摘要：文章介紹了市場營銷策略上的一些理論，如4P理論 、6P理論、 4C理論、4R理論與4V理論的內(nèi)涵以及它們的特點，并分析這些理論的核心思想以及它們對旅游市場營銷策略的指導意義。

關鍵詞：旅游營銷  4P理論  4R理論   4C理論  4V理論 

一、從營銷理論的演變看旅游市場營銷策略

1、營銷理論的演變

一個繁榮的旅游市場營銷需要先進理論的指導。近幾十年來推出了一個又一個市場營銷理論和策略，從經(jīng)典的4P理論，到以消費者需求為核心的4C理論，之后又有突出關系營銷觀念的4R理論，最后出現(xiàn)了中國人獨創(chuàng)的4V理論。這些營銷理論在不斷發(fā)展與更新，它們互相補充，各有亮點，新推出理論必然更符合時代的潮流，是對原有理論的改進與完善。我們研究了這些理論在旅游市場營銷的實用意義，其目的是各取其長，重在借鑒，緊跟潮流，綜合運用。以下就是對這些理論的介紹與思索。

2、經(jīng)典的4P理論

J.Mccarthy于1960年在其《基礎營銷》一書中提出了4P，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。之后幾十年來，4P’S體系隨著P.Kotler的名著《市場營銷原理》為大家所熟悉。

在旅游市場營銷中，4P理論就是旅游經(jīng)營者為了獲得最大的經(jīng)濟利益，采用四個方面的營銷策略組合，吸引消費者進行旅游消費。例如旅行社推出了許多旅游路線，在報紙上、網(wǎng)上大做廣告，宣傳游覽多少個國家或城市，同時打出價格牌，利用多個渠道推銷旅游產(chǎn)品。應該說，在市場經(jīng)濟條件下4P理論對旅游業(yè)的發(fā)展功不可沒。我國旅游業(yè)存在的一些問題，如低價惡性競爭、從業(yè)人員素質(zhì)差、經(jīng)營不規(guī)范等等問題，都不能說是4P理論的過錯。不過同時也應該看到，這個理論的基礎是站在營銷者的立場上，往往偏重于短期利益。在今天，旅游者接受了營銷者的說服出游，但過后卻對旅游價格與旅游質(zhì)量牢騷連連。走馬看花似的快節(jié)奏游覽，沒完沒了的定點購物，品質(zhì)低下的八菜一湯，使旅游者感到簽約前的宣傳和承諾與旅游實際有不少差距。這種思路在供大于求的情況下，對旅游業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展卻是不利的。

旅游市場是服務市場的一個組成部分，有的營銷學家提出，在服務營銷中應該把4P策略延伸為7P或8P策略。如果是7P組合策略，應該加上People(員工),Physical Evidence(實物展示)和Process(過程)。旅游業(yè)和其他服務行業(yè)一樣，工作人員與顧客是“高接觸度”的，只有高素質(zhì)的員工才能獲得顧客的認可，為此旅游企業(yè)必須在員工招聘與培訓、禮儀規(guī)范、行為準則等方面制訂嚴格的要求，重在提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。實物展示或有形展示對旅游營銷來講十分重要，我們的旅游城市要走出去，參加游博會，宣傳自己的城市。最后一個P是過程，旅游過程延續(xù)時間長，必須實行全過程精心服務，必須在執(zhí)行旅游計劃時兌現(xiàn)所有的事先承諾。

1991年，世界級市場營銷權(quán)威P.科特勒教授在北京外貿(mào)大學發(fā)表演講中闡述了新時代的6P理論，另二個P就是Political Power（政府）和Public Relation（公共關系）。他把這個新時代的營銷稱之為大市場營銷（Megamarketing）。

在研究旅游市場營銷策略時，我們感到政府和公關這二個方面尤其重要，，在當前國際化的大背景下，它的重要性勝過任何營銷手段。從事旅游業(yè)的企業(yè)必須善于和政府各個部門相溝通。中央與地方政府為了促進消費拉動經(jīng)濟都特別重視旅游經(jīng)濟的發(fā)展，出臺許多措施。這次金融風暴中更為明顯，政府投資興建一些交通設施與旅游景點，發(fā)放旅游消費券，排除國家間的種種旅游障礙。我們常�？吹降胤秸钆_舉辦各種活動，服裝節(jié)、風箏節(jié)等等，旅游與貿(mào)易投資都大受其益，更不用說，奧運會、世博會對旅游的震撼作用了。

至于說到公關，對于旅游業(yè)來說也是十分重要。廣告固然重要，但人們對鋪天蓋地式的廣告心存疑惑，對旅游營銷來說，費用支出較少的公關其實效果更佳。當然，也可能在公關上要投入大量資金，甚至把公關做到海外去。這里不能不提到事件營銷即所謂造勢對旅游營銷的重要作用，聰明的商家善于造勢，前不久澳大利亞大堡礁旅游區(qū)在全球招聘守島人，也是一個造勢為營銷的花樣經(jīng)。

