本文關(guān)鍵詞：城市營銷管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置——基于國際案例的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友Hkatfwsx近日為您收集整理了關(guān)于城市營銷管理的戰(zhàn)略規(guī)劃丶組織機(jī)制和資源配置——基于國際案例的研究的文檔，希望對您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：城市營銷管理的戰(zhàn)略規(guī)劃丶組織機(jī)制和資源配置——基于國際案例的研究城市營銷管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置——基于國際案例的研究屠啟宇一、問題提出與前人研究回顧城市營銷的實踐可以追溯到19世紀(jì)中期美國西部大開發(fā)中的大批新城推介以及世界博覽會在各城市(倫敦1851年,巴黎1879年)的相繼舉辦,而全球的最近一輪城市營銷高潮始于20世紀(jì)80年代的舊城重振,尤其是中心城區(qū)復(fù)興浪潮。在具體實踐中,城市營銷采用了城市品牌建設(shè)、城市營銷和城市推廣等概念。這些概念所承載的基本理念是接近的,即注入“企業(yè)家城市”精神和“視城市為產(chǎn)品”的理念,通過對城市的整體形象包裝和宣傳方案設(shè)計,有意識、分對象地介紹本城市發(fā)展的理念、前景、特點和優(yōu)勢等等,從而提升本城市的知名度和美譽度。吸引人流、物流和投資,增強(qiáng)城市的競爭力,最終服務(wù)于城市本身的發(fā)展。以往的城市營銷研究中,主要集中于城市營銷理念和營銷模式層面,而較少涉及城市營銷的組織管理層面。在理念方面,主要是建立了地域推銷理論和旗艦項目營銷策略。在營銷模式方面,根據(jù)不同城市的特色和文化時尚的變遷,大量豐富的城市營銷方式得到了開發(fā)。根據(jù)歐洲城市聯(lián)盟2005年的一項18國25城市調(diào)查,識別出城市營銷經(jīng)常運用的7種模式,按使用頻率排序最高的是貿(mào)易展會(占71%),此后是是商務(wù)論壇(45%)、媒體宣傳(45%)、文化和體育活動(40%)、網(wǎng)絡(luò)宣傳(35%)、定向直接推廣(15%)、路演和游學(xué)(15%)。隨著營銷理念的發(fā)展,還不斷有新的營銷模式產(chǎn)生,成為城市營銷中最為活躍的一個方面。有關(guān)城市營銷的規(guī)劃、組織機(jī)制乃至資源配置等管理層面問題,則較少受到關(guān)注。筆者認(rèn)為,城市營銷與商業(yè)營銷的關(guān)鍵不同點在于城市營銷并不遵循商業(yè)邏輯,這恰恰對城市營銷的管理提出了更高的要求。城市營銷成功與否,取決于城市各方利益相關(guān)者,尤其是城市領(lǐng)導(dǎo)者如何看待城市營銷工作、將營銷工作放在什么位置上予以考慮、設(shè)計什么樣組織構(gòu)架來執(zhí)行城市營銷,以及如何配置城市營銷所需要的資源。為此,本研究提出城市營銷的成功運作,在體制、機(jī)制上,主要涉及3個重要板塊的設(shè)計和組織,即:城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃——城市營銷組織機(jī)制設(shè)計——城市營銷資源配置。其中,營銷戰(zhàn)略的地位確立和具體內(nèi)容策劃占據(jù)核心地位;而戰(zhàn)略的實施則需要組織設(shè)計和資源調(diào)動的支撐�；谶@一判斷,本研究從城市營銷戰(zhàn)略、組織和資源運用三部分,參照國際城市營銷的案例,開展考察。二、從城市規(guī)劃高度部署城市營銷隨著經(jīng)濟(jì)全球化及城市間競爭的加劇,城市營銷對于城市發(fā)展的重要意義日益凸顯,營銷戰(zhàn)略隨之得到市政府部門越來越多的重視和積極響應(yīng)。國際性城市在設(shè)定其營銷戰(zhàn)略時,往往將其與城市發(fā)展戰(zhàn)略通盤考慮,進(jìn)行明確合理定位,使之成為促進(jìn)城市競爭力和吸引力的有效手段。具體表現(xiàn)為,或?qū)⒊鞘袪I銷導(dǎo)入都市整體戰(zhàn)略規(guī)劃中,甚至將城市品牌設(shè)計和城市營銷作為展開城市戰(zhàn)略規(guī)劃的起點;或是開展專向的經(jīng)濟(jì)營銷規(guī)劃、旅游營銷規(guī)劃、文化營銷規(guī)劃。對于城市而言,自身形象就是價值的存在和承諾,它凝聚、體現(xiàn)了城市的功能、理念、整體價值取向以及輻射力和吸引力,并成為城市實力的重要體現(xiàn)。在當(dāng)今城市間競爭日趨激烈的背景下,城市形象、城市營銷就不再停留在城市外在包裝的淺層開發(fā)上,通過形象推廣吸引要素集聚,從而形成巨大驅(qū)動力提升城市能級已成為營銷的重要作用。從這一角度分析,城市營銷已構(gòu)成城市發(fā)展總體戰(zhàn)略的核心部分。鑒于城市形象在城市可持續(xù)發(fā)展中所起的關(guān)鍵性作用,學(xué)界以及城市管理部門也越來越強(qiáng)調(diào)對城市形象進(jìn)行長期、戰(zhàn)略性的管理。科特勒等學(xué)者更將之定義為戰(zhàn)略形象管理,并指出:“戰(zhàn)略形象管理是一個持續(xù)的過程,首先,在各類群體中進(jìn)行地區(qū)形象的調(diào)查,然后設(shè)計地區(qū)吸引力以達(dá)到既定的形象目標(biāo),細(xì)分并選擇目標(biāo)群體,溝通本地的吸引力�！