本文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)及營(yíng)銷(xiāo)管理變革綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)及營(yíng)銷(xiāo)管理變革綜述
2008/2/1　來(lái)源：商業(yè)研究 作者：劉　璞　王云峰　于樹(shù)江

　　摘要：通過(guò)對(duì)國(guó)際300余篇權(quán)威學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的研究，根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)三者內(nèi)在邏輯關(guān)系的理論分析，透視和闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)管理隨社會(huì)需求發(fā)展而演進(jìn)的規(guī)律和21世紀(jì)變革的趨勢(shì)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理的演變過(guò)程概括為大眾營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)和定制營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)時(shí)代，同時(shí)總結(jié)和闡述了各時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理的基本特征。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)；營(yíng)銷(xiāo)管理
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713.56　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究歷史可以追溯到20世紀(jì)初期，到現(xiàn)在已經(jīng)有大約100年的歷史了。在這漫長(zhǎng)的百年發(fā)展史中，不管是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容還是整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)都發(fā)生了巨大的變化，同時(shí)也積累了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究成果。由于國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的主題框架貢獻(xiàn)巨大，因此筆者從學(xué)科研究?jī)?nèi)容的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)近百年發(fā)表文獻(xiàn)的研究，總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的規(guī)律與特征。
　　
　　一、研究方法
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，經(jīng)歷了幾次重大的變革，但是不管是初期的關(guān)于分銷(xiāo)的看法，還是中期關(guān)于交換的觀(guān)點(diǎn)，還是近期關(guān)于價(jià)值遞送的理念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都脫離不開(kāi)三個(gè)基本要素，即：企業(yè)(或非盈利組織)、客戶(hù)(前期為消費(fèi)者)和產(chǎn)品。
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要素模型中，三個(gè)要素的地位和力量是在不斷變化的，根據(jù)這種要素內(nèi)容和要素之間關(guān)系變化的階段性，提出三個(gè)假設(shè)。
　　假設(shè)1：1900年到1950年，屬于大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，即以面向所有購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷(xiāo)和大規(guī)模促銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品為特征；這個(gè)時(shí)代是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，即企業(yè)先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，然后再向有關(guān)人群進(jìn)行銷(xiāo)售，也就是按照企業(yè)的意志進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售而不去考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)。
　　假設(shè)2：1950年到1990年，屬于目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，其特征是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為若干的細(xì)分市場(chǎng)，并選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)；此時(shí)，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候不再只考慮本企業(yè)的狀況，而是同時(shí)考慮消費(fèi)者的某些需求，在消費(fèi)者需求引導(dǎo)下進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，因此，這個(gè)時(shí)代是以細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向的。
　　假設(shè)3：從1990年開(kāi)始，屬于定制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，其特征是關(guān)注客戶(hù)的個(gè)性化需求，面向市場(chǎng)提供客戶(hù)可接受價(jià)格下的定制化產(chǎn)品。此時(shí)，由于產(chǎn)品是由企業(yè)和客戶(hù)共同創(chuàng)造出來(lái)的，因此達(dá)到了產(chǎn)品在生產(chǎn)還沒(méi)有開(kāi)始的時(shí)候就已經(jīng)銷(xiāo)售出去了的效果，客戶(hù)的意見(jiàn)和感受成為企業(yè)配置產(chǎn)品的關(guān)鍵，因此，這個(gè)時(shí)代是以客戶(hù)為中心的。
　　以下筆者將從涉及三個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)管理要素內(nèi)容的文獻(xiàn)出發(fā)，探討不同階段的特征，進(jìn)而驗(yàn)證假設(shè)的正確性。
　　
　　二、產(chǎn)品導(dǎo)向大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理特征
　　
　　根據(jù)最具綜合影響力的營(yíng)銷(xiāo)期刊Journal of Mar－keting(Baumgartner和Pieters，2003)中在Researchin Marketing部分總結(jié)的同類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所涉及的主題發(fā)表的比例，筆者按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要素模型中所包括的要素，將其整理成圖3，可以看出這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)研究的主線(xiàn)是以產(chǎn)品為中心，圍繞著把產(chǎn)品(從農(nóng)產(chǎn)品到工業(yè)品)如何從生產(chǎn)商的手中銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中的過(guò)程進(jìn)行討論，，其根本內(nèi)容就是分銷(xiāo)，以及在分銷(xiāo)的過(guò)程中所涉及的批發(fā)、零售、廣告、價(jià)格、人員銷(xiāo)售和促銷(xiāo)等。根據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理三要素及要素之間的關(guān)系的總結(jié)，可以得到如下結(jié)論：
　　
　　1.1900－1950年的這段時(shí)間屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。之所以采用“大眾營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念是由于它以面向所有購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷(xiāo)和大規(guī)模促銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品為特征。當(dāng)時(shí)由于交通和交流設(shè)施的發(fā)展，許多行業(yè)開(kāi)始把全國(guó)看作一個(gè)單一的市場(chǎng)，導(dǎo)致大型的、更強(qiáng)大的公司開(kāi)始采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式，銷(xiāo)售大量的、無(wú)差異的、......點(diǎn)擊查閱全文......↓

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