楊濤      山東英才學(xué)院

摘要:危機(jī)公關(guān)理論為企業(yè)提供了一套預(yù)防危機(jī)、面對危機(jī)的思路。從近幾年中國市場發(fā)生的一系列企業(yè)危機(jī)來看，危機(jī)的根源在于企業(yè)內(nèi)部，在于企業(yè)沒有在自身利益、消費(fèi)者利益和社會利益之間找到平衡。解決這個問題需要企業(yè)在社會營銷觀念的指導(dǎo)下來思考危機(jī)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；社會營銷觀念；公關(guān)策略；危機(jī)根源；社會責(zé)任

近幾年，中國市場接連出現(xiàn)重大的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題，直接危害消費(fèi)者的利益，甚至生命。這些問題的暴露得益于消費(fèi)者的自我保護(hù)意識，得益于媒體輿論的監(jiān)督。然而對于企業(yè)，這無疑是一次又一次事關(guān)生死的危機(jī)。

危機(jī)公關(guān)理論給出了企業(yè)面對危機(jī)的對策。不具備危機(jī)公關(guān)意識的企業(yè)大多在危機(jī)面前束手無策，甚至戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、朝不保夕，而理解并認(rèn)同了危機(jī)公關(guān)思想的企業(yè)大多在危機(jī)來臨前已然加以預(yù)防，并在危機(jī)發(fā)生后能夠積極應(yīng)對，雖然也有不盡如人意的地方，但總體還是可以在危機(jī)中奮然前行，甚至變危險為機(jī)遇，化解矛盾的同時贏得更多的信任。

一、危機(jī)公關(guān)思想

面對愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，面對競爭對手犀利的審視目光，越來越多的企業(yè)給予了危機(jī)公關(guān)更大的關(guān)注。從營銷的本意出發(fā)，這種關(guān)注就是為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好地在與競爭對手的競爭中取得勝利。

（一）危機(jī)公關(guān)概念

危機(jī)公關(guān)是指組織或個人通過危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會的目的。危機(jī)公關(guān)具有危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理計劃、危機(jī)決策和危機(jī)處理5個具體職能。事實(shí)上，危機(jī)公關(guān)的基本目標(biāo)是避免、減少危機(jī)的危害，其最高追求則是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。所以，危機(jī)公關(guān)除了在危機(jī)爆發(fā)后所采取的一系列應(yīng)急措施外，應(yīng)該將危機(jī)管理的重點(diǎn)前移，也即在危機(jī)潛在期做好各種預(yù)警、防范，以及危機(jī)持續(xù)和解決后的恢復(fù)和重建。

（二）危機(jī)公關(guān)的步驟

各種類型的危機(jī)事件在規(guī)模、性質(zhì)、表現(xiàn)形式、涉及的公眾等方面雖有不同，，但在處理程序上有其共同點(diǎn)。正確的工作程序?qū)ξC(jī)事件的有效處理十分重要。這個工作程序應(yīng)該和危機(jī)應(yīng)急方案相銜接，同時根據(jù)當(dāng)時情況予以調(diào)整。一般有以下幾個步驟：

1.成立危機(jī)公關(guān)小組�？梢允浅ＴO(shè)機(jī)構(gòu)，也可以是臨時機(jī)構(gòu)。

2.及時深入現(xiàn)場，掌握第一手情況。了解公眾的情緒和輿論的反應(yīng)，要盡可能多地、全面地掌握有關(guān)信息。這里要強(qiáng)調(diào)及時性，在危機(jī)發(fā)生的第一時間快速反應(yīng)表達(dá)的是企業(yè)的一種態(tài)度。

3.分析信息，確定對策。在掌握危機(jī)第一手資料的情況下，在了解公眾和輿論的反應(yīng)基礎(chǔ)上，深入研究和確定應(yīng)采取的對策和措施。這是危機(jī)管理的一大關(guān)鍵。對策不僅要考慮危機(jī)本身的處理，還要考慮如何處理危機(jī)涉及的各方面的關(guān)系，如；組織和員工、受害者、受害者家屑、新聞媒介、消費(fèi)者、客戶、政府主管部門等關(guān)系。

4.組織力量，落實(shí)措施。這是危機(jī)管理的中心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言，更要看企業(yè)的行動。從第二步到這一步時間越短越好，在企業(yè)面對危機(jī)的時候，第一時間的態(tài)度比詳盡的措施更重要。

5.總結(jié)檢查，公布于眾。這是危機(jī)公關(guān)結(jié)束階段必不可少的工作。危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)對危機(jī)處理情況全面檢查、評估，并將檢查結(jié)果向董事會和股東公布。有些重大事故也可采取謝罪廣告的形式在報上刊登，以此來表明企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任，一切從公眾利益出發(fā)，并認(rèn)真做好善后處理工作。

