本文關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置——基于國(guó)際案例的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友Hkatfwsx近日為您收集整理了關(guān)于城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃丶組織機(jī)制和資源配置——基于國(guó)際案例的研究的文檔，希望對(duì)您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃丶組織機(jī)制和資源配置——基于國(guó)際案例的研究城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置——基于國(guó)際案例的研究屠啟宇一、問(wèn)題提出與前人研究回顧城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐可以追溯到19世紀(jì)中期美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)中的大批新城推介以及世界博覽會(huì)在各城市(倫敦1851年,巴黎1879年)的相繼舉辦,而全球的最近一輪城市營(yíng)銷(xiāo)高潮始于20世紀(jì)80年代的舊城重振,尤其是中心城區(qū)復(fù)興浪潮。在具體實(shí)踐中,城市營(yíng)銷(xiāo)采用了城市品牌建設(shè)、城市營(yíng)銷(xiāo)和城市推廣等概念。這些概念所承載的基本理念是接近的,即注入“企業(yè)家城市”精神和“視城市為產(chǎn)品”的理念,通過(guò)對(duì)城市的整體形象包裝和宣傳方案設(shè)計(jì),有意識(shí)、分對(duì)象地介紹本城市發(fā)展的理念、前景、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等等,從而提升本城市的知名度和美譽(yù)度。吸引人流、物流和投資,增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力,最終服務(wù)于城市本身的發(fā)展。以往的城市營(yíng)銷(xiāo)研究中,主要集中于城市營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式層面,而較少涉及城市營(yíng)銷(xiāo)的組織管理層面。在理念方面,主要是建立了地域推銷(xiāo)理論和旗艦項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)模式方面,根據(jù)不同城市的特色和文化時(shí)尚的變遷,大量豐富的城市營(yíng)銷(xiāo)方式得到了開(kāi)發(fā)。根據(jù)歐洲城市聯(lián)盟2005年的一項(xiàng)18國(guó)25城市調(diào)查,識(shí)別出城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常運(yùn)用的7種模式,按使用頻率排序最高的是貿(mào)易展會(huì)(占71%),此后是是商務(wù)論壇(45%)、媒體宣傳(45%)、文化和體育活動(dòng)(40%)、網(wǎng)絡(luò)宣傳(35%)、定向直接推廣(15%)、路演和游學(xué)(15%)。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展,還不斷有新的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生,成為城市營(yíng)銷(xiāo)中最為活躍的一個(gè)方面。有關(guān)城市營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃、組織機(jī)制乃至資源配置等管理層面問(wèn)題,則較少受到關(guān)注。筆者認(rèn)為,城市營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不同點(diǎn)在于城市營(yíng)銷(xiāo)并不遵循商業(yè)邏輯,這恰恰對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的管理提出了更高的要求。城市營(yíng)銷(xiāo)成功與否,取決于城市各方利益相關(guān)者,尤其是城市領(lǐng)導(dǎo)者如何看待城市營(yíng)銷(xiāo)工作、將營(yíng)銷(xiāo)工作放在什么位置上予以考慮、設(shè)計(jì)什么樣組織構(gòu)架來(lái)執(zhí)行城市營(yíng)銷(xiāo),以及如何配置城市營(yíng)銷(xiāo)所需要的資源。為此,本研究提出城市營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)作,在體制、機(jī)制上,主要涉及3個(gè)重要板塊的設(shè)計(jì)和組織,即:城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃——城市營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制設(shè)計(jì)——城市營(yíng)銷(xiāo)資源配置。其中,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的地位確立和具體內(nèi)容策劃占據(jù)核心地位;而戰(zhàn)略的實(shí)施則需要組織設(shè)計(jì)和資源調(diào)動(dòng)的支撐。基于這一判斷,本研究從城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、組織和資源運(yùn)用三部分,參照國(guó)際城市營(yíng)銷(xiāo)的案例,開(kāi)展考察。二、從城市規(guī)劃高度部署城市營(yíng)銷(xiāo)隨著經(jīng)濟(jì)全球化及城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,城市營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于城市發(fā)展的重要意義日益凸顯,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略隨之得到市政府部門(mén)越來(lái)越多的重視和積極響應(yīng)。國(guó)際性城市在設(shè)定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí),往往將其與城市發(fā)展戰(zhàn)略通盤(pán)考慮,進(jìn)行明確合理定位,使之成為促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的有效手段。具體表現(xiàn)為,或?qū)⒊鞘袪I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入都市整體戰(zhàn)略規(guī)劃中,甚至將城市品牌設(shè)計(jì)和城市營(yíng)銷(xiāo)作為展開(kāi)城市戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn);或是開(kāi)展專(zhuān)向的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、文化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。對(duì)于城市而言,自身形象就是價(jià)值的存在和承諾,它凝聚、體現(xiàn)了城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及輻射力和吸引力,并成為城市實(shí)力的重要體現(xiàn)。在當(dāng)今城市間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,城市形象、城市營(yíng)銷(xiāo)就不再停留在城市外在包裝的淺層開(kāi)發(fā)上,通過(guò)形象推廣吸引要素集聚,從而形成巨大驅(qū)動(dòng)力提升城市能級(jí)已成為營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。從這一角度分析,城市營(yíng)銷(xiāo)已構(gòu)成城市發(fā)展總體戰(zhàn)略的核心部分。鑒于城市形象在城市可持續(xù)發(fā)展中所起的關(guān)鍵性作用,學(xué)界以及城市管理部門(mén)也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)城市形象進(jìn)行長(zhǎng)期、戰(zhàn)略性的管理�？