共享總結出四種基本模式：(1)從隱性到隱性。是指組織成員直接與其他成員共享隱性知識，如，師傅帶徒弟，也稱知識的社會化。(2)從隱性到顯性。當徒弟和師傅能清楚地表達出某種技能的隱性知識時，隱性知識因此變成了顯性知識。隱性知識轉化為顯性知識的過程也稱為外在化。 (3)從顯性到顯性。組織成員將不連續(xù)的顯性知識合并成一個新的整體，形成新的顯性知識。如，企業(yè)的審計師收集整個企業(yè)的信息，并將它們總結出一份財務報告，由于這份報告綜合了許多不同來源的信息，所以它是一種新知識。該過程也稱為知識的融合。(4)從顯性到隱性。隨著新的顯性知識在企業(yè)內(nèi)得到共享，組織成員開始將其內(nèi)化，用它來拓寬、延伸和重構自己的隱性知識系統(tǒng)，該過程被稱為知識的內(nèi)化�？梢娖髽I(yè)知識的積累、更新和共享是遵循知識的社會化、外在化、融合和內(nèi)化的過程。上述知識管理的過程顯示，有效的知識管理聚焦于兩個方面：一方面是促進有價值的個人未編碼的知識的產(chǎn)生和共享，形成組織知識；另一方面是實現(xiàn)組織集體知識的有效市場化。內(nèi)部營銷在知識管理中的作用主要體現(xiàn)在以下兩點：一是營造一個有利于創(chuàng)造知識產(chǎn)生與分享的環(huán)境或是溝通渠道來加速知識的生產(chǎn)和傳遞；二是不斷調(diào)整和改善流程來促進組織知識向市場價值的轉化。在企業(yè)知識的轉化、傳播和共享的過程中，知識生產(chǎn)與傳遞過程實際上是知識類型在不同主體之間的一種互動過程，個體知識的生產(chǎn)是個人主體與環(huán)境、與其他主體之間不斷交互作用的結果，而組織集體知識更是各種主體交互作用的結果。知識的生產(chǎn)效率和傳遞的深度和廣度主要受不同主體之間對話次數(shù)和溝通深度的影響。而各主體之間對話的次數(shù)和溝通的深度是由主體之間的溝通渠道和信任程度所決定。建立良好的信任關系和高效的溝通渠道正是營銷工具所能解決的。關系層面的內(nèi)部營銷直接關注的是企業(yè)與員工之間，員工與員工之間的關系，內(nèi)部營銷強調(diào)在企業(yè)內(nèi)部建立相互信任、和諧的組織與員工關系，而非傳統(tǒng)的雇傭與被雇傭關系，，這種相互信任、合作、和諧的組織與員工關系正是有效實施知識管理的根本條件。

　　3．內(nèi)部營銷在其他管理活動中的運用　在全面質量管理(TQM)的實施中，內(nèi)部營銷承擔了一個關鍵的角色，因為組織內(nèi)彼此相關的員工和部門構成了被視為“顧客鏈”上的各個節(jié)點，內(nèi)部營銷可以識別和明晰每個個體的角色，然后為他們提供為完成任務所必須的信息和培訓必要的技能。從全面質量管理(TQM)的角度而言，不僅僅包括顧客和供應商這一層面，更多的是包括組織內(nèi)全面的關系，此時，內(nèi)部營銷在管理組織內(nèi)所有的層面和關系的過程中發(fā)揮關鍵作用。運用內(nèi)部營銷還可減少組織在創(chuàng)新中的阻力。在組織的創(chuàng)新中，常常會出現(xiàn)以下的問題：不充足的組織資源(時間、金錢和人員)；不了解自己的顧客(這不僅僅是缺少通過市場調(diào)研來了解顧客的需要，更有可能是由于“顧客的聲音”不能在組織內(nèi)有效的傳遞)；缺少高層管理的支持(這是由領導者既有的歷史經(jīng)驗和態(tài)度所帶來的慣性造成的)；低效的政策決策(這是由于缺少明晰的標準、太多好的創(chuàng)意帶來的混亂、高層管理的偏見和不及時的決策所造成)；在項目管理過程中缺少合作行為以及低效的管理計劃和方向。由于這些問題的存在，內(nèi)部營銷可以從組織文化、組織結構、過程、雇員溝通、員工、核心能力培育和戰(zhàn)略整合的角度直接或間接的影響組織的創(chuàng)新，有助組織變革的實現(xiàn)。在組織的變革管理過程中，內(nèi)部營銷的作用將越來越重要，并且內(nèi)部營銷將為之發(fā)展出一套可執(zhí)行體系：如引發(fā)變革和變革問題的解決。

  本文關鍵詞：內(nèi)部營銷理論及其運用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。