范金龍    謝印成  江蘇技術(shù)師范學(xué)院

摘要：文中詳細(xì)闡述了R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷形成機(jī)理與運(yùn)行模式，并對(duì)企業(yè)運(yùn)用R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷從市場(chǎng)空間、產(chǎn)品資源和經(jīng)濟(jì)等三個(gè)方面進(jìn)行了可行性分析，最后就企業(yè)如何運(yùn)用R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷給出了切實(shí)可行的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟；市場(chǎng)營銷；形成機(jī)理；運(yùn)行模式；

引言

2005年發(fā)生在浙江杭州兩家看似風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)（做網(wǎng)絡(luò)游戲的杭州天暢科技與做牛肉干的杭州綠盛集團(tuán)）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟事件，雖然只是一個(gè)簡單的商業(yè)合作，但這一成功合作案例引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，并且預(yù)言：R＆V這一全新的商業(yè)模式必將產(chǎn)生爆炸性的影響和效益！不過，從目前文獻(xiàn)提供的有關(guān)“R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟研究”成果來看，幾乎都是圍繞上述案例，介紹以“網(wǎng)游”產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式形成機(jī)理與運(yùn)行模式，而對(duì)于其他“虛擬資源”的R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟研究，以及R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟在企業(yè)營銷中的應(yīng)用研究都很少見到，并且這些研究多是局限于理論性探討，而對(duì)企業(yè)更具有價(jià)值的實(shí)踐性操作應(yīng)用成果少之又少。因此，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及綠色營銷、綠色網(wǎng)絡(luò)營銷理念的深入影響，“基于R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式必將受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。

一、R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷形成機(jī)理與運(yùn)行模式

（一）R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵

R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種基于知識(shí)創(chuàng)新、建立于不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間、以“滾雪球”的方式非競爭性地將現(xiàn)實(shí)資源(real resource)和虛擬資源(virtual resource)進(jìn)行融入式整合、以獲得價(jià)值幾何級(jí)增值的全新商業(yè)模式。R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵就是指在R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟理念下進(jìn)行的一種營銷方式， R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷資源雙方之間的互補(bǔ)性與利益、競爭方面的非相關(guān)性。與傳統(tǒng)營銷主要的區(qū)別在于營銷模式的獨(dú)特性、創(chuàng)新性，從傳統(tǒng)營銷理論來分析，可以將R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷歸類為傳統(tǒng)營銷中的整合營銷范疇，因此傳統(tǒng)營銷、包括網(wǎng)絡(luò)營銷的一些理論在R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷中仍然可以適用。

（二）R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷形成機(jī)理

1、物質(zhì)條件。市場(chǎng)營銷是一個(gè)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。因此，物質(zhì)條件是實(shí)現(xiàn)R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷的基礎(chǔ)。要求雙方都要擁有閑置的資源，并且這兩種資源恰好是互補(bǔ)的，正如上文提到的案例中QQ能量棗的外包裝和大唐風(fēng)云里的能量補(bǔ)充劑。

2、制度條件。包括目標(biāo)相容和文化相容兩個(gè)條件。目標(biāo)相容是指雙方的目標(biāo)各有所求(并可以彼此滿足對(duì)方的要求)，在個(gè)體利益上不存在重疊點(diǎn)，但又巧妙地統(tǒng)一在公共利益中，所以也就不存在競爭性的利益分割點(diǎn)，而要真正滿足目標(biāo)相容，，往往只能存在于分屬兩個(gè)不同產(chǎn)業(yè)間的企業(yè)。文化相容是指兩種產(chǎn)品所表達(dá)的文化可以兼容，甚至可以互相提升。如本文案例中大唐風(fēng)云為QQ能量棗提供了網(wǎng)絡(luò)食品的內(nèi)涵，而QQ能量棗可以自然地融入到大唐風(fēng)云中。如果兩種文化上不可能兼容的產(chǎn)品生硬地捆在一起，只會(huì)給雙方帶來負(fù)面影響。

3、創(chuàng)意條件。雙方在滿足前兩個(gè)條件之后，能夠用一種極為巧妙的非線性整合方式把兩種資源嫁接起來，不但無損于原有資源常規(guī)價(jià)值的體現(xiàn)，同時(shí)能爆發(fā)出驚人的延伸價(jià)值，并最終在無成本條件下規(guī)避學(xué)習(xí)競賽、機(jī)會(huì)主義行為，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性、溢出效應(yīng)、開放性、零風(fēng)險(xiǎn)等優(yōu)勢(shì)。