铺乩盏葘W(xué)者更將之定義為戰(zhàn)略形象管理,并指出:“戰(zhàn)略形象管理是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,首先,在各類(lèi)群體中進(jìn)行地區(qū)形象的調(diào)查,然后設(shè)計(jì)地區(qū)吸引力以達(dá)到既定的形象目標(biāo),細(xì)分并選擇目標(biāo)群體,溝通本地的吸引力�！痹谖髽I(yè)和投資方面,通過(guò)戰(zhàn)略性的城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)政府政策、強(qiáng)化投資環(huán)境、提升城市形象,也成為城市主體與外資特別是跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)要素進(jìn)行博弈的重要戰(zhàn)略1>.。許多國(guó)際性城市都將城市品牌的建立和營(yíng)銷(xiāo)作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分,認(rèn)為城市品牌是基于城市的功能并反映了城市發(fā)展的愿景,因此品牌就成為城市戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn),往往由市政府首腦牽頭,進(jìn)行聚焦和長(zhǎng)期的運(yùn)作。類(lèi)似的以城市品牌設(shè)計(jì)、口號(hào)推廣為切入口,導(dǎo)出整套城市戰(zhàn)略規(guī)劃,已成為主要城市的通行做法。其基本方式可以歸納為:集合城市戰(zhàn)略規(guī)劃,明確城市定位,據(jù)此設(shè)計(jì)城市的形象,進(jìn)而發(fā)掘和確立城市營(yíng)銷(xiāo)的訴求方面,尤其是強(qiáng)化本城市與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象之間的不同之處和優(yōu)勢(shì)。還有一些城市在城市發(fā)展規(guī)劃序列中將城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、單獨(dú)規(guī)劃。比如,在2006年至2016年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中,倫敦就將“城市營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣”放在和“基礎(chǔ)設(shè)施”、“勞動(dòng)力”、“企業(yè)”同等重要的地位,成為投資的四個(gè)方向之一。三、城市營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)制城市營(yíng)銷(xiāo)的成效同城市圍繞此項(xiàng)工作所設(shè)計(jì)安排的組織機(jī)制是密不可分的,在對(duì)一系列國(guó)際城市的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn),組織得好則宣傳效果可以事半功倍。根據(jù)歐洲城市聯(lián)盟2005年的一項(xiàng)調(diào)研,在28各樣本城市中,有83%的城市是采取了多個(gè)城市公共部門(mén)(旅游推廣、通訊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃等部門(mén))共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)工作的組織機(jī)構(gòu),另外16%的城市確定了一個(gè)職能部門(mén)(旅游部門(mén)或經(jīng)濟(jì)部門(mén))負(fù)責(zé)管理營(yíng)銷(xiāo)工作。在不少城市中(尤其是東歐的城市),都確定了市長(zhǎng)辦公室作為執(zhí)行城市營(yíng)銷(xiāo)的最終負(fù)責(zé)部門(mén),而少數(shù)西歐城市甚至設(shè)立有專(zhuān)職的城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。1.城市主要領(lǐng)導(dǎo)者直接領(lǐng)導(dǎo)和參與城市營(yíng)銷(xiāo)城市主要領(lǐng)導(dǎo)人不只是城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的管理者,更是城市品牌、城市形象的重要代表者和城市營(yíng)銷(xiāo)的核心運(yùn)作者。城市高層領(lǐng)導(dǎo)者參與到城市營(yíng)銷(xiāo)之中,證明了一個(gè)城市對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)工作的重視,還能夠有效地達(dá)到宣傳效果,協(xié)調(diào)城市營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系,并通過(guò)其城市代表的地位形成與其他城市、組織之間的多層次合作和對(duì)話(huà)。倫敦在城市營(yíng)銷(xiāo)中比較突出的做法是,通過(guò)《大倫敦法案》以立法方式來(lái)明確大倫敦市長(zhǎng)的法定責(zé)任之一就是推廣和發(fā)展倫敦的城市形象和旅游業(yè),并通過(guò)建立一體化的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)保證市長(zhǎng)為中心的城市營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的效率。2.設(shè)置政府框架內(nèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)職能機(jī)構(gòu)設(shè)置專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)是成功開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的一條重要經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)可以負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷(xiāo)政策制定、宣傳策劃、實(shí)施和監(jiān)督等具體工作。在具體的設(shè)置中,存在兩類(lèi)顯著不同的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織機(jī)制,即完全官方機(jī)構(gòu)和以民間身份組建的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然,并不是每個(gè)城市都有一套專(zhuān)制的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)城市的城市營(yíng)銷(xiāo)工作,在專(zhuān)職機(jī)構(gòu)缺省狀態(tài)下,城市營(yíng)銷(xiāo)的資源機(jī)構(gòu)安排也就顯得尤為突出。而且,即使是建有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),也不可能全面覆蓋城市營(yíng)銷(xiāo)的方方面面,尤其當(dāng)大量的城市營(yíng)銷(xiāo)工作是同其他工作任務(wù)相伴生的時(shí)候,如何指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各部門(mén)、機(jī)構(gòu)和行業(yè)圍繞城市營(yíng)銷(xiāo)主題開(kāi)展工作,就涉及到一個(gè)組織整合問(wèn)題。以首爾(漢城)為例。雖然組建了專(zhuān)門(mén)的行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官辦公室”,來(lái)負(fù)責(zé)城市品牌管理和形象推廣的規(guī)劃和實(shí)施,但還是有其他一批政府和非政府的機(jī)構(gòu)部門(mén)涉及具體城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。為止,首爾(漢城)市在實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)工作中,設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)整合

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  本文關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置——基于國(guó)際案例的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。