本文選題：在線品牌社區(qū)　切入點：顧客契合　出處：《哈爾濱工業(yè)大學》2017年博士論文

【摘要】：傳統(tǒng)市場營銷理論將顧客視為企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的營銷對象,更多關(guān)注的是如何通過知曉消費者特征和洞察消費者偏好促使消費者的購買行為為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的出現(xiàn)使得企業(yè)重新審視消費者在價值創(chuàng)造過程中的作用,再加上信息技術(shù)的發(fā)展和各種新型媒體的出現(xiàn),線上和線下口碑傳播、參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)表產(chǎn)品評論等顧客的非購買行為引起了學者們和企業(yè)管理者的高度重視,顧客契合的概念也隨之產(chǎn)生。此后學者們圍繞顧客契合的影響因素和結(jié)果進行了大量的研究,研究成果不斷涌現(xiàn)。但針對社會化媒體上顧客契合的研究偏少,而在線品牌社區(qū)、論壇等網(wǎng)絡(luò)交流平臺作為便捷而普遍的顧客契合渠道,其中蘊含的顧客契合規(guī)律更值得關(guān)注。因此,本文以國內(nèi)外已有相關(guān)研究成果為基礎(chǔ),綜合運用扎根理論法、網(wǎng)絡(luò)志法、結(jié)構(gòu)方程模型和模糊集定性比較分析法,聚焦于在線品牌社區(qū)顧客契合,進行以下三個方面的研究:首先,探討了在線品牌社區(qū)顧客契合形成機理。該部分研究選取化妝品、電影、筆記本電腦和服裝四種產(chǎn)品作為研究對象,通過焦點小組法和深度訪談法收集原始訪談數(shù)據(jù),并采用扎根理論方法的開放式編碼、主軸編碼和選擇式譯碼三級編碼程序?qū)υ疾牧线M行編碼分析。結(jié)果表明顧客層面、產(chǎn)品層面、商家層面和環(huán)境層面的17項因素能夠在線品牌社區(qū)顧客契合的形成中發(fā)揮重要作用,進而構(gòu)建了在線品牌社區(qū)顧客契合形成機理模型。其次,探討了在線品牌社區(qū)不同效價顧客契合過程。該部分研究選取小米在線社區(qū)作為研究對象,采用網(wǎng)絡(luò)志方法分析了在線品牌社區(qū)正面和負面顧客契合過程的階段劃分,厘清了不同效價顧客契合過程的差異。結(jié)果表明在線品牌社區(qū)正面顧客契合可以劃分為學習、分享、擁護、社交、共同研發(fā)和社會增強六個階段,而負面顧客契合可以從長期和短期兩個角度進行分析,其中,短期來看,負面顧客契合可以劃分為發(fā)泄、建設(shè)性討論、威脅性退出、協(xié)商、報復(fù)(或妥協(xié)、或回避)五個子過程,從長期來看,負面顧客契合的或者轉(zhuǎn)向正面的顧客契合,或者回避。在上述結(jié)果基礎(chǔ)上,構(gòu)建了在線品牌社區(qū)不同效價顧客契合過程理論模型圖。最后,探討了在線品牌社區(qū)顧客契合對顧客購買意愿的影響。顧客購買意愿根據(jù)深度/廣度細分標準劃分為重復(fù)購買意愿和交叉購買意愿兩個維度。在此基礎(chǔ)上,該部分研究分析了在線品牌社區(qū)顧客契合對重復(fù)購買意愿和交叉購買意愿的影響機制,以及調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用,提出相關(guān)假設(shè),并構(gòu)建了在線品牌社區(qū)顧客契合對顧客購買意愿影響的理論模型。在實證分析階段,首先采用結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型進行驗證,結(jié)果表明在線品牌社區(qū)顧客契合能夠正向影響顧客的品牌認同和社區(qū)認同,而品牌認同、企業(yè)認同和社區(qū)認同均可以正向影響顧客的重復(fù)購買意愿和交叉購買意愿,同時,調(diào)節(jié)定向特質(zhì)在在線品牌社區(qū)顧客契合和社區(qū)認同的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。此外,該部分研究進一步運用模糊集定性比較分析法分別探討了在線品牌社區(qū)顧客契合、品牌認同、企業(yè)認同、社區(qū)認同和調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的構(gòu)型組合對顧客交叉購買意愿和重復(fù)購買意愿的影響,識別出能夠?qū)е孪嗤Y(jié)果的等價因素間構(gòu)型組合。結(jié)構(gòu)方程模型有效辨別了不同因素對結(jié)果影響程度的高低,而模糊集定性比較分析法則厘清了不同因素間的構(gòu)型組合對結(jié)果的影響,兩種方法分別從不同視角出發(fā)探討了因素與結(jié)果之間的關(guān)系,研究結(jié)果更加豐富�；谏鲜龇治�,本文系統(tǒng)探討了在線品牌社區(qū)顧客契合的形成、過程和結(jié)果,研究結(jié)果在豐富顧客契合相關(guān)理論成果的同時,為企業(yè)在中國情境下的營銷實踐提供有價值的參考。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F274

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本文編號：1690586