丁敏   蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院

關(guān)鍵詞：中草藥保健品；直銷；可行性分析；對(duì)策

中草藥保健品將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，是保健品發(fā)展的大勢(shì)所趨。弘揚(yáng)我國(guó)中草藥養(yǎng)生文化，筆者義不容辭。本文以直銷（所謂直銷就是直接銷售的簡(jiǎn)稱,它是一種銷售模式，其最大優(yōu)點(diǎn)是直接面對(duì)終端消費(fèi)者,中間不經(jīng)過任何代理商或零售商）相關(guān)理論為基礎(chǔ)，分析了中草藥保健品直銷市場(chǎng)的發(fā)展，論證了我國(guó)中草藥保健品發(fā)展直銷模式的可行性，并研究了我國(guó)中草藥保健品發(fā)展直銷模式的實(shí)施途徑，為我國(guó)中草藥保健品發(fā)展提供可借鑒思路。

從總體上看，中草藥保健業(yè)始終是全球的朝陽行業(yè)。上世紀(jì)90年代以來，全球?qū)Ρ＝∑返南M(fèi)逐年攀升。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，2010年，中國(guó)中草藥保健品消費(fèi)額將達(dá)到1000億元。我國(guó)共有12000種藥用植物可供使用，中藥資源具有壟斷優(yōu)勢(shì)，中草藥保健品能全方位提高人體免疫力，天然、無毒、無副作用。但目前利用率極低，開發(fā)空間與前景廣闊。而且，我國(guó)有著中醫(yī)和中藥廣闊而深厚的人才基礎(chǔ)，也為中國(guó)中草藥保健行業(yè)的發(fā)展提供了有利的契機(jī)。就目前我國(guó)保健品的消費(fèi)情況來看，中草藥保健品在市場(chǎng)上受到了廣泛的關(guān)注和贊譽(yù)。人們隨著消費(fèi)觀念的改變，，會(huì)有越來越多的人熱衷于消費(fèi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中草藥系列產(chǎn)品。伴隨我國(guó)直銷市場(chǎng)對(duì)保健品的逐步放開，無疑吸引了更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2、國(guó)家政策傾向于中草藥市場(chǎng)

全世界中草藥健康產(chǎn)品市場(chǎng)每年達(dá)200億美元，而我國(guó)所占份額只占不足5%，甚至不如韓國(guó)、日本。為了改變這一局面 ，國(guó)家將中草藥的現(xiàn)代化發(fā)展列入“十一五”規(guī)劃，可以預(yù)見，中草藥保健品將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，是保健品發(fā)展的大勢(shì)所趨。

3、消費(fèi)者對(duì)中草藥產(chǎn)品的需求旺盛

隨著化學(xué)制劑毒副作用的顯露以及綠色保健潮流的興起，消費(fèi)者越來越需要安全有效的保健品，中草藥保健品正可滿足這方面的需求。中國(guó)消費(fèi)者受幾千年中醫(yī)藥傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的影響，對(duì)中草藥保健品有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，容易形成消費(fèi)習(xí)慣。尤其是隨著人口壽命的延長(zhǎng)，對(duì)健康產(chǎn)品的需求在不斷增多。同時(shí)人口老化所帶來的對(duì)老人病及慢性疾病的關(guān)注，令中醫(yī)藥（包括中草藥）的需求不斷增加。而且，國(guó)際間對(duì)健康食品、食療和藥膳的需求也在不斷增加。中草藥作為健康食品原料或藥膳的品種較多，制成的健康食品種類和食療方法亦變化萬千。除了保健食品外，使用中草藥作為美容及護(hù)膚產(chǎn)品也是一種趨勢(shì)。

1、直銷資格的審核嚴(yán)格，進(jìn)入門檻高

獲得直銷牌照須商務(wù)部等部門的嚴(yán)格考核，需要具備以下條件：連續(xù)5年沒有重大違紀(jì)經(jīng)營(yíng)行為，注冊(cè)資金在8000萬元以上，建立了完善的信息報(bào)備披露系統(tǒng)，同時(shí)還要交納2000萬元的保證金。同時(shí)直銷牌照也不是終身的。直銷企業(yè)將受到工商總局和公安部的直接監(jiān)管，企業(yè)發(fā)生違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為將受到罰款直至吊銷直銷牌照的處罰。

2、消費(fèi)者對(duì)直銷的可信度和可接受度

從消費(fèi)者的角度分析，由于假冒產(chǎn)品的頻繁曝光與揭露，消費(fèi)者在心里對(duì)購買保健品產(chǎn)生了厭煩和畏懼，保健品的信譽(yù)喪失，造成了消費(fèi)者對(duì)保健品市場(chǎng)的不信任。尤其對(duì)于直銷而言，因?yàn)槠湓谖覈?guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，加之“老鼠會(huì)”的影響，消費(fèi)者從心理上在很大程度上難以接受，即使消費(fèi)了產(chǎn)品也是抱有好奇的心理，但并沒有真正從思想觀念上接受直銷這一經(jīng)營(yíng)方式，尤其是當(dāng)推銷員將產(chǎn)品直接推銷到自己的家里或是私人場(chǎng)所，總是存在排斥的心理。

