林旭耀  福建金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：文章從加盟連鎖企業(yè)的特點入手，分析了加盟連鎖企業(yè)開展公益營銷存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：加盟連鎖  公益營銷

公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。

公益營銷的興起源于美國運通公司，1981年，當(dāng)時美國運通公司對外承諾當(dāng)消費者刷卡消費或申請新卡時，公司便捐出部分所得給舊金山的藝術(shù)團體，結(jié)果迅速提高了信用卡的

市場占有率。這一創(chuàng)新使公益事業(yè)營銷模式浮出水面。之后，越來越多的企業(yè)開始采用這種兼顧慈善公益和商業(yè)利益的營銷模式來拓展?fàn)I銷主題，提升銷售績效。

　　作為一種營銷模式，公益營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面：1、企業(yè)通過公益慈善活動體現(xiàn)了自己高度的社會責(zé)任感，并由此建立社會大眾的信任，改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，樹立了良好的企業(yè)形象。2、公益營銷能有力地調(diào)動員工的積極性，提升員工的忠誠度。3、公益營銷能有效地提高品牌知名度和美譽度。

隨著社會的不斷進步，，消費者越來越多地關(guān)注社會責(zé)任，這種認(rèn)識上的提升正逐漸影響和改變他們的消費行為。企業(yè)作為一個盈利組織，他們在追求自身利益時，社會也要求企業(yè)承擔(dān)更為廣泛的社會責(zé)任。公益營銷可以實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間的良好互動。一方面，消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的同時支持了公益事業(yè)，多數(shù)消費者在價格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下傾向購買開展公益營銷企業(yè)的產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)通過公益營銷活動，體現(xiàn)了自己對社會的責(zé)任。同時企業(yè)在公益營銷的活動中也能夠提升品牌的影像力，增強內(nèi)部的凝聚力，樹立良好的企業(yè)形象。

　  隨著社會商品經(jīng)濟的發(fā)展，連鎖經(jīng)營模式正日益成為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運營模式與加盟者的資本相結(jié)合，以較低的資本投入和風(fēng)險，短期內(nèi)大幅度提升市場份額。因此，加盟連鎖模式這些年在我國迅速的得到發(fā)展。然而，加盟連鎖型企業(yè)開展公益營銷的成功案例卻很少聽說。

多主體是加盟連鎖型企業(yè)的一個顯著特點。加盟連鎖企業(yè)通常存在兩類主體，即總部和加盟店。這兩類主體之間是即合作又競爭的關(guān)系。由于利益主體的多樣性，公益營銷在加盟連鎖企業(yè)中實施存在一定的困難。公益營銷給企業(yè)帶來的收益主要體現(xiàn)在品牌價值和企業(yè)形象的提升。這些收益的直接受益者是加盟總部，企業(yè)品牌價值的提升，使加盟總部在與加盟者之間的討價還價能力提升，加盟總部可以要求更高的加盟費用和利潤上繳比例。而加盟店通常只是品牌收益的間接受益者，由于品牌價值和企業(yè)形象的提升，加盟者的經(jīng)營收益會隨之提升。因此，加盟店通常對公益營銷的活動并不熱心。他們可能通過一些消極的手段來對抗加盟總部的一些公益措施和活動。一些加盟店找各種理由搪塞消費者，如：沒有接到總部通知；活動已經(jīng)結(jié)束了；本店不在活動范圍等等。這些行為都會讓消費者對企業(yè)的公益行為產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致公益營銷的效果受到較大影響。

另外，加盟店之間也存在利益的博弈，一些加盟店在公益營銷活動中希望借助其他加盟店的努力來提升品牌價值和公司形象，而自身不作為或少作為。以較小的投入，而獲得較高的收益。加盟店間的這種博弈，在一定程度上也影響了企業(yè)資源的有效利用。

公益營銷行為與企業(yè)日常的營銷行為不同，它是長期的戰(zhàn)略而非短期的戰(zhàn)術(shù)行為。企業(yè)不太可能通過一次捐贈活動或一次慈善晚會就大量提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度。消費者也不可能因為企業(yè)的一次善舉就認(rèn)定某一企業(yè)有很強的社會責(zé)任感�？煽诳蓸饭緩�1993年開始投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動——“希望工程”，在十多年的時間里捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。正是因為這種長時間的不斷的堅持，可口可樂在中國的良好品牌形象才得以樹立和維持。因此，企業(yè)進行公益營銷是一個長期的過程。企業(yè)形象的提升是需要不斷的積累的。

