路霞  中國石油東北化工銷售公司

摘要：客戶關(guān)系管理（CRM）是一種以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營模式與商業(yè)戰(zhàn)略，旨在通過與客戶建立與保持長久關(guān)系來實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大化。CRM的出發(fā)點(diǎn)在于管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)長期的客戶忠誠，其關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)高度的客戶滿意。本文將CRM置于網(wǎng)絡(luò)營銷這個背景，著重分析了網(wǎng)絡(luò)營銷背景下企業(yè)與客戶關(guān)系的變化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動對于傳統(tǒng)CRM局限的突破，以及由此帶來的新機(jī)遇。

客戶關(guān)系管理能力

1 引言

置于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下來進(jìn)行研究，是因?yàn)樵谌缃竦倪@個信息時代，沒有一個大環(huán)境比網(wǎng)絡(luò)營銷背景更能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念與方式的變化，以及消費(fèi)者日益突顯的主動性給傳統(tǒng)的傳受關(guān)系帶來的變革。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，CRM的意義得到了真正突顯，那就是企業(yè)必須構(gòu)建以客戶為中心的經(jīng)營理念和經(jīng)營決策，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷背景則賦予了客戶關(guān)系管理新的時代意義，網(wǎng)絡(luò)拓展了企業(yè)與客戶的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)CRM實(shí)施的限制，為企業(yè)進(jìn)一步提升與客戶的關(guān)系注入了無窮的動力。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣活動。它是二十一世紀(jì)最具代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎已經(jīng)滲透到所有的行業(yè)，成為國內(nèi)企業(yè)一種重要的營銷方式，越來越多的企業(yè)意識到，網(wǎng)絡(luò)營銷是其進(jìn)行商務(wù)活動、獲得訂單的有效途徑，也是企業(yè)適應(yīng)社會快速發(fā)展的不可或缺的部分。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2009年1月發(fā)布了第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示：截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。

中國的網(wǎng)民規(guī)模和普及率持續(xù)快速發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告平臺的“注意力經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值也在大幅度提升。注意力決定傳播價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)日益成為網(wǎng)民日常生活中反復(fù)接觸的媒體，這意味著互聯(lián)網(wǎng)作為主流廣告媒體的價(jià)值越來越明顯。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告具有投放準(zhǔn)確、受眾價(jià)值高、效果可追蹤等特點(diǎn)，未來或許在解決“浪費(fèi)一半廣告費(fèi)”的問題上，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2008年6月發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告顯示：在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方面，電子商務(wù)發(fā)展速度非常迅速。

報(bào)告也顯示：從2007年年底到2008年年底，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。截至2008年年底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人，年增長率達(dá)到60%。報(bào)告中，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心對4個直轄市和15個副省級城市網(wǎng)民半年內(nèi)在C2C（淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM、易趣網(wǎng)）購物網(wǎng)站以及B2C（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等）購物網(wǎng)站上的購物情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示；2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物的用戶數(shù)量占網(wǎng)民總數(shù)的27.9%，網(wǎng)絡(luò)購物金額達(dá)到了162億元。報(bào)告還顯示：網(wǎng)絡(luò)購物用戶的忠誠度相對比較高，有60%的用戶只在一個網(wǎng)站上購物，另有33%的用戶只在兩個購物網(wǎng)站上買過東西：互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購物網(wǎng)站的第一渠道，70.5%的購物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道，其次是親朋好友的口口相傳，52.6%的網(wǎng)民從其他人口中聽說過某個購物網(wǎng)站；除了品牌知名度之外，品牌轉(zhuǎn)化率同樣很重要，品牌轉(zhuǎn)化率是指網(wǎng)絡(luò)用戶占網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知者總體的比例。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的地位以及消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了商品的各種與豐富，為消費(fèi)者挑選商品提供了足夠的種類空間；另一方面，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位也得到了空間的提高。

（1）消費(fèi)者需求的差異性

不同的網(wǎng)上消費(fèi)者因所處的時間、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)上消費(fèi)者在同一需求層次上的需求又會有所不同。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同而有著不同的需求。網(wǎng)上消費(fèi)者來自世界各地，國別、民族、信仰以及生活習(xí)慣不同，而產(chǎn)生了明顯的需求差異性，這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的差異。

