摘要：伴隨著中國改革開放三十年、經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)、加入世貿(mào)組織、融入經(jīng)濟(jì)全球化等重大經(jīng)濟(jì)背景的深入，中國企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競爭，越來越多的企業(yè)已把競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營銷渠道上來。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須加強(qiáng)自己的渠道建設(shè)，掌控渠道，決勝終端已成為中國民族企業(yè)的共識(shí)與營銷實(shí)踐。營銷渠道是中國各門類企業(yè)至關(guān)重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場中，誰擁有高效、暢通的渠道，誰就在較大程度上擁有了市場，就能贏得了先機(jī)。一個(gè)企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國各地乃至世界，這不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也關(guān)系到了企業(yè)的興衰與成敗。本文以此為切入點(diǎn)，以研究的視角描述當(dāng)代中國市場營銷在其渠道管理上的創(chuàng)新模式。

 關(guān)鍵詞：市場營銷；渠道；創(chuàng)新

    一、市場營銷視野下的渠道管理內(nèi)涵

渠道管理是指企業(yè)投資者和法人為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。它是滿足并關(guān)心企業(yè)的客戶的一套體系，不管客戶在哪里，也不管他們想達(dá)到什么樣的要求，渠道管理是可確認(rèn)出商業(yè)中最重要的客戶，如何處理好客戶關(guān)系、如何與客戶交流，以及怎樣從商品的最初銷售中發(fā)現(xiàn)并抓住價(jià)值都是其重要內(nèi)容。渠道管理就是了解企業(yè)是怎樣和在哪里銷售產(chǎn)品的，當(dāng)然渠道管理并不僅僅指銷售和后勤工作，渠道管理是一種聯(lián)系客戶，從而創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng)造業(yè)務(wù)提供機(jī)會(huì)。一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營銷攻勢和合理的價(jià)格，如果不能很好地管理自己的渠道，市場占有率仍然可能下滑。很多企業(yè)渠道管理的具體執(zhí)行通常分散于企業(yè)的市場部、企劃部、銷售管理、物流管理、區(qū)域銷售等各級(jí)部門，各部門根據(jù)各自的理解實(shí)施著渠道管理的片段內(nèi)容，而沒有建立一套完整的渠道管理體系。足見，在商品社會(huì)和品牌觀念日益理性化的現(xiàn)代社會(huì)，“渠道決定本質(zhì)”的理念大行其道，在市場營銷領(lǐng)域自然是毋庸置疑的。

二、我國市場營銷的渠道管理現(xiàn)狀問題

我國市場經(jīng)濟(jì)體制尚屬探索階段，而在相對(duì)圍觀的營銷領(lǐng)域更是不成熟，在營銷渠道管理上也存在諸多問題。

（一）營銷渠道統(tǒng)一性缺失招致企業(yè)內(nèi)外的利益和管理沖突

各企業(yè)本應(yīng)該解決那些由于市場狹小所造成的企業(yè)和運(yùn)營商之間的利益和管理沖突，而建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計(jì)劃，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。而有些企業(yè)為了迅速打開市場，在產(chǎn)品營銷之初就選擇兩家或兩家以上總代理，急功近利。由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競爭，因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。另外，廠、商關(guān)系也有待優(yōu)化，如防止竄貨，應(yīng)該加強(qiáng)巡查，防止倒貨，應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

（二）粗放式的渠道設(shè)計(jì)和操作引起低效的營銷質(zhì)量

企業(yè)必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。比如海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即一級(jí)是省會(huì)城市、二級(jí)是一般城市、三級(jí)是縣級(jí)市及地區(qū)、四級(jí)和五級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在一、二級(jí)市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場和部分二級(jí)市場建立專賣店，四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。而這種制作精良、集約高效的渠道管理方式在我國還是鳳毛麟角，大多數(shù)企業(yè)還是一種類似高投入低附加值的渠道拓展方式，以“廣撒網(wǎng)”的方式搶占市場，而造成了營銷成本的升高，增加的投資風(fēng)險(xiǎn)，反而收不到預(yù)期的效果。

（三）對(duì)代理商缺乏理性分析和選擇根據(jù)

 在選擇代理商的時(shí)候，不能單向片面強(qiáng)調(diào)其經(jīng)銷的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生問題的換屆，比如頗具實(shí)力的代理商的確很會(huì)經(jīng)營競爭品牌，但也容易以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼，必然造成企業(yè)的經(jīng)營艱難和策略被動(dòng)；而有很強(qiáng)實(shí)力的代理商不太可能耗費(fèi)大量精力去銷售一個(gè)小品牌，這樣企業(yè)很有可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；企業(yè)與代理商的關(guān)系本應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。而在這方面，我國民族產(chǎn)業(yè)遭遇了相當(dāng)棘手的瓶頸。

（四）缺乏渠道管理的長效機(jī)制保障

大多數(shù)企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為渠道建成后便可以一勞永逸，從而忽視與渠道法人的業(yè)務(wù)溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。因?yàn)閺恼w情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整。我國民族產(chǎn)業(yè)在這方面的缺陷很明顯。