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，4C即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消費者獲得滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenience)和營銷者與消費者的有效溝通(Communications)。它與4P理論的區(qū)別在于它不是站在經(jīng)營者的立場上，而是以消費者需求為導向。與4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。4C理論給我們旅游市場的營銷策略能帶來不少啟發(fā)，在此舉一實例：河南有一個城市，北京六日游是多個旅行社的主打產(chǎn)品，報價2780元，但消費者不滿意，嫌價格過高、旅游內(nèi)容死板。某旅行社為了推行4C營銷理論，先進行調(diào)查，了解到顧客的需求，而且獲悉顧客愿意接受的價格是2200元，然后進行了一項新的旅游線路的策劃。他們首先與地接社磋商，增加了三個景點，還減少費用80元；接著與相關的航空公司接洽，簽訂三年折價票協(xié)議，票價減少600元，而且可以免費住宿一夜，飛機早七點起飛。這樣就使報價降低到2280元，三大報紙同時刊登廣告，頓時轟動全城，位于繁華市區(qū)的多個臨時報名點接受了大量旅游者。

顧客導向的4C理論比市場導向的4P理論有了進步和發(fā)展，但它也有不足之處，例如4C被動地適應消費者需求的色彩較濃，強調(diào)雙方的互動性不夠。顧客的要求往往是苛刻的，希望價格既低服務又好，一旦超出了某個限度，企業(yè)必將付出更大的成本，這就違背了雙贏原則。   

21世紀初美國Done Schultz提出4R,即Relationship（關系）、Retrenchment（節(jié)�。�Relevancy（關聯(lián)）、Reward（回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素。

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢，最后達到顧客滿意的目的。

4R理論體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。共贏的觀念，不僅產(chǎn)生在營銷者和旅游者之間，旅行社、酒店、運輸服務、旅游景點之間同樣也要有共贏理念，這是應對激烈競爭的妙招。

當然，4R同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。

進入20世紀80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風格的新型理念，在此基礎上，1994年臺灣學者羅文坤提出了4V的營銷理論，2001年我國中南大學吳金明重新定義與解讀了4V營銷組合理論。吳金明提出的“4V是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”和“共鳴（Vibration）。

首先，差異化營銷就是說生產(chǎn)者要把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。在旅游營銷中，差異化表現(xiàn)在推出有特色、有品位、受到游客欣賞的旅游線路。而以餐飲業(yè)為例，全聚德烤鴨、東來順涮羊肉等，其品質(zhì)在北京獨樹一幟，品牌都是響當當?shù)模瑑r格雖高而人氣旺盛。

其次，要研究一下功能化和價值對旅游營銷的啟示，歷來的旅游俗稱為觀光，滿足旅游者在行、住、食、游和娛五個方面的基本需求，可是時代的飛速進步使得旅游者不滿足于休閑和觀光功能，而是需要提供一些特殊的服務，追求更高的附加價值，特別是文化層次上的附加價值更受人們的青睞。這種情況下迫使旅游公司精心策劃特色旅游項目，如，革命老區(qū)游、奧運場館游等，增添了文化內(nèi)涵，不能不說這是當前旅游營銷的一個熱點。在學術(shù)上可稱為功能彈性化，是指根據(jù)消費者的要求提供不同功能的系列化產(chǎn)品。

所謂共鳴是指將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。當消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生了共鳴。譬如說某酒店為顧客提供的客房可以上網(wǎng)，把床一翻就騰出辦公和接待客戶的空間與設施，這對商務人士來說，所獲得是附加價值遠遠大于住宿價值，他怎能不滿足呢！

由此可見，4V營銷組合理念也是一個雙贏和多贏的理念，它有助于培養(yǎng)和構(gòu)建旅游企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)由“顧客導向（CI）”到“顧客滿意（CS）”再到“顧客忠誠（CL）”的“3C”這樣一個進程。

二、結(jié)束語

上面我們論述到世界營銷理論，正沿著4P-4C-4R-4V的方向演變。我國旅游業(yè)應該緊跟時代，抓住市場機會，學習消化各種營銷理論，制訂有效的營銷戰(zhàn)略和策略。本文以下觀點供探究：

首先，4P是我們旅游營銷的傳家寶，千萬不能丟棄。多樣化可供選擇的旅游線路，靈活彈性的旅游價格，報紙電視網(wǎng)絡廣告，這些都要堅持下去。

其次，我們旅游業(yè)者在道理上都明白，顧客是我們的上帝，實行4C不在話下。但在實際運作過程中往往受利益驅(qū)動而忽視了顧客利益，造成種種矛盾和糾紛。這個薄弱環(huán)節(jié)還是要重視，特別是旅游產(chǎn)品需要滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游等多方面的需要。只有每個方面的需要都得到滿足，才實現(xiàn)一次旅游需要的滿足，感受到美好的旅游經(jīng)歷。

第三，對于剛剛邁入21世紀的4R和4V理論，我們旅游業(yè)者要學習，領會、消化并逐步實現(xiàn)之，畢竟旅游企業(yè)在消費者心目中樹立起較高的滿意度和忠誠度不是一朝一夕所能辦到的，但是我們的思維要改變，頭腦要創(chuàng)新。

參考文獻 ：

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[5]陳于恒.審視事件營銷的方方面面. 首鋼工學院學術(shù)研究.2004.(2)