關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)現(xiàn)狀；顧問(wèn)式營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于能否適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，據(jù)以制訂適應(yīng)的營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速升溫以及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施一系列宏觀調(diào)控政策陸續(xù)產(chǎn)生效應(yīng)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸此前的瘋狂轉(zhuǎn)為觀望。截至2008年9月，代表房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化趨勢(shì)和變化程度的國(guó)房景氣指數(shù)已連續(xù)十個(gè)月環(huán)比回落，目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

（一）居民購(gòu)房意向下降，商品房成交量萎縮

2008年8月中下旬，中國(guó)人民銀行在全國(guó)50個(gè)大、中、小城市調(diào)查顯示：居民購(gòu)房意向創(chuàng)十年最低水平。在調(diào)查的七個(gè)大城市中，北京、上海、天津和廣州等一級(jí)城市未來(lái)三個(gè)月打算買房的居民人數(shù)占比均不足10%，低于全國(guó)平均水平。[1]

伴隨居民購(gòu)房意向下降所產(chǎn)生的觀望心態(tài)使得全國(guó)商品房成交量大幅萎縮。2008年2月至8月，全國(guó)商品房成交量同比下降的幅度分別為3.6%、0.3%、4.0%、6.5%、6.9%、10.8%和14.9% 。下降的省區(qū)市多達(dá)20個(gè)，其中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的商品住宅成交量下降幅度超過(guò)20%以上。[2]

（二）商品房空置面積增大

成交量萎縮的直接后果是導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)商品房空置面積增大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，截至2008年9月底，全國(guó)商品房空置面積已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了1.3億平方米，同比增長(zhǎng)10.2%。其中，空置商品住宅6641萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)14.1%。[3]

（三）開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷受阻，資金鏈出現(xiàn)危機(jī)

導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量萎縮以及商品房空置面積增大等市場(chǎng)現(xiàn)象的直接原因是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷受阻，房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系正逐漸從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。自2008年以來(lái)，盡管全國(guó)各地開發(fā)商普遍推出各種形式的促銷手段，顧客持幣待購(gòu)的觀望情緒仍然不斷加劇。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金在很大程度上來(lái)自于各種形式的貸款，因此以追求資金快速流動(dòng)為目的的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍陷入資金難以快速回籠的困境，全國(guó)各地中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈普遍出現(xiàn)危機(jī)。

基于現(xiàn)狀下的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想突破目前的困境，提升顧客的購(gòu)買信心，降低商品房的空置，實(shí)現(xiàn)從房地產(chǎn)商品到貨幣的轉(zhuǎn)換，除了政府及相關(guān)行業(yè)部門出臺(tái)相應(yīng)的“救市”政策之外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)窮則思變，煉好內(nèi)功，在營(yíng)銷策略上力求創(chuàng)新、力求自救。

二、顧問(wèn)式營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

所謂“顧問(wèn)”，是指有某方面具有專業(yè)知識(shí)，供個(gè)人或者團(tuán)體咨詢的人，如法律顧問(wèn)，財(cái)務(wù)顧問(wèn)等。顧問(wèn)式營(yíng)銷是一種創(chuàng)新型營(yíng)銷概念與營(yíng)銷模式，它起源于20世紀(jì)90年代，具有豐富的內(nèi)涵以及清晰的實(shí)踐性。[4]它是指營(yíng)銷人員以專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí)，從顧客利益的角度出發(fā)，運(yùn)用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說(shuō)服能力，為顧客提供專業(yè)建議和解決方案，使顧客能做出對(duì)產(chǎn)品的正確理解和選擇，并最終促成顧客購(gòu)買的銷售方法。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，顧問(wèn)式營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：

（一）顧問(wèn)式營(yíng)銷起始于細(xì)分顧客的需求

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將顧客的需求分為現(xiàn)實(shí)的需求、潛在需求和未來(lái)需求。顧問(wèn)式營(yíng)銷應(yīng)從細(xì)分顧客差異化的需求出發(fā)，養(yǎng)成換位思考的習(xí)慣，站在顧客的角度為顧客分析其現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買目的和真正需求是什么？顧客的潛在問(wèn)題是什么？顧客的未來(lái)需求可能發(fā)生怎樣的變化？力爭(zhēng)將顧客未來(lái)需求轉(zhuǎn)換為潛在需求、潛在需求轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)需求，以促使顧客更快、更多購(gòu)買。

（二）顧問(wèn)式營(yíng)銷沒有終點(diǎn)

一般說(shuō)來(lái)，顧客的購(gòu)買決策過(guò)程分為認(rèn)知需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為五個(gè)過(guò)程。顧問(wèn)式營(yíng)銷給顧客帶來(lái)最大的好處就是使顧客在收集信息、評(píng)估方案和購(gòu)買決策這三個(gè)過(guò)程中得到一個(gè)顧問(wèn)，最大程度的刺激顧客消費(fèi)需求，幫助顧客理性地評(píng)估備選方案，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，達(dá)到使顧客能夠產(chǎn)生滿意的購(gòu)后反應(yīng)的目的，促進(jìn)顧客產(chǎn)生再次購(gòu)買的欲望，增加企業(yè)銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。由于顧問(wèn)式營(yíng)銷使企業(yè)和顧客之間建立了雙贏的銷售關(guān)系，能夠促使顧客因滿意的購(gòu)后反應(yīng)而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)重復(fù)或介紹購(gòu)買。因此，從效果上講，顧問(wèn)式營(yíng)銷是一種循環(huán)營(yíng)銷，企業(yè)的顧客是永遠(yuǎn)的顧客而不是一次性顧客。

