本文關鍵詞： 微信口碑 認知信任 情感信任 消費行為意愿　出處：《天津工業(yè)大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：隨著互聯網技術的快速發(fā)展,人們的生活也在發(fā)生潛移默化的改變。在電子信息時代,人們可以跨越時間、地點的限制,快速接收各種信息。這同時影響著人們生活的方方面面,如購物方式、消費決策等。越來越多的人開始在網上購物,借助網絡平臺分享和交流個人的購物心得,形成網絡口碑。網絡口碑的傳播內容成為消費者對產品或服務最直接、最真實的反饋信息,進而影響人們的購買決策。微信是一種新興的媒介平臺,自2011年推出后,便快速被廣大網友接受。目前微信已經滲透到人們的生活中,越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺開展一系列營銷活動,微信口碑也由此而生。在校大學生是互聯網的主要接觸者,他們不僅是接觸微信口碑最多的群體,本身也蘊藏著巨大的消費潛能。鑒于此,本文在研讀國內外相關研究成果的基礎上,構建了以微信口碑為自變量,以信任作為中介變量,以大學生消費行為意愿為因變量的研究模型,探究微信口碑對大學生消費行為意愿的影響機制。其中,微信口碑劃分為三大維度:微信口碑發(fā)布者特征(發(fā)布者專業(yè)程度和關系強度),微信口碑信息特征(口碑數量和口碑信息強度)和微信口碑瀏覽者特征(瀏覽者專業(yè)程度和產品涉入);信任作為中介變量劃分為認知信任和情感信任兩個維度;消費行為意愿劃分為購買意愿和再傳播意愿兩大維度。本次研究以天津市在校大學生為主體調查對象,通過線上線下結合的調研方式收集數據,運用SPSS19.0和Amos22.0對數據進行處理、分析,驗證研究模型和假設,得到研究結論。研究發(fā)現:微信口碑與信任之間存在顯著的正相關關系;信任與消費行為意愿之間存在顯著的正相關關系;微信口碑與消費行為意愿之間存在顯著的正相關關系,其中產品涉入分別對購買意愿和再傳播意愿的影響最大;信任在微信口碑與消費行為意愿之間起中介作用。本研究的相關結論可以為微信口碑營銷提供參考價值,企業(yè)可以根據研究結論提出有針對性的微信口碑營銷策略,提高企業(yè)的市場營銷管理水平。
[Abstract]:With the rapid development of Internet technology, people's lives are subtle changes. In the electronic information era, people across time, place, quickly receive all kinds of information. It also affects all aspects of people's lives, such as shopping, consumer decision-making. More and more people begin to shop on the Internet, with the aid of the network platform to share and exchange personal shopping experience, the formation of online word-of-mouth. The dissemination of the contents of online word-of-mouth consumers become the most directly on the product or service, the real information feedback, thereby affecting people's buying decision. WeChat is a new media platform, since its launch in 2011, will be the majority of users to accept. At present fast WeChat has penetrated into people's life, more and more enterprises begin to use the WeChat platform to carry out a series of marketing activities, WeChat reputation which is in college students. The main access to the Internet, they are not only the most contact the reputation of WeChat group, itself also contains a huge consumption potential. In view of this, based on the study of domestic and foreign related research results, to build WeChat's reputation as an independent variable, to trust as an intermediary variable, because of the model variables on consumer behavior of college students wishes, influence mechanism of WeChat's reputation on College Students' consumption behavior intention. Among them, WeChat's reputation is divided into three dimensions: the reputation of WeChat publisher characteristics (Publisher Professional Degree and the strength of relationship, WeChat reputation information (features) and the number of word of mouth WOM strength) and word-of-mouth WeChat browser (browse professional level and characteristics product involvement); trust as intermediary variables to divide the trust two dimensions for cognitive trust and emotional; consumer behavior intention into the purchase intention and then spread the wishes of the two dimensions. The study of college students in Tianjin as the main research object, research methods of data collection through a combination of online and offline, using SPSS19.0 and Amos22.0 for data processing, analysis, verify the research model and hypotheses, get the conclusion of the study. The study found that: there is a significant positive correlation between WeChat's reputation and trust; there is a positive correlation between between trust and consumer behavior intention; there is a significant positive correlation between WeChat's reputation and consumer behavior intention, the effect of product involvement on the purchase intention and re diffusion intention maximum; trust plays a mediating role between WeChat's reputation and consumer behavior intention. The conclusions of this study can provide reference value for WeChat word-of-mouth marketing according to the research conclusion, the enterprise can put forward WeChat word-of-mouth marketing strategy, improve the enterprise's marketing management level.

【學位授予單位】：天津工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F713.55

【參考文獻】

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本文編號：1531083