（三）危機(jī)公關(guān)策略

在危機(jī)公關(guān)體系中，始終存在一虛一實(shí)兩個層面，前者為認(rèn)識層面，后者為行動層面。風(fēng)險確認(rèn)、風(fēng)險評估、危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)評估以及危機(jī)公關(guān)策略的制定，均可歸屬為認(rèn)識層面；風(fēng)險控制、危機(jī)預(yù)報、危機(jī)處理以及恢復(fù)管理均可歸屬為行動層面。兩個層面相隨并進(jìn)、互動衍生，共同構(gòu)成了危機(jī)管理的“認(rèn)識一行動”架構(gòu)。

所謂危機(jī)公關(guān)策略，是指在危機(jī)發(fā)生后，組織用以應(yīng)對、化解危機(jī)的指導(dǎo)思想和實(shí)施方法，是在危機(jī)監(jiān)測、評估和預(yù)控的基礎(chǔ)上形成的危機(jī)處理實(shí)施規(guī)劃。危機(jī)公關(guān)策略來源于危機(jī)發(fā)展實(shí)踐，并且最終要應(yīng)用于危機(jī)公關(guān)實(shí)踐，是以功能為導(dǎo)向的本體論和方法論的綜合。

從上述危機(jī)公關(guān)的思想中可以看到，危機(jī)公關(guān)可以減輕危機(jī)、消除危機(jī)、轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C(jī)”。做好危機(jī)公關(guān)，企業(yè)可以提升應(yīng)對突發(fā)事件的能力，可以策略性地消除消費(fèi)者的憤懣，可以保企業(yè)一時平安。

在眾多企業(yè)因?yàn)閾碛辛宋C(jī)公關(guān)這樣的武器而歡欣鼓舞時，一個問題暴露出來。這些危機(jī)從何而來？事實(shí)證明，危機(jī)多發(fā)于企業(yè)內(nèi)部，最近的知名案例，如三鹿三聚氰胺事件、蒙牛惡意公關(guān)事件、國美員工騙取國家補(bǔ)貼套取消費(fèi)者贈品事件、錦湖輪胎使用大量返煉膠事件等等，無一不是禍起蕭墻。這些危機(jī)又是因何而起呢？管理層的營銷觀念。企業(yè)在追逐自身利益的同時，忽略了消費(fèi)者和社會的利益，至少沒有重視這兩者的利益，而這一點(diǎn)在現(xiàn)在的營銷觀念中已經(jīng)提出，那就是社會營銷觀念。

二、社會營銷觀念

社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。因?yàn)樵诖酥暗氖袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費(fèi)者及社會長遠(yuǎn)利益。當(dāng)前中國市場的很多企業(yè)正處在同樣一個觀念更替的時期。

（一）社會營銷觀念的思想

（菲利普·科特勒）社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題，他們必須平衡與評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。

（二）危機(jī)公關(guān)中的社會營銷觀念問題

近期部分企業(yè)所遇到的危機(jī)，有產(chǎn)品質(zhì)量（如三鹿三聚氰胺、錦湖輪胎使用返煉膠）、員工福利（如富士康員工跳樓）、職業(yè)道德（如蒙牛惡意公關(guān)）等，還可能有領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)、集體跳槽、財務(wù)丑聞、客戶糾紛、環(huán)境污染等。歸納起來，大致有如下三種：

1.企業(yè)內(nèi)部問題引發(fā)的危機(jī)，如領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)、集體跳槽、財務(wù)丑聞、客戶糾紛、員工福利、職業(yè)道德等。

2.企業(yè)作用于消費(fèi)者的危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量假冒偽劣等。

3.企業(yè)作用于社會的危機(jī)，如環(huán)境污染等。

進(jìn)而去探究這三種危機(jī)的根源，發(fā)現(xiàn)如表：企業(yè)危機(jī)的根源。

表：企業(yè)危機(jī)的根源

企業(yè)危機(jī)

企業(yè)危機(jī)發(fā)生的根源

企業(yè)內(nèi)部問題引發(fā)的危機(jī)

利益與道德失衡；短期利益與長期利益失衡

企業(yè)作用于消費(fèi)者的危機(jī)

企業(yè)利益與消費(fèi)者利益失衡

企業(yè)作用于社會的危機(jī)

企業(yè)利益與社會利益失衡

正是社會營銷觀念的思想給出了企業(yè)危機(jī)發(fā)生的根源。企業(yè)在追求自身利益的同時忽視了消費(fèi)者的利益，忽視了社會的利益，忽視了企業(yè)應(yīng)該遵守的道德，甚至只顧眼前利益忽視了長遠(yuǎn)利益。而危機(jī)的恐怖之處在于這三種根源引發(fā)的危機(jī)都會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，消費(fèi)者的反應(yīng)決定了企業(yè)危機(jī)的危險程度及其發(fā)展勢頭。企業(yè)如何在社會營銷觀念的指導(dǎo)下贏得危機(jī)公關(guān)是當(dāng)前要解決的重點(diǎn)。

