本文關鍵詞：國外城市營銷理論研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友xwhan102近日為您收集整理了關于國外城市營銷理論研究綜述的文檔，希望對您的工作和學習有所幫助。以下是文檔介紹：國外城市營銷理論研究綜述20 世紀 80 年代以來,世界范圍的城市化使得分權和多中心治理成為潮流,城市開始跨國界參與全球經(jīng)濟,機遇和挑戰(zhàn)并存的局面和資源的有限性決定了城市間競爭關系的形成�；诖�,以顧客為導向的城市營銷作為增強城市競爭力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟的有效工具開始受到學者們的關注,并隨著市場營銷理論及城市相關學科研究的成熟而得到迅速發(fā)展�？偨Y這些研究成果,將有助于推動城市營銷理論研究的進一步深入和發(fā)展。一國外研究理論現(xiàn)狀1、城市營銷思想萌芽城市營銷并不是一個新現(xiàn)象,早在 19 世紀 50 年,城市銷售的思想已經(jīng)在美國作為一種吸引移民西進的手段得到應用;20 世紀初期英國和法國在海岸旅游開發(fā)方面運用廣告來吸引游客。之后,城市銷售的概念逐步形成,成為地方促銷的主要方式。作為一種更具操作性的促銷方式,城市銷售主要運用各種廣告手段來實現(xiàn)城市促銷的目的。西方發(fā)達國家就如何運用市場機制來吸引民間資本,促進城市硬件環(huán)境建設形成了一些不同的模式,為城市營銷理念的形成和運作提供了經(jīng)驗,并且逐漸得到了眾多城市政府的認同和推廣。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營的一些模式逐漸得到政府規(guī)劃部門的認同,有人借鑒市場銷售的思想,提出了銷售城市的觀點,即通過對城市自有資產(chǎn)的市場化利用,實現(xiàn)“以城養(yǎng)城”的目的。當然,城市銷售不同于簡單的商品交易,城市資產(chǎn)的市場利用既不涉及買賣雙方的所有權交換,也不存在機會、購買或雇傭等任何其他權利的運用。同時,城市銷售只能通過經(jīng)其嚴格選擇而塑造的形象進行,Burgess(1982)認為,城市形象由個人信仰、印象、觀點和對一國不同地區(qū)的評價組成。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達國家經(jīng)濟的迅速發(fā)展和市場經(jīng)濟手段的不斷深入應用,學術界開始對城市這一經(jīng)濟中心的建設問題進行研究,并主要就基礎設施建設中的投融資問題結合市場化手段,應用經(jīng)濟學的方法進行了探索,逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念,這些成果為城市管理提供了新的思路。1980 年代,隨著城市之間競爭力的逐漸加劇,在如何提高城市競爭力的方法研究中,,Cheshire P.C 就城市發(fā)展政策和機制的制定和實施問題,提出了城市促銷計劃概念,試圖通過對城市管理措施的改革來促進城市資產(chǎn)的市場化利用。同時期,出現(xiàn)了將企業(yè)管理的理論和方法引入政府公共管理事務之中的方法,即區(qū)域營銷(Urban Marketing),并把城市視同企業(yè),以城市未來作為產(chǎn)品,形成了城市營銷的最初思想。Van den(1995)認為這一思想的實踐有助于增強城市的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展�；趯W洲和國際上一些城市經(jīng)濟發(fā)展特點的研究,區(qū)域營銷、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和城市競爭力之間的關系已成為非常重要的研究領域,三者之間形成的相輔相成的關系進一步促進了人們對區(qū)域營銷研究的重視,但從發(fā)展過程看,大多數(shù)理論和實踐都趨于對幾個項目進行單獨研究,在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和城市競爭力研究中,大都采用推銷而非營銷的概念,尚未出現(xiàn)有關在理論或?qū)嵺`上關于區(qū)域營銷對城市發(fā)展是否存在影響的探討。區(qū)域營銷過程只是被簡單地視作一個戰(zhàn)略過程,沒有體現(xiàn)出與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展或城市競爭力之間的明顯關系,這種情況在后來引起了關于區(qū)域營銷的特點及作用的諸多爭論。Short 和 Kim(1998)通過研究總結出,當市場營銷經(jīng)過實踐發(fā)展為一門學科時,結合城市管理的實踐,就形成了城市營銷的理念(place/city marketing)。