孫賀 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

摘要：隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的市場營銷環(huán)境也在隨之不斷的變化。然而，企業(yè)的營銷策略大多是建立在市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)之上的。因此，如何加強企業(yè)對不斷變化的營銷環(huán)境的應(yīng)變能力，成為了市場環(huán)境下企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要課題。本文通過對不斷變化的市場環(huán)境的理解入手，提出了增強企業(yè)對市場環(huán)境適應(yīng)能力的有效舉措，從而使企業(yè)得到穩(wěn)定、迅速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷；環(huán)境變化；有效措施

企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的理解一般是從兩個方面進行分析的。首先是企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境變動。這種環(huán)境的構(gòu)成主體包括企業(yè)的供應(yīng)商、消費者、競爭者以及社會各方面的影響因素，這些因素直接關(guān)系著企業(yè)的穩(wěn)定運行，還對企業(yè)各種營銷政策的制定有著直接的影響。其次，企業(yè)外部的宏觀環(huán)境也是企業(yè)的重要營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境的構(gòu)成包含人口、經(jīng)濟、科技等社會性的發(fā)展因素，對企業(yè)大環(huán)境下的經(jīng)營決策有著重要的指導(dǎo)作用。微觀環(huán)境與企業(yè)的日常經(jīng)營工作密不可分，它對企業(yè)所有的經(jīng)濟活動都有著制約和引導(dǎo)的作用。微觀環(huán)境變動對企業(yè)的影響是具體而直接的，它是企業(yè)的直接營銷環(huán)境。而宏觀環(huán)境的變動對企業(yè)經(jīng)營并沒有直接影響，，它是以微觀因素為媒介對企業(yè)經(jīng)濟活動進行制約的，是企業(yè)的間接營銷環(huán)境。直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境之間的關(guān)系并不是并列的，而是前者受制于后者。

一、企業(yè)在宏觀環(huán)境下應(yīng)采取的解決措施

一般情況下，宏觀環(huán)境的變動是比較緩慢，并有規(guī)律可循的。宏觀環(huán)境對于企業(yè)的長遠發(fā)展與長期戰(zhàn)略的制定有重要的影響。如宏觀環(huán)境下的法律規(guī)定、地理分布等因素發(fā)生改變時，會使企業(yè)經(jīng)濟活動總體的方向發(fā)生改變，而對于企業(yè)日常的營銷活動不會產(chǎn)生直接的影響。為此，企業(yè)要根據(jù)宏觀因素的變動及時制定相關(guān)的調(diào)整策略并及時應(yīng)用于日常經(jīng)營活動中，避免發(fā)生經(jīng)濟損失。

1.1與宏觀環(huán)境變動相協(xié)調(diào)的策略

    協(xié)調(diào)策略又叫做改變策略，這種策略的根本在于使企業(yè)的經(jīng)營活動與不斷改變的宏觀環(huán)境步伐保持一致，以達到化解環(huán)境變化對企業(yè)發(fā)展的不良影響的目的。企業(yè)運用協(xié)調(diào)策略對企業(yè)經(jīng)營活動進行調(diào)整時，要注意以下幾點：首先，保證企業(yè)原有市場占有比率不能明顯下降。其次，從整體上來說企業(yè)不能有重大的經(jīng)濟損失。再次，市場環(huán)境變動下的企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略必須在適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營制度的基礎(chǔ)上建立。企業(yè)經(jīng)營策略的協(xié)調(diào)政策只有滿足這幾點，才可以實現(xiàn)對宏觀環(huán)境的變化的有效反抗。

1.2對不利因素進行抵制的策略

對于對企業(yè)發(fā)展有不利影響的宏觀環(huán)境變化，企業(yè)可以在一定范圍內(nèi)實行抵制策略。若有關(guān)部門頒布的某項政策對企業(yè)的發(fā)展造成了不利影響，企業(yè)可以采取相應(yīng)的手段對其進行反抗。但是抵制策略并不適合所有的企業(yè)。通常來說，企業(yè)只有具有很強的社會影響力才可以有效的實施抵制策略，中小型企業(yè)一般是不具備這種條件的。企業(yè)在實施抵制策略時，首先要遵循合法性原則，必須在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)進行。在實際應(yīng)用過程中，企業(yè)要注意自身的行為可能會對社會造成的負面影響，并時刻維護企業(yè)的良好形象。其次，不能影響自身的經(jīng)濟效益是企業(yè)實施抵制策略的前提。在宏觀環(huán)境的不良影響下，企業(yè)若不能滿足這些條件，盲目的采用抵制策略是非常不明智的，會對企業(yè)的發(fā)展造成更為消極的影響。