三、我國市場營銷渠道管理的創(chuàng)新設(shè)想

針對(duì)以上抽樣性的現(xiàn)狀問題描述，本文綜合業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，擬定設(shè)想了一些有關(guān)渠道管理創(chuàng)新模式。

（一）渠道管理理念的創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)�。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。理念的床性帶動(dòng)制度和管理的創(chuàng)新。全新的營銷渠道管理意向必然激發(fā)企業(yè)、營銷管理層、代理商團(tuán)體對(duì)整體渠道的綜合治理和良性布局。比如，當(dāng)前渠道管理構(gòu)建的主要思路已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枨鬄槠瘘c(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價(jià)值。

（二）扁平化、簡單化的渠道管理結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的營銷渠道是多層次、多環(huán)節(jié)的復(fù)雜渠道，管理困難，信息流通不暢、而且使交易成本增加，從而減少了企業(yè)利潤。許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)，這樣可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，使企業(yè)獲取更多的利潤。以寶潔公司為例：在渠道扁平化的大背景下，寶潔砍掉了眾多的分銷商，重新設(shè)置少數(shù)幾個(gè)大戶經(jīng)銷商，并將資產(chǎn)保證金提高到600萬，流動(dòng)資金也要求達(dá)到400萬；同時(shí)提出了“專營專注”的要求。資產(chǎn)保證金的提高，意味著經(jīng)銷商的入門更難，同時(shí)也意味著退出成本的攀升；再者，寶潔的“專營專注”讓經(jīng)銷商沒有了退路，只能破釜沉舟，跟寶潔緊緊抱成團(tuán)，如此充分發(fā)揮出組織的協(xié)同效應(yīng)，以增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭力。寶潔通過渠道換血來加強(qiáng)渠道的控制力，從而能夠完全按照自己的意愿來操縱渠道，而寶潔的大戶經(jīng)銷商制，無形當(dāng)中增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的控制，從而鞏固了寶潔的霸權(quán)地位。當(dāng)然，能否實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，關(guān)鍵取決于銷售鏈渠道的中端是否成熟，也就是現(xiàn)在分銷商部分是否成熟，現(xiàn)在分銷商的作用分為三大部分，一是作為物流平臺(tái)，二是作為資金平臺(tái)（包插賒銷等任務(wù)），三是作為信息流平臺(tái)。將來建立了扁平的渠道，分銷商的作用將會(huì)被削弱，屆時(shí)分銷商會(huì)僅僅作為分銷產(chǎn)品的物流平臺(tái)，這就是要求分銷商這個(gè)渠道的中間組織可以非常好地協(xié)調(diào)好渠道上下關(guān)系，上可以完成銷售任務(wù)，下可以拓展市場、面對(duì)消費(fèi)者。一個(gè)功能兩個(gè)要求，這幾個(gè)因素都是必須的，缺一不可。以海爾為例。由于海爾強(qiáng)大的資金實(shí)力，促成了產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大以及品牌知名度的提高，海爾會(huì)致力于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，淡化和出讓一級(jí)市場，而大力加強(qiáng)對(duì)二、三級(jí)市場的開拓。加強(qiáng)自己的品牌專賣店和專營店的布點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)終端市場的重量級(jí)控制，從而使該企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢位置。而伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其功能強(qiáng)大的營銷管理程序足以對(duì)眾多經(jīng)銷商反饋的大量信息進(jìn)行傳遞與處理。而扁平化渠道實(shí)施過程中所遇到的信息的傳遞與處理問題，能夠通過現(xiàn)代信息技術(shù)迎刃而解，便極大地推動(dòng)了渠道扁平化趨勢的發(fā)展，海爾也必然會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)一步加快扁平化建設(shè)。

（三）促進(jìn)企業(yè)深度營銷的渠道管理創(chuàng)新

深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。它強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。深度營銷是企業(yè)的普遍追求，是對(duì)利潤的長期追蹤性控制。而深度營銷下的渠道管理創(chuàng)新也有更為特殊的體現(xiàn)。

1．渠道成員資源共享。在渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡，批發(fā)商市場覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場；如批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)，而其規(guī)劃的區(qū)域小，或者終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇區(qū)域之間和各零售終端之間的沖突與矛盾，為此必須根據(jù)區(qū)域市場的容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，使得渠道成員“各得其所，各盡所能”。

2．中長期渠道設(shè)計(jì)。在渠道策略與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，應(yīng)注意企業(yè)市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合，如20世紀(jì)90年代中期以來，，某些跨國公司在中國等新興市場大量布點(diǎn)，并不是考慮到短期的銷售效益，而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的長期戰(zhàn)略。為此企業(yè)可以在某些影響力大，地位重要，具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場，直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競爭對(duì)手，提高市場覆蓋率，從而有利于企業(yè)市場優(yōu)勢的建立，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競爭對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。

參考文獻(xiàn)：

1菲利普·科特勒，市場營銷管理（亞洲版），中國人民大學(xué)出版社，2000年

2胡春，市場營銷渠道管理，北方交通大學(xué)出版社，2006年