張新華 商丘師范學(xué)院

關(guān)鍵字：服務(wù)營銷；競爭力；服務(wù)品牌；營銷策略

服務(wù)營銷是現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷的一個新領(lǐng)域，是物流服務(wù)企業(yè)為了滿足客戶對服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標，通過采取一系列營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。作為一種新型營銷模式，是物流企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。

一、服務(wù)營銷的含義及意義

服務(wù)營銷是指以提供良好的服務(wù)質(zhì)量來獲得吸引顧客、維護和增進與顧客的關(guān)系，從而達到營銷目的的一種營銷方式。在當前競爭激烈的市場條件下，服務(wù)營銷是提升客戶滿意度，獲得客戶忠誠度的主要方式，也是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

對于提供物流服務(wù)的物流企業(yè)來說，開展服務(wù)營銷的意義在于：

（一）有利于提升物流服務(wù)的附加值，提高企業(yè)競爭力

物流服務(wù)是物流企業(yè)提供給消費者利益的一個重要組成部分，企業(yè)如果能通過服務(wù)營銷的努力提供其高于競爭對手的附加值，就能提高消費者的滿意度，進一步鞏固市場地位。如果服務(wù)不能帶來一些附加價值，不讓客戶覺得物有所值，就會影響到客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意度。例如：對消費者來說,在服務(wù)產(chǎn)品趨同、價格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是更加周到、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。隨著社會的進一步發(fā)展，服務(wù)競爭將超越商品競爭和價格競爭，成為物流企業(yè)競爭的一把利劍。

（二）開展服務(wù)營銷有利于市場的良性競爭

在市場經(jīng)濟條件下,要使市場競爭有序，就必須重視經(jīng)營作風和經(jīng)營行為的規(guī)范和準則，開展服務(wù)營銷有利于企業(yè)進一步提供良好的服務(wù)，貨真價實的商品。但是，目前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，把消費者當做欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，搞價格欺詐等，侵害消費者的權(quán)益。提供的服務(wù)不僅是低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至是欺詐服務(wù)。因此，開展服務(wù)營銷，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有利于維護廣大消費者的利益，也有利于市場的良性競。

（三）有利于企業(yè)吸引人才, 提高企業(yè)凝聚力和整體實力

由于服務(wù)營銷理念的核心是顧客滿意，而要從根本上做到這一點靠的是企業(yè)員工的工作。企業(yè)為了達到服務(wù)營銷這一核心目標, 就需要加強員工的培訓(xùn), 以期提高員工的素質(zhì)。從某種程度上來說，服務(wù)營銷的需要激發(fā)員工的工作熱情, 帶來企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。另一方面, 由于企業(yè)良好的員工培訓(xùn)機制及人文環(huán)境, 使企業(yè)在用人、育人方面具有較大的吸引力, 又會吸引更多更好的人才加人到企業(yè)中來,使企業(yè)的綜合素質(zhì)得到明顯提高。

（四）開展服務(wù)營銷有利于企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌

品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。隨著客戶消費行為日趨成熟，消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強，消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務(wù)的滿意度，將成為客戶購買商品時的重要依據(jù)，從而迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。企業(yè)要創(chuàng)立服務(wù)品牌，必須注重開展服務(wù)營銷，腳踏實地提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅實的基礎(chǔ)。當今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，企業(yè)只有通過服務(wù)營銷工作，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，注重消費者的服務(wù)需求，及時地向消費者提供滿意的服務(wù)，才可能在市場競爭中立于不敗之地。

二、我國現(xiàn)代物流企業(yè)服務(wù)營銷中存在的問題

（一）服務(wù)營銷仍處于初級階段

20世紀60年代，服務(wù)營銷的理念在西方國家興起。隨著全球服務(wù)業(yè)的發(fā)展, 人們已經(jīng)認識到服務(wù)將成為日后企業(yè)競爭的焦點。20世紀90年代后期，服務(wù)營銷的理念開始進入我國的家電銷售領(lǐng)域以及旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè), 不僅提高了企業(yè)的競爭意識, 還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。但與國外開展服務(wù)營銷較早的國家相比，我國的服務(wù)營銷仍處于比較初級的階段。

（二）服務(wù)營銷理念不夠明確

雖然服務(wù)營銷在中國已得到了一定程度的發(fā)展, 但中國改革開放的時間不長, 我們對服務(wù)營銷理論的理解和運用仍處于淺顯水平。

目前, 許多中國服務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都或多或少的掌握一些的服務(wù)營銷理論, 但在真實的運作過程中, 他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。

（三）服務(wù)品牌意識不強

品牌策略是營銷決策的重要組成部分。企業(yè)打造品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競爭者,為企業(yè)和產(chǎn)品定位。