（2）消費(fèi)者的個性化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品日趨多樣化與獨(dú)特化，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍也越來越廣，在海量的商品信息之前，消費(fèi)者也有更多的商品選擇的空間，往往會通過多種渠道來獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較和分析，而不是被動地接受他人的觀點(diǎn)和信息。這使得消費(fèi)者的個性化特征得以空前的凸顯。網(wǎng)絡(luò)的個性化是通過互動體現(xiàn)出來的，它不僅指個性需求，還指個性表達(dá)、個性交流等各種各樣個性化特征。對于互動媒介來說，使用者不僅能夠選擇信息，而且能夠控制信息，他們能夠通過與信息的互動來對信息的形式和內(nèi)容進(jìn)行選擇、搜索、編輯以及修改。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的態(tài)度與消費(fèi)理念選擇自己感興趣的營銷信心和商品，表現(xiàn)出高度的主動性，甚至把自己個性化的表達(dá)參與到對于產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播中來。

（3）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通過程

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商品的流通渠道不再受到傳統(tǒng)供應(yīng)鏈層級的限制，企業(yè)與消費(fèi)者之間的呈現(xiàn)出一種開放的供需關(guān)系，消費(fèi)者可以直接與生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，表達(dá)自身的消費(fèi)需求，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。而企業(yè)也可以獲得第一手的消費(fèi)者的需求信息，有針對性地生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。

4 傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)

客戶關(guān)系管理這一概念提出不久，便相應(yīng)的CRM軟件問世，但由于傳統(tǒng)的CRM主要解決售后服務(wù)的信息化問題，手段主要為建立呼叫中心，構(gòu)建存儲銷售信息的數(shù)據(jù)庫，因此缺乏分析、預(yù)測功能，收集客戶信息的方式也比較單一，特別是缺乏與客戶溝通的能力。其不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）忽視潛在客戶

傳統(tǒng)的CRM一般只對直接用戶和終端客戶進(jìn)行分析和管理，營銷中的八二法則使企業(yè)在實(shí)施CRM時比較重視現(xiàn)有客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而對潛在客戶的挖掘不夠。

（2）缺乏整合性的思考

客戶關(guān)系管理是一種全局性的思考，是管理理念與技術(shù)工具的整合。但在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理過程中，往往是技術(shù)先行，而決策滯后，技術(shù)部門與營銷部門之間缺乏一致性，經(jīng)常是過于追求技術(shù)的先進(jìn)性而忽視用戶的真正需求，重信息收集，輕資料的分析。大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等業(yè)務(wù)之間缺乏溝通，前臺業(yè)務(wù)與后臺部門是分開的，這就使企業(yè)各環(huán)節(jié)之間難以合作的姿態(tài)對待客戶，容易導(dǎo)致管理部門與營銷部門在響應(yīng)客戶需求，維護(hù)客戶服務(wù)方面反應(yīng)緩慢，其最終結(jié)果是客戶滿意度和忠誠度的下降。

（3）企業(yè)與客戶之間的關(guān)系互動性不夠

傳統(tǒng)的CRM主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)單方面的客戶保持，這樣容易使企業(yè)在關(guān)系的維護(hù)上局限于短期的利益行為。實(shí)際上，客戶一旦通過某種途徑與企業(yè)達(dá)成關(guān)聯(lián)，就建立了關(guān)系，但它必須發(fā)展與提升，在企業(yè)努力維護(hù)這種關(guān)系的同時，要使客戶真正達(dá)成建立獨(dú)特關(guān)系的意愿，這樣才能建立長久的關(guān)系，所以必須促進(jìn)與客戶的系統(tǒng)化交流，使雙方互相了解，達(dá)到價(jià)值共享。

（4）客戶信息缺乏有效管理

由于傳統(tǒng)的CRM的客戶數(shù)據(jù)無法與銷售部門、市場部門等共享，造成客戶信息的分散性和不完整性，大量關(guān)于客戶、產(chǎn)品與交易等信息資料分散于不同部門的數(shù)據(jù)庫中。另外，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理還存在著客戶信息獲取渠道比較單一，信息更新緩慢，信息的一致性比較差的問題。這樣使得企業(yè)在制定市場競爭策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略時無法充分有效地整合與利用客戶信息來提供決策基礎(chǔ)，從而浪費(fèi)了許多資料。

