滿燕    長江三峽設(shè)備物資有限公司

摘要 本文論述網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中對傳統(tǒng)營銷模式造成的影響。首先，從網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑和手段幾方面闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義，其次從網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷組織的影響來說明網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式造成的沖擊，再次，講述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響下企業(yè)營銷模式的變化，最后對企業(yè)的應(yīng)對策略進(jìn)行淺談。

關(guān)鍵詞  網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷模式  影響

當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的交易條件下，時間和空間的概念，市場的性質(zhì)和內(nèi)涵，消費(fèi)行為的方式，市場環(huán)境，甚至整個商品流通領(lǐng)域都發(fā)生變化，原有的市場銷售理論和模式受到?jīng)_擊和影響。企業(yè)要想在新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)盛行的大環(huán)境下獲得巨大的發(fā)展，就必須尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律而根據(jù)市場的需求變化情況，來更新自己的營銷思想，完善自己的營銷模式。筆者試著從以下幾方面闡述網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對傳統(tǒng)營銷模式造成的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷：主要是指企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種新的營銷模式，它為企業(yè)掌握市場需求，開拓全球市場，參與國際競爭，減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本等提供現(xiàn)代化信息的手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式，有以下幾個特點(diǎn)：

1.銷售無形化。網(wǎng)絡(luò)營銷采用電子數(shù)據(jù)交換，電子傳遞，使交易雙方無論是在何處，都可以同世界各地的商品生產(chǎn)者，銷售者，消費(fèi)者進(jìn)行交流，訂貨，交易，實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確，雙向式數(shù)據(jù)和信息交流。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)交易可以使經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)店鋪中擺放的商品量幾乎不受任何限制，通過電子網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營者能向全球銷售各式各樣的商品，消費(fèi)者也可以在全世界范圍內(nèi)采購到自己滿意的產(chǎn)品。   

2.網(wǎng)絡(luò)銷售突破時間和地域限制。網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍已突破原來商品銷售范圍和消費(fèi)群體，以及地理位置半徑和交通便利條件的限制，使用原來的消費(fèi)群體更大，地域更廣。

3.可以直接消費(fèi)者購買欲望。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)和顧客提供了直接交互式營銷渠道，企業(yè)可直接在網(wǎng)上針對顧客開展?fàn)I銷活動，顧客也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款，對企業(yè)的營銷努力顧客會做出明確的答復(fù)。

4.經(jīng)營低成本。網(wǎng)絡(luò)交易給商家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)利益是明顯的，網(wǎng)絡(luò)商鋪幾乎不花什么錢，空間卻沒有限制，更不要擔(dān)心商品德積壓的壓力。在傳統(tǒng)營銷中，經(jīng)營者回去進(jìn)大量的貨物，這不僅會帶來相當(dāng)大的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險，而且商品的庫存盤點(diǎn)，存放需要很多的物力和財力，在網(wǎng)絡(luò)營銷下，這種現(xiàn)象基本上可以避免出現(xiàn)。

5.企業(yè)組織變化。電子網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使企業(yè)內(nèi)外部門與經(jīng)營管理都需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息來源，這種情況對企業(yè)的組織生產(chǎn)重要的影響，因此，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的IT部門應(yīng)運(yùn)而生。

6.跨國經(jīng)營勢在必行。在傳統(tǒng)時期，企業(yè)只需關(guān)注本行業(yè)，本地區(qū)的市場即可，國外經(jīng)營考慮較少。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球營銷的成本低于地區(qū)的營銷成本，因此，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開始跨國經(jīng)營。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化，規(guī)�；�，國內(nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開發(fā)的沖擊，而應(yīng)時代而生的網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)無疑對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。

（一）對傳統(tǒng)營銷策略的影響

1.對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的幫助，企業(yè)直接跟客戶打交道不在是個問題，這樣一來傳統(tǒng)的中間商將可能被淘汰。（1）服務(wù)型中間商受到威脅，出于對成本等綜合因素考慮，企業(yè)往往更青睞于與顧客直接交易，從而較少不必要且極度繁瑣的依靠中間商幫忙的過程。（2）跨國經(jīng)營不在需要代理。網(wǎng)絡(luò)通天下，一臺電腦，一根網(wǎng)線就可以把整個世界展現(xiàn)在你的眼前，便捷的通訊使得企業(yè)在跨國經(jīng)營的時候不在需要代理，就能把握整個行業(yè)的信息。

2.消除傳統(tǒng)廣告的障礙。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大 。相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于空間具有無限擴(kuò)展性，企業(yè)在做廣告宣傳的時候不用考慮篇幅的限制和成本問題，企業(yè)可以盡量將企業(yè)的詳細(xì)羅列到網(wǎng)上，讓消費(fèi)者對企業(yè)有詳細(xì)的了解。

（2）廣告效率提升�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲，這對于傳統(tǒng)營銷廣告來說絕對是無法想象的。廣告效率的提升，所帶來的波動性能帶動企業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)連鎖反應(yīng)上升，使得企業(yè)利潤增加。

（二）對傳統(tǒng)營銷組織的影響

1.決策效率提高。在企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)組織幾個呈現(xiàn)“金字塔”式模式，機(jī)構(gòu)復(fù)雜，人員繁多，辦一件事情往往要經(jīng)過很多程序和部門，這樣一來不僅不利于提高企業(yè)辦事效率，而其還養(yǎng)成了官僚作風(fēng)的習(xí)俗，不利于企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以去除多余的機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)員工的精簡，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)更加趨向于扁平化，員工部門的辦事效率提高，不良作風(fēng)也得到了遏制，使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展。