在此基礎上,kotler等人對城市營銷的概念進行了初步界定,認為城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規(guī)劃過程,如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對城市產(chǎn)品的需求,同時也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標市場的需求,則能取得成功。城市營銷理念的產(chǎn)生和城市營銷概念的初步界定,在總結城市發(fā)展實踐的基礎上,吸收了市場營銷學的經(jīng)營思想,為城市營銷描述了一個基本輪廓。這一概念的產(chǎn)生為一些著名城市如華盛頓、洛桑等城市的規(guī)劃建設和城市發(fā)展戰(zhàn)略提供了有力的指導思想和理論依據(jù),但這一概念只是強調(diào)了城市規(guī)劃的重要性,缺乏真正的營銷思想。2 城市營銷方法的研究隨著城市營銷實踐的不斷發(fā)展,眾多學者發(fā)現(xiàn)在城市地理、政治和社會問題的研究中,市場營銷的規(guī)則同樣適用,因此便試圖將市場營銷的基本理論和實踐擴展到城市這一中觀層次上,以期為城市營銷者如何對處于中觀層次上的城市進行整體運作,充分地整合各種資源,發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)快速發(fā)展,提供現(xiàn)實可行的思路和手段。從理論上來講,城市營銷可制定 4P 營銷組合策略,同時考慮到人作為城市營銷中的關鍵因素之一將其擴充為 5P 策略。顯然,城市營銷的組合策略有別于企業(yè)營銷策略。Ashworth 認為城市營銷中的產(chǎn)品不同于營銷學上的一般商品或服務,在城市營銷中,城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時出售給具有不同目的的顧客,同時,城市產(chǎn)品的出售不存在所有權的轉(zhuǎn)移。價格策略關注的是土地對居民或新設立的商業(yè)機構的應用價值。當然,定價問題涉及到城市能夠提供給潛在目標市場的所有產(chǎn)品或服務,如賓館住宿、旅游交通及文化娛樂活動等。由于城市產(chǎn)品形式的特殊性,其定價的目的與企業(yè)利潤最大化產(chǎn)品的定價目標不同,城市定價的主要意圖是實現(xiàn)城市產(chǎn)品服務的有償使用,為產(chǎn)品服務的更新提供資金來源。分銷策略則是指城市內(nèi)部諸如促銷部門、旅游部門等和外部如大使館、商業(yè)團體、展銷活動等結合直接展示城市形象的過程。Paddison(1993)指出促銷策略的主要目的是增強城市競爭力,吸引外來投資,提高人民的生活水平;促銷的主要形式是廣告,另外,宣傳口號、公共關系、旅游機構等也是城市促銷利用的工具;其實質(zhì)內(nèi)容是通過宣傳城市以提高城市知名度,促進城市價值增值。人的策略的提出是基于兩方面因素提出的,一是城市人口資源管理過程側(cè)重于吸引人才,二是城市居民在城市發(fā)展過程中的巨大作用,Woolley(2000)認為當?shù)鼐用袷浅鞘匈Y產(chǎn)的核心內(nèi)容。另外,要區(qū)分“銷售”和“營銷”在城市營銷中的不同,銷售是城市營銷的主要目的,也是促銷階段的最終目標,而城市營銷是為了成功銷售某物而設計并執(zhí)行的戰(zhàn)略過程。這些觀點從市場營銷理論出發(fā),在城市營銷理念的指導下,就城市營銷的思路進行了研究,其貢獻在于突破了傳統(tǒng)概念性探討,將微觀的市場研究方法應用到城市這一中觀經(jīng)濟主體中,從實際應用的角度提出了城市營銷的市場營銷組合策略,為城市營銷者在實踐中進行城市管理的改革提供了思路。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢中,社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的合力所形成的外逼機制,使城市不得不置身于和企業(yè)類似的競爭態(tài)勢中,就這些情況,Van den Berg 和 Braum(1999)指出,城市管理可以借鑒企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗,但同時要制定適合自身發(fā)展目標的經(jīng)營戰(zhàn)略。Metaxas(2001)研究結論認為,城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃類似于一般戰(zhàn)略規(guī)劃過程,要進行城市的 SWOT、PEST 分析,對城市的歷史、文化等背景進行分析,在這個過程中識別城市形象,確定城市發(fā)展目標,進而通過市場調(diào)研和市場細分以衡量潛在目標市場,最終確定城市營銷的市場對象,同時結合對城市發(fā)展趨勢的分析,制定合理的城市發(fā)展戰(zhàn)略、策略和可選措施,同時建立反饋機

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