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綠色營銷案例分析
　　一、綠色營銷的內(nèi)涵
　　綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提（Ken Peattie ）教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場營銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。
　　二、綠色營銷的提出與興起
　　不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場開發(fā)——綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。烏拉圭回合的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境。”這樣，環(huán)境保護(hù)就

成為不承諾相關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口，而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國家借保護(hù)環(huán)境為名，行限制國外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí)。西方國家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo)，很大程度上是針對發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場。所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國家對外貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動(dòng)，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家，這勢必也會(huì)導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，對此中國政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口、綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活多變的特點(diǎn)，在今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來越多的發(fā)達(dá)國家利用。由此可見，我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營銷，舍此別無他途。
　　隨著人類進(jìn)入環(huán)保時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，更加注重保健、環(huán)保、崇尚回歸自然、追求健康的綠色消費(fèi)之風(fēng)蔚然興起。根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前世界“綠色消費(fèi)”總量已達(dá)2000億美元以上，預(yù)計(jì)到2000年將至少增加到3000億美元。帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品日益博得消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，77％的美國人表示，企業(yè)的綠色形象會(huì)影響他們的購買欲，94％的意大利人表示在選購商品時(shí)會(huì)考慮綠色因素。在歐洲市場上40％的人更喜歡購買綠色商品，那些貼有綠色標(biāo)志的商品在市場上更受青睞。歐共體的一項(xiàng)調(diào)查顯示，德國82％的消費(fèi)者和荷蘭67％的消費(fèi)者在超級市場購物時(shí)，會(huì)考慮環(huán)保問題。在亞洲，挑剔成癖的日本消費(fèi)者更勝一籌，對普通的飲用水和空氣都以“綠色”為選擇標(biāo)準(zhǔn)，罐裝水和純凈的氧氣成為市場的搶手貨；韓國和香港的消費(fèi)者，急先購買那些幾乎絕跡的茶籽，作為天然的洗發(fā)劑。
　　在這綠

色消費(fèi)的大潮之下，綠色營銷隨著國際社會(huì)對環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起來。綠色營銷誕生于工業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾年前才傳入中國，起初大多數(shù)企業(yè)只是認(rèn)為這是一種宣傳術(shù)。近來，中國企業(yè)對綠色營銷的興趣和實(shí)踐的欲望強(qiáng)烈起來。例如，發(fā)生在比利時(shí)加工廠生產(chǎn)的可口可樂飲料罐被污染事件，使許多企業(yè)營銷界人士更加感到綠色營銷的迫切性和重要性。現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)識(shí)到企業(yè)的環(huán)保形象影響著產(chǎn)品銷路。因此對企業(yè)來說，面對日益興起的綠色消費(fèi)，了解、重視和實(shí)施綠色營銷已成為今后企業(yè)發(fā)展中值得特別關(guān)注的重大問題。
　　三、綠色營銷的實(shí)施
　　樹立綠色營銷觀念
　　綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身?xiàng)l件和競爭者狀況三個(gè)方面，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。
　　企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場營銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。
　　對市場消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求。
　　企業(yè)與同行競爭的焦點(diǎn)，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，是競爭制勝的法寶。
　　與傳統(tǒng)的社會(huì)營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益與全球利益。
　　設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品

　　產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會(huì)、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征：
　　①產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。
　�、诋a(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少"三廢"對環(huán)境的污染。
　　③產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。
　　④產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。
　　制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格
　　價(jià)格是市場的敏感因素，定價(jià)是市場營銷的重要策略，實(shí)施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：
　�、僭诋a(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。
　�、谠诋a(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。
　�、凼褂眯碌木G色原料、輔料而可能增加的資源成本。
　�、苡捎趯�(shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。
　　但是，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。所以，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭

中取得優(yōu)勢。
　　綠色營銷的渠道策略
　　綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：
　　①啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。
　�、谧⒅貭I銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
　　③盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。
　　搞好綠色營銷的促銷活動(dòng)
　　綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
　　①綠色廣告。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　②綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
　　同時(shí)，通過試用、饋贈(zèng)、競賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購買行為。
　�、劬G色公關(guān)。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展。
　　四、綠色營銷的未來
　　實(shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢所趨。各發(fā)達(dá)國家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為“朝陽工業(yè)&rdquo

;和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”。早在 1994年3月，美國商務(wù)部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口免稅；日本政府提出了以“21世紀(jì)新地球”為主題的綠色管理計(jì)劃。進(jìn)入90年代以后，世界上許多公司正在紛紛實(shí)踐“綠色營銷” 的戰(zhàn)略思想。例如，日本一家超級市場要求顧客自備購物袋，以便減少使用塑料袋。超級市場發(fā)給每位顧客登記卡，自備購物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章，積累到一定數(shù)量后，商店免費(fèi)贈(zèng)送一定價(jià)值的商品。英國恩斯伯里超級市場集團(tuán)不僅聲稱自己是“最綠雜貨店”，而且推出了一系列“護(hù)綠”家庭用取代化學(xué)清潔劑的植物制成品，從而使其營業(yè)額大幅度上升，取得了競爭優(yōu)勢。在港臺(tái)、日本、美國，被人們稱為“生態(tài)服裝”的圖案、色彩、文字極富特色與寓意：用珍稀動(dòng)植物作圖案，以花草樹木為色調(diào)，甚至用簡潔明了的文字寫在服裝上，如“我愛大自然”、“保護(hù)臭氧層”等直接來表達(dá)消費(fèi)者的心聲。因此，各種“綠色廣告”應(yīng)運(yùn)而生，不少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，不少新興的中小企業(yè)也不斷強(qiáng)化自己的“綠色企業(yè)”形象，以謀求飛躍發(fā)展。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里很快分解，于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短三年，銷售量猛增到1.8倍。
　　現(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。重視和取得綠色標(biāo)志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象，將會(huì)成為企業(yè)追求的

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重要目標(biāo)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競爭的新熱點(diǎn)，綠色營銷將是國際市場營銷的重點(diǎn)。綠色營銷對中國企業(yè)參與和提高國際市場競爭有著重要意義。綠色營銷有利于促進(jìn)企業(yè)采用新技術(shù)和技術(shù)改造，有利于企業(yè)從粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。綠色營銷概念包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、使用到回收處置等全過程。要實(shí)現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)改造，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營形式，努力提高資源能源的利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，使生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)不對環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán)。因此，綠色營銷過程也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級和可持續(xù)發(fā)展的過程。
　　我國企業(yè)，特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營銷管理的這種發(fā)展趨勢，抓住機(jī)遇，積極行動(dòng)起來，強(qiáng)化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場、制定綠色價(jià)格、開辟綠色渠道、實(shí)施綠色公關(guān)、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系，努力提高營銷管理和企業(yè)管理水平，提高企業(yè)的綜合競爭力（包括環(huán)境競爭力），為中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和中華民族屹立于世界民族之林作出貢獻(xiàn)。

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創(chuàng)意點(diǎn)子 創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子 頭腦風(fēng)暴

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