1.3營銷模式多元化的策略

應(yīng)對宏觀營銷環(huán)境變動造成的不良影響，采用多元化營銷策略也是比較有效的應(yīng)對措施。在宏觀因素發(fā)生變動時，企業(yè)要迅速采取解決措施，如將宏觀變動涉及到的產(chǎn)品進行停產(chǎn)或市場轉(zhuǎn)移，都可以把損失降到最小。企業(yè)還需要重新對宏觀因素影響下的產(chǎn)品市場進行定位分析，根據(jù)產(chǎn)品市場的未來發(fā)展形勢對產(chǎn)品的走向作出重要決策。如國家有關(guān)部門對煙、酒類商品的限制政策或?qū)δ承┥唐返慕?jīng)營范圍進行控制，這種國家的宏觀調(diào)控會改變此類商品的市場營銷環(huán)境。對此，企業(yè)要有針對性的實施多元化營銷策略，如改變產(chǎn)品的生產(chǎn)品種，拓寬企業(yè)營銷的渠道或擴大企業(yè)的市場范圍，都可以有效的應(yīng)對宏觀環(huán)境的變動。

二、企業(yè)在微觀環(huán)境變動下應(yīng)采取的措施

對企業(yè)有利的市場環(huán)境通常是指微觀環(huán)境下，對企業(yè)發(fā)展有利的各項因素對企業(yè)發(fā)展的促進作用。企業(yè)若想穩(wěn)定、迅速的發(fā)展，對微觀環(huán)境因素變動的研究是必不可少的。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是處于企業(yè)的控制之下的，對于它的變動企業(yè)可以通過內(nèi)部的宏觀調(diào)控來解決。

2.1滿足消費者對產(chǎn)品的需求

消費者若對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，很有可能對企業(yè)的產(chǎn)品不再產(chǎn)生需求，這種現(xiàn)象使得企業(yè)的微觀環(huán)境發(fā)生了不利的轉(zhuǎn)變。對于這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)若不及時更改策略，會逐步降低產(chǎn)品在原有市場中的占有比例。因此，企業(yè)要盡一切可能滿足消費者的各種需求，牢牢的把握住商品市場。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足更多層次的消費人群，促使微觀環(huán)境發(fā)生有利的轉(zhuǎn)變。

2.2與同類型企業(yè)保持同步

企業(yè)在日常經(jīng)營中，競爭者是其不可避免的微觀因素。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品投入市場時，其他競爭者的商品也同樣以相同甚至更低的價格投入相同的市場。這種狀況使企業(yè)很難使一定的市場范圍內(nèi)的市場比例高于其他競爭者。在這種情況下，若企業(yè)本身處于市場的領(lǐng)先地位，主要目標應(yīng)定位于保持住領(lǐng)先的市場地位。若企業(yè)在市場競爭中處于偏下的層次，企業(yè)在經(jīng)營模式方面要與大多數(shù)企業(yè)保持同步。市場經(jīng)營的同步性是指，在基本條件相差不多的基礎(chǔ)上，企業(yè)對于市場制定的營銷策略，要與大部分的同類企業(yè)保持步調(diào)一致，避免因落后于其他企業(yè)被擠出市場。對于任何行業(yè)來說，壟斷市場都是不可能完成的。企業(yè)如果不能處于市場的領(lǐng)先地位，就要與其他企業(yè)和平共存，使企業(yè)在現(xiàn)有市場穩(wěn)定的發(fā)展，達到逐步擴大市場占有率的目的。

2.3滿足各類人群消費心理

產(chǎn)品在向市場投放的過程中，由于各類人群消費水平的不同，單一規(guī)格的產(chǎn)品并不能得到完全意義上的潛在客戶。針對這種現(xiàn)象，企業(yè)要采取適應(yīng)性的原則，通過對消費人群購買力的差異分析，將同種規(guī)格的產(chǎn)品通過多元化的營銷模式定位于不同的價格。同樣的產(chǎn)品通過價格的不同會影響消費者的消費心理，比如服裝店里便宜的衣服無人問津，然而提升價格之后，購買的人反而變多了，這種情況出現(xiàn)的原因就是由于消費者心理上的轉(zhuǎn)變。但是，這種策略的實際應(yīng)用是有一定局限性的，企業(yè)要運用靈活的手段使用這種策略。如在原產(chǎn)品性質(zhì)不變的基礎(chǔ)上進行包裝、裝飾并提升價格，滿足消費者的特殊消費心理，從而達到刺激高端人群消費的目的。

總結(jié)：市場營銷環(huán)境總是隨著經(jīng)濟發(fā)展而不斷改變的，對企業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的影響因素。企業(yè)經(jīng)濟決策的制定必須遵循市場營銷環(huán)境的變化規(guī)律，不斷的調(diào)整和改革營銷制度。企業(yè)對市場營銷環(huán)境的研究有助于企業(yè)了解環(huán)境的變化規(guī)律并及時作出反應(yīng)對策，可以提升企業(yè)在市場環(huán)境下的競爭力，并利用對市場環(huán)境變化的預(yù)知，做出對企業(yè)發(fā)展有利的舉措，維護企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

[1]羅來軍; 昌曉英.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略[J].特區(qū)經(jīng)濟 ，2010，18（11）：124-127.

[2]韋真.試論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略[J].中國外資，2012，10（11）：105.109.

[3]馮煒.入世后市場營銷環(huán)境的變化及企業(yè)營銷對策研究[J].稅務(wù)與經(jīng)濟，2008，11（17）：117-123.

[4]方一鳴，賈華強.淺談市場營銷環(huán)境變化與鐵路營銷對策[J].鐵道運輸與經(jīng)濟，2009，10（9）：178-182.