唐多    大慶油田儲(chǔ)運(yùn)銷售分公司

摘要：分析了文化因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，圍繞企業(yè)總服務(wù)目標(biāo)，探討了文化因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起到的作用。為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)于文化因素影響作用要引起我們企業(yè)的高度重視。

關(guān)鍵詞：文化因素  企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷  作用

我們正處于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化時(shí)代，也是現(xiàn)代企業(yè)管理進(jìn)入了文化時(shí)代，正是文化時(shí)代的到來(lái)才真正引起人們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化問(wèn)題的重視，掀起了文化管理熱潮。目前，盡管我國(guó)企業(yè)也在運(yùn)用營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的理念來(lái)進(jìn)行企業(yè)的管理活動(dòng)，但我國(guó)企業(yè)真正能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷中充分發(fā)揮文化因素作用的成功案例很少，因此，為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)于文化因素影響作用要引起我們企業(yè)的高度重視。

一、文化因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

眾所周知，文化因素對(duì)經(jīng)濟(jì)起著不可低估的推動(dòng)作用，同時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的營(yíng)銷活動(dòng)也同樣有著不可低估的價(jià)值。當(dāng)社會(huì)物質(zhì)生活非常豐富時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值和滿足由生理基礎(chǔ)偏向于文化價(jià)值觀念。我們經(jīng)�？梢钥吹揭环N現(xiàn)象，為什么一位顧客在面對(duì)幾種價(jià)格相仿、質(zhì)量和性能相近的同類產(chǎn)品時(shí)，只選擇其中一種。同樣我們也可以看到，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上也有著驚人的相似。這些從經(jīng)濟(jì)學(xué)的購(gòu)買行為理論是很難解釋清楚。

不過(guò)，從消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素的分析中可以理解到，對(duì)顧客購(gòu)買決策起到關(guān)鍵性作用的是消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀念。這就促使我們的營(yíng)銷活動(dòng)要以價(jià)值觀念為基礎(chǔ)的，通過(guò)向顧客傳達(dá)凝聚在有形產(chǎn)品中的價(jià)值信念來(lái)達(dá)到自己的目的。這便是文化營(yíng)銷的基石。文化營(yíng)銷把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝演、包裝、廣告、商標(biāo)、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

二、文化因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

文化因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是很大的，那么，文化因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能起到什么樣的作用，我們認(rèn)為圍繞企業(yè)總目標(biāo)服務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．能極大地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

首先，優(yōu)秀的營(yíng)銷文化也可以充分挖掘企業(yè)智力資源的潛能。營(yíng)銷文化凝聚企業(yè)員工歸屬感，增強(qiáng)人們的整體意識(shí)和集體責(zé)任感，從根本上調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，這有助于形成良好的團(tuán)隊(duì)精神，從而極大地增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，能有效的提升企業(yè)的形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，能招攬到更多的優(yōu)秀人才，能吸引到更多的投資，能得到更多的貿(mào)易合作伙伴。如，麥當(dāng)勞的企業(yè)形象是一個(gè)很好的例子，麥當(dāng)勞的金色拱門，微笑的麥當(dāng)勞叔叔，干凈整潔的就餐環(huán)境，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工形象，是我們每個(gè)人都能看到的。

再次，能建立企業(yè)的共同愿景。不同的文化可以塑造出不同品位的人，共同愿景將具有相同文化底蘊(yùn)的人群聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)憑借文化的力量，在共同愿景的引導(dǎo)下，共同愿景獨(dú)有的內(nèi)趨力，使彼此間的認(rèn)同感上升為歸屬感，忠誠(chéng)度是企業(yè)與對(duì)手抗衡的無(wú)形財(cái)富。  

2．有利于形成獨(dú)特的品牌文化

品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌是文化的載體。文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行的全過(guò)程的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志；品牌文化的內(nèi)在要素有利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)品牌如果希望消費(fèi)者記住品牌的名稱，并產(chǎn)生歸屬感，，不止要有鮮明的外在形象，還要有符合消費(fèi)者價(jià)值觀的內(nèi)在屬性。如中國(guó)的消費(fèi)者追求含蓄寫意的美，美國(guó)的消費(fèi)者追求熱情的美，日本的消費(fèi)者追求樸素簡(jiǎn)潔的美。一個(gè)企業(yè)品牌要讓目標(biāo)市場(chǎng)的顧客接納它，必須在審美情趣上和消費(fèi)者達(dá)成共鳴，在營(yíng)銷策略的選擇上要符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。

3．有利干消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

4．有利于滿足消費(fèi)者的心理需求

按照馬斯洛的需求理論，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、求知需求和審美需求。安全、尊重、審美和自我實(shí)現(xiàn)都涉及到人的心理感覺。文化營(yíng)銷所提供的價(jià)值，既包括使用價(jià)值，也包括其載體所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。使用價(jià)值的大小可以是有形的、可衡量的，但同樣也是容易被替代的。就如同藥品一樣，只要療效好，什么品牌的就不那么重要了。但是有些產(chǎn)品的文化價(jià)值是不可衡量，如化妝品、汽車、酒等，這些產(chǎn)品的文化不易被替代的，它以顧客的認(rèn)知為基準(zhǔn)。越是高端市場(chǎng)的消費(fèi)者其物質(zhì)越豐富，這樣他們精神領(lǐng)域的需求就越強(qiáng)烈，這種精神需求一旦得到滿足，就會(huì)給產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)大幅度的提升空間。這也正是面向高端市場(chǎng)的國(guó)際產(chǎn)品會(huì)更加重視文化營(yíng)銷的原因之一。

參考文獻(xiàn)

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