但是，在加盟連鎖企業(yè)中，加盟店和總部之間是依靠加盟協(xié)議建立共同利益的紐帶的。也就是說，加盟店和總部之間的共同利益行為是有時間限制的，協(xié)議到期這種共同利益關(guān)系就自然解除。加盟店和總部的這種關(guān)系很容易引起短期的利益行為。一般情況下，加盟店通常更重視眼前的利益，因此，要調(diào)和這方面的矛盾是有一定難度的。

企業(yè)從事公益營銷需要針對公司的主要利益相關(guān)者如客戶、員工、供應(yīng)商等，必須在和利益相關(guān)者達成一致觀點，以某種大家都認(rèn)可的方式和訴求提升公司品牌形象。這樣才能夠使企業(yè)的資源最大限度的投入到具有戰(zhàn)略意義的公益營銷活動中。因此，企業(yè)在進行公益營銷時，首先應(yīng)該選擇與公司商業(yè)目標(biāo)或產(chǎn)品形象相吻合的公益事業(yè)。

與一般的企業(yè)不同，加盟連鎖企業(yè)涉及的利益相關(guān)主體較多，因此要在營銷方式上達成共識相對比較困難。即使，相關(guān)利益主體都能夠接受公益營銷的訴求和模式，在選擇公益營銷的主題、開展公益事業(yè)的領(lǐng)域等方面也很難達成一致。這種狀況使得加盟連鎖企業(yè)在開展公益營銷的效果往往不盡如人意。

加盟連鎖企業(yè)開展公益營銷最大的優(yōu)勢就在于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。加盟連鎖的模式，使加盟連鎖企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度優(yōu)于一般的零售和服務(wù)企業(yè)。在投入較少資金的情況下，企業(yè)的加盟店可以很快的遍布城市的各個角落。而這種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也正是公益事業(yè)所希望借助的。一項公益活動在強大的網(wǎng)絡(luò)支撐下，能夠拓展公益活動的影響力把公益事業(yè)想要傳遞的理念最大限度的傳播。因此，強大的銷售網(wǎng)絡(luò)是加盟連鎖企業(yè)開展公益營銷一個重要的契合點。加盟連鎖企業(yè)在開展公益營銷時應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢。

由于加盟連鎖企業(yè)中利益主體比一般的企業(yè)多，因此建立一套有效的公益營銷的運作機制顯得更為重要。在加盟連鎖企業(yè)中開展公益營銷，首先應(yīng)注意加盟者的選擇。為防止在運作過程中多主體在理念上的差距，應(yīng)在選擇加盟者時就進行有效的溝通，只有在雙方的理念認(rèn)識一致的前提下，選擇加盟者才能使公益營銷有效的開展。其次應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌訴求，選擇合適的公益項目。在公益事業(yè)營銷的決策上，應(yīng)排除決策者個人的偏好，從企業(yè)的定位和品牌訴求出發(fā)作出科學(xué)的決策。這樣的決策容易在相關(guān)利益主體中產(chǎn)生共鳴，在實際的營銷活動中產(chǎn)生良好的效果。最后，建立有效的溝通渠道是加盟連鎖企業(yè)開展公益營銷的有力保障。加盟總部在公益營銷中通常起到主導(dǎo)的作用，因此應(yīng)主動與加盟店溝通，傾聽他們的意見，解決他們在實際運作中的一些困難。

公益營銷是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷行為，因此它的收益表現(xiàn)為長期的收益。加盟連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)從根本入手引導(dǎo)加盟店的行為，使他們的短期行為統(tǒng)一到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)上來。加盟連鎖企業(yè)可以通過建立一些傾斜性的加盟規(guī)則，針對那些在公益營銷中積極配合的加盟店，在續(xù)約時給予優(yōu)惠。使這些加盟者在和加盟總部的長期合作中共享收益。同時還可以建立獎勵和補償機制，以激勵加盟店和總部在長期的目標(biāo)上保持一致，以提高公益營銷的效果。

商業(yè)時代[J] 2008年9期

[2]嚴(yán)莉.基于整體市場視角的公益事業(yè)營銷分析.市場論壇[J] 2005年5月

[3]吳忠民．中國社會公益的現(xiàn)狀與趨勢．江海學(xué)刊[J]2005年2月