（三）顧問(wèn)式營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員提出了更高的個(gè)人素質(zhì)和立場(chǎng)要求

在個(gè)人素質(zhì)方面，營(yíng)銷人員必須對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的專業(yè)知識(shí)及較強(qiáng)的分析策劃能力，要能掌握必要的溝通技巧，要具有用發(fā)展觀點(diǎn)來(lái)思考問(wèn)題的思維習(xí)慣，要有經(jīng)驗(yàn)積累和借鑒能力，要掌握必要的信息比較技能和主動(dòng)出擊的心理準(zhǔn)備。在立場(chǎng)上，營(yíng)銷人員要將顧客的潛在和未來(lái)使用產(chǎn)品的利益與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的銷售有機(jī)結(jié)合，突破產(chǎn)品現(xiàn)有的價(jià)值特性，讓客戶能得到超值感受。

三、實(shí)施房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

房地產(chǎn)商品區(qū)別于其它商品所固有的特性以及現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法難以取得滿意的營(yíng)銷效果，房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施顧問(wèn)式營(yíng)銷呢？

（一）重視細(xì)分顧客需求

房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化以及顧客需求個(gè)性化所形成的供求關(guān)系要求房地產(chǎn)交易應(yīng)是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程。實(shí)施房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷應(yīng)首先細(xì)分顧客差異化的需求，積極滿足顧客對(duì)房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)交換，還應(yīng)著眼于顧客對(duì)房地產(chǎn)商品的潛在需求與未來(lái)需求，針對(duì)需求的緊迫性，結(jié)合企業(yè)的條件，開發(fā)并引導(dǎo)購(gòu)買新產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。因此，如何站在顧客的立場(chǎng)上細(xì)分顧客需求是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)施顧問(wèn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和必要前提。

（二）提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)和良好的職業(yè)道德

房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng),普通顧客與營(yíng)銷人員之間常常形成一個(gè)信息不對(duì)稱的博弈局面，顧客在選擇是否購(gòu)買時(shí)通常表現(xiàn)為一種理性的消費(fèi)行為。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員在交易過(guò)程應(yīng)當(dāng)充當(dāng)顧客的置業(yè)顧問(wèn)，通過(guò)專業(yè)的咨詢服務(wù)、投資建議以及良好的職業(yè)道德獲得顧客認(rèn)同，從而促成交易實(shí)現(xiàn)。這就要求要求營(yíng)銷人員必須擁有包括房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、法律知識(shí)等完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以顧問(wèn)的身份為顧客提供置業(yè)、理財(cái)、居家、裝修等全方位的咨詢服務(wù)；其次，由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)多年形成的交易秩序混亂的特點(diǎn)，顧客對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易行為存在防備心理，這就要求房地產(chǎn)營(yíng)銷人員除了具備房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)外，還應(yīng)在職業(yè)良心、職業(yè)責(zé)任感和執(zhí)業(yè)理念三個(gè)方面加強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)的培養(yǎng)。因此，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)與良好的職業(yè)道德同時(shí)也是企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。

（三）樹立企業(yè)全系統(tǒng)顧問(wèn)式營(yíng)銷的觀念

臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生提出的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”表明：在企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷兩端。實(shí)施房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面高度重視，樹立企業(yè)全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、全系統(tǒng)的顧問(wèn)營(yíng)銷觀念，要求各部門間通力合作、無(wú)縫對(duì)接，站在顧客的角度，采取換位思考的思維方式，企業(yè)全體員工以發(fā)展的眼光設(shè)計(jì)顧客滿意的房地產(chǎn)商品，，實(shí)現(xiàn)顧客的愿望，幫助顧客完成購(gòu)買。樹立企業(yè)全員都是顧客顧問(wèn)的營(yíng)銷觀念是企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程中的難點(diǎn)，也是順利實(shí)施房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷的核心。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷是一種新的、極具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷觀念，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客雙贏的營(yíng)銷觀念。房地產(chǎn)顧問(wèn)式營(yíng)銷對(duì)于消除目前房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客持幣待購(gòu)的觀望情緒、鼓勵(lì)顧客購(gòu)買和循環(huán)購(gòu)買，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量上漲，從根本上緩解房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷受阻、資金鏈緊張等一系列問(wèn)題均有不同程度的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

[1]田俊榮. 未來(lái)3個(gè)月打算買房人數(shù)比創(chuàng)9年最低[N].人民日?qǐng)?bào)，2008-09-23.

[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)司.9月份國(guó)房景氣指數(shù)為101.15. ?searchword=%B7%BF%B5%D8%B2%FA&channelid=5705&record=5，2008-10-21.

億平方米.

2008/10/18/331665.html，2008-10-18.

[4]朱洪靜.顧問(wèn)式營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷顧問(wèn)的素質(zhì)要求[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（11）：99.