三、社會營銷觀念下的危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)的思想給出了企業(yè)預(yù)防危機(jī)以及面對危機(jī)時的解決辦法。社會營銷觀念給出了企業(yè)爭取商業(yè)利益的同時要平衡消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益的指導(dǎo)思想。兩者結(jié)合可以得出，企業(yè)在危機(jī)未發(fā)生前或進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的同時都要時刻關(guān)注消費(fèi)者和社會的利益。

（一）指導(dǎo)原則

1.責(zé)任：企業(yè)在創(chuàng)立之初就應(yīng)該意識到它要承擔(dān)很多的責(zé)任，這些責(zé)任一直被管理者抗在肩膀上是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的根本。責(zé)任心可以避免很多問題的出現(xiàn)，很多企業(yè)的危機(jī)正是由于失卻了責(zé)任心而導(dǎo)致的。如果用一種責(zé)任來概括，那就是企業(yè)要牢牢記住對社會的責(zé)任。

2.真誠：消費(fèi)者是企業(yè)的生命源泉。企業(yè)在面對消費(fèi)者時要真誠。平時如此，危機(jī)發(fā)生后更要如此。危機(jī)的可怕之處就在于消費(fèi)者對企業(yè)的惡劣反應(yīng)迅速蔓延，影響逐步擴(kuò)大，企業(yè)的經(jīng)營受到沉痛打擊，以至于風(fēng)雨飄搖危在旦夕�？梢�，決定危機(jī)處理結(jié)果的是消費(fèi)者，消費(fèi)者滿意就是危機(jī)消除的信號。如此，無論危機(jī)發(fā)生與否，企業(yè)都要以一顆真誠的心面對消費(fèi)者，這本身就扼殺了不少的危機(jī)。

3.溝通：企業(yè)與社會要相互理解，包括與消費(fèi)者、政府、股東、供貨商、公眾等等。不間斷的溝通可以挽救很多危機(jī)于無形中，溝通不暢是很多問題出現(xiàn)的原因。危機(jī)出現(xiàn)后，溝通就更加重要。企業(yè)需要給公眾一個態(tài)度，給公眾一個解釋，給公眾一個結(jié)果。當(dāng)然，僅此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)需要通過消費(fèi)者的反饋來調(diào)整溝通方向和策略。反復(fù)的真誠溝通，是解決問題建立信任的必由之路。

（二）操作原則

1.防患未然：從前面對危機(jī)發(fā)生的根源探討可以看出，企業(yè)對道德的漠視、對消費(fèi)者和社會利益的忽視使危機(jī)得以發(fā)生。企業(yè)營銷觀念上的改變是避免危機(jī)的關(guān)鍵。企業(yè)當(dāng)意識到消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益時，一些追求自身眼前利益的行為就不會發(fā)生了。企業(yè)不會為了自身利益而去騙取國家補(bǔ)貼了，企業(yè)不會為了自身利益而去使用低劣的原材料了，企業(yè)不會為了自身利益而去詆毀競爭對手?jǐn)_亂行業(yè)秩序了，如此等等。這樣的觀念其實(shí)已經(jīng)規(guī)避了絕大部分危機(jī)的發(fā)生。

2.反應(yīng)及時：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，“第一時間”對企業(yè)相當(dāng)重要。很多企業(yè)就輸在了第一時間的遲鈍上。第一時間表達(dá)態(tài)度，第一時間到達(dá)現(xiàn)場，第一時間予以澄清，第一時間給出措施。其實(shí)，公眾需要看到的就是第一時間企業(yè)的表現(xiàn)，這個時候結(jié)果對他們來說并不重要。

3.措施準(zhǔn)確：措施的準(zhǔn)確很大程度上源于危機(jī)預(yù)防的準(zhǔn)備。要想在快速的情況下做出正確的決策，要么提前反復(fù)演練，要么求助上天。當(dāng)然，同樣原因引發(fā)的危機(jī)可能在不同的企業(yè)身上表現(xiàn)不同，同樣的策略用在不同的企業(yè)身上效果也會不同，這是個適用性的問題。這就要求企業(yè)在平時對危機(jī)做準(zhǔn)備時要考慮充分，盡可能想的全面。這些平日的準(zhǔn)備首先是預(yù)防，想到的危機(jī)就盡可能不讓它發(fā)生，其次才是危機(jī)發(fā)生時的熟練應(yīng)對。

4.伺機(jī)而動：危機(jī)公關(guān)的過程中的取勝機(jī)會稍縱即逝，這不是個按部就班的工作。要在危機(jī)公關(guān)中得到創(chuàng)造性的效果，企業(yè)必須要有敢于發(fā)現(xiàn)、敢于思考的能力。變危機(jī)為機(jī)會并不容易，是所有企業(yè)面對危機(jī)時的向往，有些企業(yè)也確實(shí)做到了這一點(diǎn)。在常規(guī)的準(zhǔn)備方案中尋求非常規(guī)的突破，這本身就是在發(fā)現(xiàn)機(jī)會。這些機(jī)會往往存在于企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者和社會利益的思考中。

參考文獻(xiàn)：

本文連接：現(xiàn)代商業(yè)