本文關(guān)鍵詞：一汽—大眾客戶忠誠度管理策略研究　出處：《吉林大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,汽車行業(yè)也飛速發(fā)展,近年的產(chǎn)銷規(guī)模已超2000萬量,居全球首位。與此同時,汽車行業(yè)競爭激烈,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,營銷需更加精益化。一汽-大眾是國內(nèi)最早的合資企業(yè)之一,從第一輛捷達(dá)下線開始,產(chǎn)品陣營不斷豐富,如今大眾品牌已擁有七大車型,產(chǎn)品品牌和客戶口碑在市場上極具競爭力。隨著越來越多的廠商和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,國內(nèi)消費者越來越成熟,并逐漸進(jìn)入增換購周期,市場模式越來越接近歐美,產(chǎn)品銷售競爭已白熱化,利潤越來越依賴汽車后市場的開發(fā)。經(jīng)過25年的發(fā)展和積累,一汽-大眾大眾品牌客戶基盤量在國內(nèi)汽車業(yè)處于領(lǐng)先地位,但客戶價值開發(fā)仍有很大提升空間。大眾品牌擁有超過900萬保有客戶,但客戶資源的經(jīng)營管理,較電商等新興行業(yè)相對粗放,面對日益開放的汽車后市場,客戶流失已超過半數(shù),廠商及經(jīng)銷商的售后盈利面臨挑戰(zhàn)。在此形勢下,大眾品牌需要加強客戶生命周期管理,積極開發(fā)客戶終身價值,采取多種手段促進(jìn)客戶返廠維修保養(yǎng),并促進(jìn)客戶增換購,主動進(jìn)行口碑傳播。汽車行業(yè)是典型的B2B2C行業(yè),且低頻消費。針對行業(yè)特點,診斷企業(yè)存在的問題,主要是龐大的客戶數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行有效的分析應(yīng)用,企業(yè)缺乏有效的客戶互動平臺,采取有針對性的互動營銷行動。通過研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料和相關(guān)數(shù)字化技術(shù)手段,對同行業(yè)其他廠家以及其他行業(yè)優(yōu)秀案例進(jìn)行研究分析,研究其客戶體驗管理以及客戶權(quán)益設(shè)計等方面成功的經(jīng)驗。調(diào)研客戶和經(jīng)銷商訴求,進(jìn)行綜合分析,設(shè)計各業(yè)務(wù)場景管理客戶觸點。通過打造客戶忠誠度計劃,來整合客戶資源,進(jìn)行客戶維系和價值開發(fā)。客戶忠誠度計劃是有效的解決手段。根據(jù)客戶訴求,設(shè)計會員制體系,通過積分與會員權(quán)益,進(jìn)行異業(yè)合作,從客戶生命周期角度通盤考慮,開展保有客戶的整合營銷,增強客戶粘性,延長客戶生命周期,開發(fā)客戶終身價值。同時需要有效的數(shù)據(jù)管理互相支撐。以客戶洞察為目標(biāo),打通各鏈條客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合,分析客戶數(shù)據(jù),通過建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行客戶行為預(yù)測,指導(dǎo)策劃營銷行動。通過數(shù)據(jù)平臺指導(dǎo)客戶營銷行動,客戶營銷行動數(shù)據(jù)反饋給數(shù)據(jù)平臺,完善數(shù)據(jù)平臺,形成良好的循環(huán)。通過打造客戶忠誠度計劃,并根據(jù)汽車這一低頻消費行業(yè)的客戶消費特點,進(jìn)行針對性設(shè)計優(yōu)化,進(jìn)行客戶生命周期管理,對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的客戶經(jīng)營具有指導(dǎo)意義。
[Abstract]:With the continuous development of China's economy, the automobile industry has also developed rapidly. In recent years, the scale of production and sales has exceeded 20 million, ranking the first in the world. At the same time, the competition in the automotive industry is fierce, and the products tend to be homogenized. Marketing needs to be more lean. FAW-VW is one of the earliest joint ventures in the country, from the first Jetta off line, the product camp has been enriched, now VW brand has seven models. As more and more manufacturers and products enter the Chinese market, domestic consumers become more and more mature, and gradually enter the cycle of increasing purchase. Market model is closer and closer to Europe and the United States, product sales competition has become more and more intense, profit is more and more dependent on the development of the automotive market. After 25 years of development and accumulation. FAW-VW VW brand customer base volume in the domestic automotive industry is leading, but there is still a lot of room for customer value development. VW brand has more than 9 million customers. However, the management of customer resources is relatively extensive than e-commerce and other emerging industries. In the face of the increasingly open car market, the loss of customers has been more than half, and the after-sales profits of manufacturers and dealers are facing challenges. Public brand needs to strengthen customer life cycle management, actively develop customer lifetime value, take a variety of means to promote customer repair and maintenance, and promote customer purchase. The automobile industry is a typical B2B 2C industry, and low frequency consumption. According to the characteristics of the industry, diagnose the problems of enterprises, mainly because the huge customer data have not been effectively analyzed and applied. Enterprises lack an effective customer interaction platform, take targeted interactive marketing actions. Through the study of relevant literature and related digital technology means. Research and analysis of other manufacturers in the same industry and excellent cases of other industries, research its customer experience management and customer rights and interests design successful experience. Investigate the demands of customers and dealers, and conduct a comprehensive analysis. Design various business scenarios to manage customer contact. Integrate customer resources, customer maintenance and value development by creating customer loyalty plan. Customer loyalty plan is an effective solution. According to customer demand. Design membership system, through points and members' rights and interests, different business cooperation, from the customer life cycle perspective, to carry out integrated marketing to maintain customers, enhance customer stickiness, extend customer life cycle. Develop customer lifetime value. At the same time, need effective data management to support each other. Take customer insight as the goal, open the chain of customer data integration, analyze customer data. Through the establishment of mathematical models to predict customer behavior, guide the planning of marketing actions. Through the data platform to guide customer marketing actions, customer marketing action data feedback to the data platform, improve the data platform. Form a good cycle. Through creating customer loyalty plan and according to the customer consumption characteristics of this low-frequency consumer industry, targeted design optimization, customer life cycle management. For the traditional automobile industry customer management has a guiding significance.
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;F426.471

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本文編號：1432515