2.組織再造。在新型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷的基礎(chǔ)，少了網(wǎng)絡(luò)，，企業(yè)營銷就很難有序的進(jìn)行。因此，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的組織也相應(yīng)的組建而成，為有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷做出了保障。

三、在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響下企業(yè)營銷模式的變化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場需要了，企業(yè)營銷模式慢慢開始發(fā)生變化。

（一）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的并存

作為一種全新的營銷和溝通的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展。在未來的市場中，網(wǎng)絡(luò)營銷將越來越會被更多的人所接受，消費(fèi)者會逐漸習(xí)慣甚至是依賴這種全新的營銷方式，然而，傳統(tǒng)營銷模式也不會就此退出市場，因?yàn)槭袌鲋械南M(fèi)者口味是各不相同的，就是目前實(shí)際情況而言，大部分人還是比較傾向逛街，逛超市等傳統(tǒng)消費(fèi)方式，在他們認(rèn)為傳統(tǒng)消費(fèi)方式更能滿足購物所帶來的輕松愉悅的感覺。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷并存的局面將是短期內(nèi)很明顯的現(xiàn)象，前者網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在還不能實(shí)現(xiàn)對后者傳統(tǒng)營銷的取代。

傳統(tǒng)營銷沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷也有自身不能克服的缺陷。在買方市場下，市場競爭日益激烈，依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)物存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的機(jī)會。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷也有它自身的不足之處，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展?fàn)I銷能否取得成功的關(guān)鍵。

（二）企業(yè)應(yīng)對策略

1.建立企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)為獲取更多的顧客群體，會花大量的金錢用在對企業(yè)對外宣傳上,但往往效果不佳,也不適合所有企業(yè)的財力。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)只需花少許錢就可以獲得很好的廣告宣傳效果。是什么呢？那就是企業(yè)網(wǎng)站，一個好的企業(yè)網(wǎng)站起到的不僅僅是宣傳作用，廣大顧客群體依靠虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)進(jìn)行一些交流，企業(yè)可能知道消費(fèi)者需要什么，反之，消費(fèi)者通過企業(yè)網(wǎng)站獲得企業(yè)最新的產(chǎn)品信息、營銷活動和技術(shù)支持。世界五百強(qiáng)的企業(yè)網(wǎng)站都做得是很成功，國內(nèi)一些像華為、海爾等比較知名的企業(yè)在這方面了是走在前列，建立企業(yè)網(wǎng)站必須注意以下幾點(diǎn)：（1）信息豐富性。網(wǎng)絡(luò)大眾通過瀏覽企業(yè)網(wǎng)站獲得信息，那么對企業(yè)而言，就要求在企業(yè)網(wǎng)站上載消費(fèi)者需要足夠關(guān)于企業(yè)的信息，一般情況下企業(yè)網(wǎng)站必需要有企業(yè)介紹、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品圖片、售后服務(wù)、技術(shù)支持、留言板和聯(lián)系方式等基本要點(diǎn)，網(wǎng)民可以選擇自己名經(jīng)營發(fā)展也會有很大的變化，對此，企業(yè)對外宣傳也應(yīng)該及時做出修改或跟新，讓那些與企業(yè)有聯(lián)系的人獲取企業(yè)最新的信息，以保持與企業(yè)有利的合作。

2.加入搜索引擎。有了企業(yè)網(wǎng)站，但別人不知道，對企業(yè)而言同樣是零。如何讓消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上獲得自己企業(yè)信息也是企業(yè)必須考慮的重要問題。（1）“站在巨人的肩膀上總是會爬的快些”，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)搜索引擎可以找到自己想要的東西，那么企業(yè)要做的就是在引擎網(wǎng)站加入自己企業(yè)信息的鏈接，方便消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站了解企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息。像這類搜索引擎，知各的有：GOOGLE、百度、搜狗等，借助他們的力量，可以更多的人知道自己的企業(yè)。

（2）加入專業(yè)的黃頁數(shù)據(jù)庫�，F(xiàn)在有專的網(wǎng)絡(luò)公司搜集全國同一個行業(yè)的企業(yè)信息，以地區(qū)為界將企業(yè)分門別類地列出來，制作成文本或者書光盤以便消費(fèi)者查找。這樣一來，對于企業(yè)而言，將會更多人知道的企業(yè)的存在，業(yè)務(wù)量也會漸漸多起來。

3.客戶管理。客戶是上帝,是企業(yè)的衣食父母,客戶管理的好壞將直接危及企業(yè)的生存.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何做好客戶關(guān)系的管理,我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得重視:

（1）保持聯(lián)系。對于那些確認(rèn)的客戶群體,要時常保持聯(lián)系,向他們推薦企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù),讓他們能享受企業(yè)最新勞動成果,同時,也是他們客戶地位的認(rèn)可。（2）及時反饋。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)上留言板和其他方式獲得的客戶反饋信息,要及時給予答復(fù)并且向公司反應(yīng),這樣不僅有利于企業(yè)對不足之處能及時做出調(diào)整,也能贏得客戶的忠誠。（3）獲取更多的客戶。企業(yè)的要想有更進(jìn)一步的發(fā)展就必須有更多的客戶，時時關(guān)注這個同業(yè)競爭對手的客戶群體的變化，把握時機(jī)獲得更多的客戶群體對企業(yè)也是巨大的幫助。

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