[關(guān)鍵詞] 文化營銷  品牌塑造  房地產(chǎn)企業(yè)

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，盡管很多企業(yè)都在原有營銷理論基礎(chǔ)上去探索一條差異化發(fā)展的道路，但這種差異化設(shè)想只是短期的，甚至是難以實現(xiàn)的；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭中，由于技術(shù)的普及、信息的暢通、市場運作規(guī)范的建立與完善，相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。在企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化、趨同性已得到社會共識的前提下，我們的營銷人員不妨思考這樣一些問題：消費者的需求還有深層的差異嗎？對奔馳車或是本田車的偏好反映出的僅是產(chǎn)品功能需求嗎？旅游產(chǎn)業(yè)為什么發(fā)展如此迅速？其吸引力來自何種價值需求的誘惑呢？這些思考都會把我們的注意力引向“文化”。商品的文化內(nèi)涵，正在成為提升商品價值的一種資產(chǎn)。一瓶法國香水，售價幾百甚至上千法郎，其價值增值因素有一部分就在其浪漫、神秘、高貴的文化品味上。在現(xiàn)代社會，商品已不再僅僅是產(chǎn)品，它們還是消費者對情感需求的載體，顯現(xiàn)著獨特的文化價值。因而，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，以文化營銷新概念賦予品牌鮮明的個性特點，從一定程度上講已成為企業(yè)的第一營銷力。

一、文化營銷的內(nèi)涵與意義

文化營銷是以消費者為中心，強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。具體是指把商品作為文化的載體，利用文化力進行營銷，企業(yè)營銷及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀的影響下，將營銷理念和營銷形象兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是文化與營銷的契合，基于這種契合，企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值來達成企業(yè)的經(jīng)營目標。文化營銷中的文化受眾主要是消費者，企業(yè)需要挖掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費者文化的交集，使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費者，實施產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略，使競爭者難以模仿。

在物質(zhì)文明已高度發(fā)達的今天，人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅。消費者的需要已經(jīng)從“量的消費”、“質(zhì)的消費”開始走向“情感消費”、“在乎親身體驗的消費”。因此，在市場競爭中，單純靠價格和數(shù)量的威力已越來越不靈了，更有力的競爭手段是對顧客情感的巧妙應(yīng)用，而文化最能牽動消費者情感。如中國紅豆集團的“紅豆”品牌之所以享有盛譽，在一定程度上就是得益于中國傳統(tǒng)文化的魅力。人們之所以選擇“紅豆”，不僅僅出于對產(chǎn)品實體的認可，更重要的是出于對人間真情、詩歌等文化內(nèi)涵的摯愛和情感享受。正由于企業(yè)將永恒的文化內(nèi)涵注入到產(chǎn)品之中，才使之具有了更強的生命魅力。可見，借助文化打開體驗經(jīng)濟時代的市場營銷之門是構(gòu)建企業(yè)持久競爭力的戰(zhàn)略選擇。

二、文化營銷在企業(yè)經(jīng)營中的滲透與運用——以房地產(chǎn)企業(yè)為例

在現(xiàn)代社會，消費者購買商品目的不僅僅是為了取得商品的使用價值，同時也是為了獲得一種精神文化享受。營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，在內(nèi)在層面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。

隨著消費者觀念的改變，，房子對于消費者已經(jīng)不僅僅是一個能遮風避雨的場所，還代表著一種生活方式；買房子也不僅僅是買建筑，還包含了環(huán)境和服務(wù)，更有文化。市場消費變化無疑對地產(chǎn)商提出了新的考驗，開發(fā)商應(yīng)在不斷完善住宅品質(zhì)的同時，不斷提高住宅文化品位。不少開發(fā)商通過各種形式的活動在帶給買房人文化享受的同時，也為了自己的項目注入了文化內(nèi)涵�！拔幕禺a(chǎn)”在這種趨勢中應(yīng)運而生。文化地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不是少數(shù)人的訴求，而是大多數(shù)人的需要。

文化營銷是以文化為手段促進房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。文化營銷必須以其市場定位為前提，在明確其定位的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營銷策略。文化營銷由點綴成為主體，從而文化在一個樓盤中占據(jù)的地位越來越重要，體現(xiàn)了消費者對精神層面的要求越來越高。文化藝術(shù)豐富多變，要想得到受眾的認同，就得投其所好、對癥下藥。雖然同是文化營銷，文化主題卻可千姿百態(tài)，誰能敲中消費者的心靈，誰能出奇制勝，誰就是房地產(chǎn)文化營銷時代的大贏家。文化營銷中的文化，不再是單純的精神享受；文化營銷中的營銷，也不再是單純的謀利，兩者彼此結(jié)合而相互制約。營銷中溶入文化內(nèi)涵，樓盤因而有了自己的思維與靈魂，吸引可以產(chǎn)生共鳴的受眾群體。房產(chǎn)業(yè)中文化競爭的介入，必將加大發(fā)展商對樓盤開發(fā)的責任感。當樓盤植入文化理念，發(fā)展商便不再處于“賣完便撒手”的地位，它必須依靠文化理念建立起品牌形象，考慮長遠的發(fā)展，增強其企業(yè)的整體競爭力。

從某種意義上講，文化底蘊決定房地產(chǎn)項目的價值。文化地產(chǎn)是個泛概念，它的本質(zhì)特征是讓沒有生命的鋼筋水泥具有文化的永恒價值，這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在地產(chǎn)開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，建筑物的每一個細部，包括陽臺的設(shè)置，立面的顏色等等。因此，文化地產(chǎn)著意于文化的創(chuàng)新與進步，地產(chǎn)被賦予文化的靈魂，文化與地產(chǎn)之間的互動關(guān)系才能被充分挖掘。因此，地產(chǎn)需要文化底蘊來支撐，才能體現(xiàn)地產(chǎn)的文化價值。比如從項目地段、項目命名、項目定位和建筑構(gòu)思等多方面、多角度來實現(xiàn)地產(chǎn)與文化的對接。讓房地產(chǎn)營銷立體呈現(xiàn)樓盤的文化因素，這是房地產(chǎn)文化營銷的核心問題。

三、文化營銷與企業(yè)品牌塑造

（一）用系統(tǒng)的觀點對待文化營銷

企業(yè)的文化營銷是一個整體。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，分析和識別不同環(huán)境的文化特點是企業(yè)文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在這兩者基礎(chǔ)上，才能制定出科學的文化營銷組合策略。

（二）品牌文化營銷策略

1、建立“以人為本”的房地產(chǎn)文化營銷核心理念。

2、打造建筑文化與社區(qū)文化于一體的品牌文化。

3、構(gòu)筑建筑文化。品牌文化的塑造，體現(xiàn)在地產(chǎn)商努力提升產(chǎn)品性價比的同時，更體現(xiàn)在通過各種方式為建筑注入“文化”元素，例如濱海文化、園林文化、科技文化、教育文化、體育文化、旅游文化等等，它們在多角度滿足了置業(yè)者居住需求的同時，也賦予居家生活新的內(nèi)涵。

品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)、物理差異，而很大程度上在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷是通過對品牌文化構(gòu)成要素的分析，研究各要素的營銷組合，提出有關(guān)品牌的文化定位和提升品牌知名度的市場策略。品牌利潤空間的提升說到底就是一種產(chǎn)品附加文化的提升，它已無需企業(yè)與消費者簽下任何的契約，更無需企業(yè)直接以承諾的方式給消費者做出任何的回應(yīng)，建立并維系一種消費者認可的文化情節(jié)才是企業(yè)真正能夠獲勝的制高點。

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