當前,我國很多物流企業(yè)對于品牌經(jīng)營的作用重視不夠,忽視品牌經(jīng)營與保護工作。雖然不少服務(wù)類企業(yè)為提高管理效率、提升企業(yè)形象,也設(shè)計了別致、醒目的個性化識別標志, 但由于缺乏品牌意識,這些標志往往沒有注冊,只停留在低層次的使用狀態(tài)。而某些經(jīng)營者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創(chuàng)建自己的品牌。因此，，物流企業(yè)在服務(wù)營銷中應(yīng)重視品牌,發(fā)展品牌,因為品牌是開拓市場的必要手段。

（五）服務(wù)人員素質(zhì)較低

在一些物流企業(yè)中，服務(wù)人員素質(zhì)普遍沒有達到要求。企業(yè)的服務(wù)停留在較低水平上。如,有些服務(wù)人員因不了解顧客的心理,對顧客過分熱情,導(dǎo)致了顧客的反感。有的企業(yè)認為組織服務(wù)人員參加職業(yè)培訓(xùn), 純粹是浪費精力、財力,得不償失, 因此很多服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗,服務(wù)水平差,極大地束縛了服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

三、現(xiàn)代物流企業(yè)實施服務(wù)營銷的對策

（一）樹立正確的服務(wù)營銷理念

傳統(tǒng)營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)對外營銷的是具體產(chǎn)品。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷根本區(qū)別在于在服務(wù)營銷過程中, 企業(yè)營銷的是服務(wù)。馬斯洛的需求層次理論認為人的最高需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,服務(wù)營銷正是滿足了消費者這樣的需求, 而傳統(tǒng)的營銷方式則主要滿足消費者在生理或安全方面的需求。

在傳統(tǒng)營銷方式下, 消費者購買了產(chǎn)品便意味著一樁買賣的完成, 雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù), 但只是停留在維修的層面上。而在服務(wù)營銷領(lǐng)域, 消費者購買了產(chǎn)品僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束, 企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出, 更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供服務(wù)的全程感受。

隨著社會的進步,收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價值得以實現(xiàn)的感覺, 而這種感覺所帶來的就是顧客對產(chǎn)品服務(wù)的忠誠度。所以,服務(wù)營銷不僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢, 更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。

（二）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費者, 每個服務(wù)企業(yè)都應(yīng)以消費者為出發(fā)點, 為消費者提供區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù),以差異化服務(wù)取勝。如, 保證企業(yè)的服務(wù)方便快捷、服務(wù)環(huán)境舒適幽雅、服務(wù)人員態(tài)度好、面帶微笑。從核心服務(wù)上尋求服務(wù)差異性。如, 改革開放以來, 我國四大商業(yè)銀行都是憑借不同的核心服務(wù)立足于市場, 工商銀行主要為工商企業(yè)和城鎮(zhèn)居民提供服務(wù)農(nóng)業(yè)銀行的服務(wù)集中在農(nóng)村；中國銀行主要經(jīng)營國際金融業(yè)務(wù)建行主要負責國家基建項目投資業(yè)務(wù)。

（三）打造服務(wù)品牌

未來服務(wù)的競爭在某種程度上也是服務(wù)品牌的競爭。服務(wù)的無形性使得服務(wù)品牌更加重要, 因為品牌能使無形的服務(wù)有形化, 是吸引消費者重復(fù)購買服務(wù)產(chǎn)品的一個主要因素。在服務(wù)營銷中,公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。有人說“ 中國服務(wù)業(yè)種類多, 但品牌難見�！� 的確,中國的服務(wù)企業(yè)很多, 真正做成品牌的沒有幾家。中國服務(wù)企業(yè)品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建企業(yè)的附加值而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。隨著中國加入WTO, 服務(wù)行業(yè)的競爭將更加激烈, 這就要求中國服務(wù)企業(yè)迅速確立自己的優(yōu)勢, 搶先打造自身品牌, 以應(yīng)對未來日益白熱化的市場競爭。

（四）加強服務(wù)人員的培訓(xùn)

服務(wù)是通過服務(wù)人員與顧客的交往來實現(xiàn)的, 服務(wù)人員的行為對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用。因此, 建設(shè)一支優(yōu)秀的服務(wù)人員隊伍, 提升服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水平, 是增強企業(yè)競爭力的重要舉措。

結(jié)語

在服務(wù)營銷中， 1＋1并不等于2。一個滿意的顧客的價值,無法用一個簡單的公式來計算和衡量。因此，只要企業(yè)力所能及, 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 是一個優(yōu)秀企業(yè)不可少的東西。

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