（三）、R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷運(yùn)行模式

圖1：R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷運(yùn)行模式

從圖1中可以很清晰看出，R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷的運(yùn)行過程，首先將有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品通過一定的創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并加以整合之后，再通過虛擬世界（互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）將有形產(chǎn)品推廣到信息瀏覽者面前，而無形產(chǎn)品也將通過現(xiàn)實(shí)世界呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的營銷過程，達(dá)到宣傳和銷售參與企業(yè)雙方產(chǎn)品的目的。

二、R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷的可行性分析

（一）市場(chǎng)空間的可行性

外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均在50%以上。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的影響力日益擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品口碑等都有廣泛的影響，如今日益流行的草根文化就是網(wǎng)絡(luò)影響力一個(gè)很好的證明。網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大為R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了可能。

（二）產(chǎn)品資源的可行性

目前，中國一些規(guī)模較大的企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)，也出現(xiàn)了專門為各種企業(yè)產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的網(wǎng)站。中國的大型門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等也在網(wǎng)站上開展各類產(chǎn)品銷售活動(dòng)。網(wǎng)站上的宣傳廣告、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上購物等等，這些整合方式雖然也可以看作現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合，但是它們都只是將其進(jìn)行簡單的捆綁，僅僅把網(wǎng)絡(luò)資源作為一種連接現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或資源與消費(fèi)者的工具，只停留在對(duì)虛擬資源運(yùn)用的初級(jí)階段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客、社區(qū)、BBS、視頻等應(yīng)用日益廣泛，虛擬產(chǎn)品的日益增多給企業(yè)營銷帶來了新的可能，R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷應(yīng)運(yùn)而生。如揚(yáng)州“開心農(nóng)場(chǎng)”飯店與網(wǎng)絡(luò)游戲《開心農(nóng)場(chǎng)》相結(jié)合，推出了偷菜打折的活動(dòng)，生意異�；鸨�。

在R&V營銷模式中，網(wǎng)絡(luò)不再只是一種連接性工具，更作為了一種產(chǎn)品出現(xiàn)在聯(lián)盟當(dāng)中，如天暢的網(wǎng)絡(luò)游戲、中國博客網(wǎng)的博客本身就是一種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的相互嵌套，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的嵌入式整合和閑置資源互換。

（三）經(jīng)濟(jì)上的可行性

三、R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷在企業(yè)中的應(yīng)用對(duì)策

（一）選擇與自身產(chǎn)品相匹配的合作對(duì)象

R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷雙方一般來自互不相關(guān)的領(lǐng)域，彼此不存在什么競爭。由于R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟有其自身特征，所以在采用R&V模式之前，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)研究虛擬資源的受眾特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇合作對(duì)象。以天暢的《大唐風(fēng)云》為例，如果想與服裝企業(yè)合作，可以考慮中式服裝、唐裝品牌與之合作，讓游戲中的角色穿著，才不顯得突兀。曾有羽絨服、汽車制造商欲與天暢合作都被天暢婉拒，因?yàn)橛螒虮尘笆窃谔瞥�，這些商品硬插入游戲，玩家無法接受。

所以企業(yè)在分析目標(biāo)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，要冷靜地根據(jù)自身實(shí)際情況做好規(guī)劃，選擇適合的最優(yōu)化虛擬模式。

（二）依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)和諧的營銷方案

R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷要把虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品有效地整合起來，要根據(jù)虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行營銷，所以企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)和諧的營銷方案，如果營銷方案偏離了產(chǎn)品的特點(diǎn)，就不能為產(chǎn)品宣傳銷售起到預(yù)期的效果。比如旅游景點(diǎn)可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，將旅游景點(diǎn)搬到游戲背景中，讓玩家在游戲的過程中身臨其境，起到很好的宣傳作用。同時(shí)旅游景點(diǎn)也可以進(jìn)行游戲的戶外廣告宣傳，讓更多的網(wǎng)民參與其中。

（三）選擇合適的傳播渠道

R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷的傳播渠道種類有很多，如：互聯(lián)網(wǎng)、車載數(shù)字媒體、移動(dòng)終端等，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的傳播渠道。在當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)顯然是應(yīng)用最廣的渠道。如果企業(yè)想要達(dá)到一對(duì)一的效果，可以選擇移動(dòng)終端。

參考文獻(xiàn)

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本文系校內(nèi)學(xué)生科研立項(xiàng)課題“基于R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟下的營銷模式與應(yīng)用研究”（KYX09026）階段性成果；