（5）一對一銷售功能比較弱

傳統(tǒng)的CRM缺乏識別客戶價(jià)值的功能，，難以找到每一客戶的特定需求，對所有客戶均采用一致的營銷方式，提供相同的產(chǎn)品。這種狀況很難適應(yīng)現(xiàn)在的激勵競爭，CRM如果不能為客戶特別是重要的客戶提供符合客戶自身特點(diǎn)的產(chǎn)品或方案，很有可能導(dǎo)致客戶的流失。

5 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下CRM的發(fā)展機(jī)遇

實(shí)施CRM是網(wǎng)絡(luò)時代最適合獲取客戶和維系客戶的重要市場營銷手段。網(wǎng)絡(luò)有著許多獨(dú)特的功能與特征，它直接與間接影響著企業(yè)與客戶的關(guān)系，比如提升與客戶的交流、更好地了解客戶的需要與需求、提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)、提供個性化的產(chǎn)品與信息、促進(jìn)更高的服務(wù)的反饋與便利以及減少客戶的交易成本等，而這些都是成功的客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵所在。而且，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施CRM可以克服傳統(tǒng)CRM的不足，具體分析如下所示：

（1）前臺與后臺的整合

前臺是指統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，客戶通過網(wǎng)絡(luò)上不同的接觸點(diǎn)，比如企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、社區(qū)等與企業(yè)溝通，不論是客戶專員還是自動裝置，企業(yè)所提供的解答都會一致，而后臺是指企業(yè)在收集客戶的信息之后，用先進(jìn)的資料分析方法，對客戶相關(guān)知識進(jìn)行深入探索，作為客戶關(guān)系管理的依據(jù)。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)前臺與后臺數(shù)據(jù)的實(shí)時互換，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)一體化管理。

（2）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交流與互動

互動性是網(wǎng)絡(luò)最突出的特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢�；有阅軌蛟黾邮鼙姷膮⑴c感與體驗(yàn)感，而這兩者能夠引起消費(fèi)者的評價(jià)與回應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是建立在雙向信息交流的基礎(chǔ)上。互聯(lián)網(wǎng)作為高附加值的工具，不僅推動在線產(chǎn)品銷售的能力，使客戶可以進(jìn)行各種交易，而且可以幫助搜尋產(chǎn)品信息，或向企業(yè)提出服務(wù)信息和建議，直至交易達(dá)成，客戶的服務(wù)要求得到充分滿足。同時，與客戶的系統(tǒng)化交流能促進(jìn)雙方互相了解，建立良好的感情基礎(chǔ)。而且互動可以調(diào)節(jié)客戶與企業(yè)之間的情感與行為，比如信任、承諾與理解等。

（3）一對一服務(wù)

由于具備了與個人用戶一對一的溝通能力，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)極大地改變了客戶關(guān)系管理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，CRM幫助企業(yè)主動搜集客戶信息從而主動為客戶服務(wù)的同時，針對客戶的行為模式進(jìn)行分析和追蹤，從而幫助企業(yè)制定出符合客戶習(xí)慣行為的行銷計(jì)劃，最終達(dá)到一對一的行銷目標(biāo)。

（4）動態(tài)的客戶數(shù)據(jù)庫的建立

通過實(shí)現(xiàn)與客戶的交流，跟蹤客戶的訪問與消費(fèi)習(xí)慣，這是一種獲取信息的過程，也是企業(yè)建立個性化消費(fèi)模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶快速地接受大量信息，所以其偏好也會不斷改變，而動態(tài)的數(shù)據(jù)庫能夠適時地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動補(bǔ)充新的信息。其次，客戶數(shù)據(jù)庫還能與企業(yè)其他資源進(jìn)行整合，如一線服務(wù)人員的終端根據(jù)職能、權(quán)限的不同，可實(shí)施信息查詢、修改與更新，從而保證企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的一致性。

CRM在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下找到了發(fā)展的動力，它使得企業(yè)可以綜合運(yùn)用各種互動渠道同時與大量的客戶建立起一對一的關(guān)系，并且最迅速與有效地了解消費(fèi)者的需求；通過與客戶互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，以獲得客戶的信賴與忠誠。

參考文獻(xiàn)：

．軟科學(xué)，2004

．管理觀察，2010

[J]，南開管理評論，2003

本文連接地址，轉(zhuǎn)載請注明出處。現(xiàn)代商業(yè)