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市場營銷演進及營銷管理變革綜述
2008/2/1　來源：商業(yè)研究 作者：劉　璞　王云峰　于樹江

　　摘要：通過對國際300余篇權(quán)威學術(shù)文獻的研究，根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、客戶三者內(nèi)在邏輯關(guān)系的理論分析，透視和闡述了市場營銷及營銷管理隨社會需求發(fā)展而演進的規(guī)律和21世紀變革的趨勢，將市場營銷和營銷管理的演變過程概括為大眾營銷、目標營銷和定制營銷三個時代，同時總結(jié)和闡述了各時代營銷管理的基本特征。
　　關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷演進；營銷管理
　　中圖分類號：F713.56　文獻標識碼：A
　　
　　市場營銷的學術(shù)研究歷史可以追溯到20世紀初期，到現(xiàn)在已經(jīng)有大約100年的歷史了。在這漫長的百年發(fā)展史中，不管是市場營銷的內(nèi)容還是整個現(xiàn)實社會都發(fā)生了巨大的變化，同時也積累了大量的市場營銷研究成果。由于國外學者對營銷理論的主題框架貢獻巨大，因此筆者從學科研究內(nèi)容的角度出發(fā)，通過對國外營銷近百年發(fā)表文獻的研究，總結(jié)出市場營銷演進的規(guī)律與特征。
　　
　　一、研究方法
　　
　　市場營銷概念經(jīng)過百年的發(fā)展，經(jīng)歷了幾次重大的變革，但是不管是初期的關(guān)于分銷的看法，還是中期關(guān)于交換的觀點，還是近期關(guān)于價值遞送的理念，市場營銷都脫離不開三個基本要素，即：企業(yè)(或非盈利組織)、客戶(前期為消費者)和產(chǎn)品。
　　在市場營銷管理要素模型中，三個要素的地位和力量是在不斷變化的，根據(jù)這種要素內(nèi)容和要素之間關(guān)系變化的階段性，提出三個假設(shè)。
　　假設(shè)1：1900年到1950年，屬于大眾營銷時代，即以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品為特征；這個時代是以產(chǎn)品為導向的，即企業(yè)先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后再向有關(guān)人群進行銷售，也就是按照企業(yè)的意志進行產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售而不去考慮消費者的意見。
　　假設(shè)2：1950年到1990年，屬于目標營銷時代，其特征是根據(jù)一定的標準將市場劃分為若干的細分市場，并選擇其中某個或某幾個作為企業(yè)目標市場；此時，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候不再只考慮本企業(yè)的狀況，而是同時考慮消費者的某些需求，在消費者需求引導下進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷策略的制定，因此，這個時代是以細分市場為導向的。
　　假設(shè)3：從1990年開始，屬于定制營銷時代，其特征是關(guān)注客戶的個性化需求，面向市場提供客戶可接受價格下的定制化產(chǎn)品。此時，由于產(chǎn)品是由企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造出來的，因此達到了產(chǎn)品在生產(chǎn)還沒有開始的時候就已經(jīng)銷售出去了的效果，客戶的意見和感受成為企業(yè)配置產(chǎn)品的關(guān)鍵，因此，這個時代是以客戶為中心的。
　　以下筆者將從涉及三個階段的營銷管理要素內(nèi)容的文獻出發(fā)，探討不同階段的特征，進而驗證假設(shè)的正確性。
　　
　　二、產(chǎn)品導向大眾營銷時代的營銷管理特征
　　
　　根據(jù)最具綜合影響力的營銷期刊Journal of Mar－keting(Baumgartner和Pieters，2003)中在Researchin Marketing部分總結(jié)的同類市場營銷研究所涉及的主題發(fā)表的比例，筆者按照市場營銷管理要素模型中所包括的要素，將其整理成圖3，可以看出這個階段營銷研究的主線是以產(chǎn)品為中心，圍繞著把產(chǎn)品(從農(nóng)產(chǎn)品到工業(yè)品)如何從生產(chǎn)商的手中銷售到消費者手中的過程進行討論，，其根本內(nèi)容就是分銷，以及在分銷的過程中所涉及的批發(fā)、零售、廣告、價格、人員銷售和促銷等。根據(jù)對營銷管理三要素及要素之間的關(guān)系的總結(jié)，可以得到如下結(jié)論：
　　
　　1.1900－1950年的這段時間屬于市場營銷的大眾營銷時代。之所以采用“大眾營銷”這個概念是由于它以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品為特征。當時由于交通和交流設(shè)施的發(fā)展，許多行業(yè)開始把全國看作一個單一的市場，導致大型的、更強大的公司開始采用規(guī)模經(jīng)濟的方式，銷售大量的、無差異的、......點擊查閱全文......↓

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