痹谖髽I(yè)和投資方面,通過戰(zhàn)略性的城市營銷來促進(jìn)政府政策、強(qiáng)化投資環(huán)境、提升城市形象,也成為城市主體與外資特別是跨國公司的優(yōu)勢要素進(jìn)行博弈的重要戰(zhàn)略1>.。許多國際性城市都將城市品牌的建立和營銷作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分,認(rèn)為城市品牌是基于城市的功能并反映了城市發(fā)展的愿景,因此品牌就成為城市戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要出發(fā)點,往往由市政府首腦牽頭,進(jìn)行聚焦和長期的運作。類似的以城市品牌設(shè)計、口號推廣為切入口,導(dǎo)出整套城市戰(zhàn)略規(guī)劃,已成為主要城市的通行做法。其基本方式可以歸納為:集合城市戰(zhàn)略規(guī)劃,明確城市定位,據(jù)此設(shè)計城市的形象,進(jìn)而發(fā)掘和確立城市營銷的訴求方面,尤其是強(qiáng)化本城市與其競爭對象之間的不同之處和優(yōu)勢。還有一些城市在城市發(fā)展規(guī)劃序列中將城市營銷進(jìn)行專門設(shè)計、單獨規(guī)劃。比如,在2006年至2016年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計中,倫敦就將“城市營銷和品牌推廣”放在和“基礎(chǔ)設(shè)施”、“勞動力”、“企業(yè)”同等重要的地位,成為投資的四個方向之一。三、城市營銷的組織機(jī)制城市營銷的成效同城市圍繞此項工作所設(shè)計安排的組織機(jī)制是密不可分的,在對一系列國際城市的研究過程中發(fā)現(xiàn),組織得好則宣傳效果可以事半功倍。根據(jù)歐洲城市聯(lián)盟2005年的一項調(diào)研,在28各樣本城市中,有83%的城市是采取了多個城市公共部門(旅游推廣、通訊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃等部門)共同分擔(dān)營銷工作的組織機(jī)構(gòu),另外16%的城市確定了一個職能部門(旅游部門或經(jīng)濟(jì)部門)負(fù)責(zé)管理營銷工作。在不少城市中(尤其是東歐的城市),都確定了市長辦公室作為執(zhí)行城市營銷的最終負(fù)責(zé)部門,而少數(shù)西歐城市甚至設(shè)立有專職的城市營銷機(jī)構(gòu)。1.城市主要領(lǐng)導(dǎo)者直接領(lǐng)導(dǎo)和參與城市營銷城市主要領(lǐng)導(dǎo)人不只是城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的管理者,更是城市品牌、城市形象的重要代表者和城市營銷的核心運作者。城市高層領(lǐng)導(dǎo)者參與到城市營銷之中,證明了一個城市對城市營銷工作的重視,還能夠有效地達(dá)到宣傳效果,協(xié)調(diào)城市營銷各個機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系,并通過其城市代表的地位形成與其他城市、組織之間的多層次合作和對話。倫敦在城市營銷中比較突出的做法是,通過《大倫敦法案》以立法方式來明確大倫敦市長的法定責(zé)任之一就是推廣和發(fā)展倫敦的城市形象和旅游業(yè),并通過建立一體化的協(xié)調(diào)機(jī)制來保證市長為中心的城市營銷工作開展的效率。2.設(shè)置政府框架內(nèi)的城市營銷專門職能機(jī)構(gòu)設(shè)置專門營銷職能機(jī)構(gòu)是成功開展?fàn)I銷的一條重要經(jīng)驗。營銷職能機(jī)構(gòu)可以負(fù)責(zé)城市營銷政策制定、宣傳策劃、實施和監(jiān)督等具體工作。在具體的設(shè)置中,存在兩類顯著不同的專職營銷部門組織機(jī)制,即完全官方機(jī)構(gòu)和以民間身份組建的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然,并不是每個城市都有一套專制的營銷機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)整個城市的城市營銷工作,在專職機(jī)構(gòu)缺省狀態(tài)下,城市營銷的資源機(jī)構(gòu)安排也就顯得尤為突出。而且,即使是建有專職營銷機(jī)構(gòu),也不可能全面覆蓋城市營銷的方方面面,尤其當(dāng)大量的城市營銷工作是同其他工作任務(wù)相伴生的時候,如何指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各部門、機(jī)構(gòu)和行業(yè)圍繞城市營銷主題開展工作,就涉及到一個組織整合問題。以首爾(漢城)為例。雖然組建了專門的行銷機(jī)構(gòu)“城市營銷擔(dān)當(dāng)官辦公室”,來負(fù)責(zé)城市品牌管理和形象推廣的規(guī)劃和實施,但還是有其他一批政府和非政府的機(jī)構(gòu)部門涉及具體城市產(chǎn)品的營銷。為止,首爾(漢城)市在實施城市營銷工作中,設(shè)計了一套完整的營銷整合

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