三、我國(guó)中草藥保健品發(fā)展直銷的對(duì)策

我國(guó)中草藥保健業(yè)之當(dāng)務(wù)之急就是苦練內(nèi)功，設(shè)計(jì)適應(yīng)直銷模式的營(yíng)銷方案，悄然贏得先機(jī)，獲取戰(zhàn)略制高點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。為此，我國(guó)中草藥保健業(yè)要做到：（一）設(shè)計(jì)適應(yīng)直銷模式的營(yíng)銷方案

為迎接市場(chǎng)的開放，贏得國(guó)家政策的許可，積極把握機(jī)遇，加速自身的發(fā)展，急需制定符合直銷模式的營(yíng)銷方案，以切實(shí)全力保障廣大消費(fèi)者和業(yè)務(wù)伙伴的合法權(quán)益，樹立起保健品的行業(yè)信譽(yù)，從而做行業(yè)的典范。

1.    建立銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)體系

培養(yǎng)一大批具備中草藥保健基礎(chǔ)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力，能為顧客提供健康指導(dǎo)的中草藥保健顧問隊(duì)伍，能真正提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)，從而更好地完成弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀養(yǎng)生文化的宗旨。

2、進(jìn)一步完善各類經(jīng)銷商的管理與監(jiān)督

通過完善服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，使直銷經(jīng)銷商承擔(dān)起企業(yè)形象大使的重任，通過專業(yè)的營(yíng)銷工作和優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)來提升公司的企業(yè)形象。

3、強(qiáng)化優(yōu)惠消費(fèi)者的權(quán)益，穩(wěn)定優(yōu)惠消費(fèi)者群體

自1990年以來，直銷在我國(guó)的每一步前行，不論對(duì)錯(cuò)，都給我們留下了可貴的前車之鑒。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際市場(chǎng)的不斷融合，直銷在我國(guó)必將為更多的有識(shí)之士所認(rèn)可。加之，中國(guó)人喜聚善談，不論大小事情，均可邀親朋好友且飲且談。追求和諧穩(wěn)定、珍惜友情、注重關(guān)系，這些都和直銷所倡導(dǎo)的理念相吻合。因此，我國(guó)中草藥保健企業(yè)需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，抓住國(guó)人的這一特征，在維護(hù)好現(xiàn)有的消費(fèi)者的同時(shí)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，通過一系列的優(yōu)惠條件，保證消費(fèi)者在初次購買一定產(chǎn)品后，達(dá)到一定金額時(shí)，享受優(yōu)惠的服務(wù)，獲得優(yōu)惠消費(fèi)的各項(xiàng)權(quán)益，同時(shí)制定適宜的消費(fèi)積分計(jì)劃，實(shí)施累計(jì)消費(fèi)積分，鼓勵(lì)參與積分換購等促銷活動(dòng)，并且保障消費(fèi)者的合理退換貨期限，從而切實(shí)使優(yōu)惠消費(fèi)者的權(quán)益得到保障。

4、嚴(yán)格自營(yíng)店、專賣店的管理

我國(guó)中草藥保健企業(yè)更需要嚴(yán)格管理自營(yíng)店、專賣店，通過專賣店這一平臺(tái)，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，為企業(yè)取得直銷牌照創(chuàng)造良好的社會(huì)形象和品牌形象。

5、建立配套的物流體系及電子商務(wù)平臺(tái)

6、產(chǎn)品市場(chǎng)的科學(xué)細(xì)分

培養(yǎng)出與消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。通過與公眾保持暢通的溝通關(guān)系，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（二）有效地整合企業(yè)外部資源

對(duì)于我國(guó)中草藥保健業(yè)直銷企業(yè)而言，要想發(fā)展，必須加大科技投入，迅速占領(lǐng)科技開發(fā)的制高點(diǎn)。占領(lǐng)直銷科技開發(fā)的制高點(diǎn)，必須要有國(guó)內(nèi)一流甚至在國(guó)際有名望的科技頂尖人才。因此，我國(guó)中草藥保健企業(yè)應(yīng)積極與著名高校建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，研發(fā)出高科技含量的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的組合，降低產(chǎn)品的成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)的合理化，從而降低消費(fèi)者購買的成本，減少銷售難度，擴(kuò)大銷售數(shù)量，減少新營(yíng)銷人員的加入障礙，調(diào)動(dòng)人員積極性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）強(qiáng)化企業(yè)的法制化、規(guī)范化管理

我國(guó)中草藥保健企業(yè)必須站在新的高度重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略，以發(fā)展為立足點(diǎn)，增強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作的思想認(rèn)識(shí)，積極向直銷法規(guī)靠攏，嚴(yán)格依照條例加強(qiáng)公司管理，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。展望我國(guó)中草藥保健品直銷業(yè)的發(fā)展，未來幾年，我國(guó)直銷市場(chǎng)會(huì)形成內(nèi)外資并舉、中小型準(zhǔn)直銷企業(yè)百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局。我國(guó)中草藥保健品直銷企業(yè)要在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取一席之地，只有通過規(guī)范經(jīng)營(yíng)，才可能持續(xù)快速健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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