本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道成員之間的沖突與解決方法，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第 19 卷 第 1 期 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) ( 社會(huì)科學(xué)版 ) 2004 年 1 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY ( SOCIAL SCIENCE )

Vol. 19 No. 1
Jan. 2004

營(yíng)銷渠道成員之間的沖突與解決方法
周筱

蓮 1，莊貴軍 2
（1. 西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 2. 西安交通大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷系， 陜西 管理學(xué)院， 陜西 西安 西安 710061 ； 710049 ）

摘

要： 在現(xiàn)實(shí)生活中， 營(yíng)銷渠道成員之間的沖突不僅大量存在， 而且能否很好地解決沖突， 關(guān)系到營(yíng)銷渠道運(yùn)行的效

率， 并由此會(huì)影響企業(yè)的整體效益。本文討論了營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵、 產(chǎn)生的根源和解決的方法。 關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷渠道； 沖突； 沖突的解決方法； 關(guān)系營(yíng)銷 中圖分類號(hào)： F713. 50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1009 - 6116 ( 2004 ) 01 - 22 - 05

近幾年，在我國(guó)的營(yíng)銷渠道中有兩種現(xiàn)象引 人注目。 首先是一些新的銷售終端進(jìn)入零售市場(chǎng)， 并漸漸成為我國(guó)零售市場(chǎng)的主力軍。這些新的銷 售終端一方面來(lái)自于國(guó)外， 如沃爾瑪、 家樂(lè)福、 麥 德龍等一批世界一流零售商紛紛登陸；另一方面 來(lái)自國(guó)內(nèi)， 如家世界、 華聯(lián)、 聯(lián)華、 國(guó)美、 蘇寧等零 售企業(yè)， 以連鎖形式搶占市場(chǎng)。 這些新的銷售終端 的出現(xiàn)， 改變了原有營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)， 也使渠道成 員之間的力量對(duì)比發(fā)生了變化，工商企業(yè)營(yíng)銷渠 道中的職能與角色正在重新分配。 其次， 與上述變化相伴隨的， 是渠道成員之間 的沖突或摩擦。 比如， 國(guó)美電器在京、 2000 年 7 月， 津、 滬三地以超低價(jià)格出售廈華、 熊貓、 長(zhǎng)虹等品 （薛 牌的彩電， 引起廈華、 長(zhǎng)虹等企業(yè)的激烈反應(yīng) 彩云等， 蘇寧電器省 。再比如， 2001） 2001 年 4 月， 內(nèi)直營(yíng)連鎖企業(yè)全面降價(jià)， 最高降幅彩電為 40% ， 音響為 50% ， 空調(diào)為 35% ， 洗衣機(jī)為 25% ， 冰箱為 長(zhǎng)虹、 廈華彩電的價(jià) 20% 。在蘇寧降價(jià)之后， TCL、 “撲火” 格也紛紛下調(diào)。 海爾高層急飛南京 ， 但海爾 產(chǎn)品還是被列入了降價(jià)名單。 多方努力未果， 海爾 “斷貨” 立即以 相威脅， 但商家不予理睬， 最后演化 （薛彩云等， 成對(duì)峙局面 。 最嚴(yán)重的要算 2002 2001） “ 年 6 月發(fā)生的 南昌百貨大樓事件 " （ 江叢干， 。 為了能使自己的產(chǎn)品擺在南昌百貨大樓的 2002） 貨架上，許多廠商不得不接受南昌百貨大樓的各 種費(fèi)用， 如入場(chǎng)費(fèi)、 陳列費(fèi)、 上架費(fèi)、 促銷人員管理
收稿日期： 2003 - 10 - 31

“扣點(diǎn)” 費(fèi)、 等等。廠商不堪重負(fù)， 群起抗?fàn)帯Ｗ詈螅?工商管理部門介入， 百貨大樓方面做出讓步， 事件 才得以平息。 本文將對(duì)渠道成員之間的沖突 （簡(jiǎn)稱為渠道 沖突） 進(jìn)行討論， 揭示其內(nèi)涵和產(chǎn)生的根源， 尋找 解決的方法。這一課題的重要性在于， 渠道沖突在 我們的現(xiàn)實(shí)生活中不僅大量存在，而且能否很好 地解決沖突， 關(guān)系到營(yíng)銷渠道運(yùn)行的效率， 并由此 （ 影響企業(yè)的整體效益 Gaski and Nevin， 。 1985）

一、 渠道沖突
渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠 道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己 的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某 種會(huì)傷害、 威脅另一個(gè)渠道成員的利益，， 或者以損 害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源 （ Etgar, 1979） 的活動(dòng) 。 沖突與競(jìng)爭(zhēng)意思相近， 經(jīng)�？梢韵嗷ヌ娲�， 不 過(guò)二者是有區(qū)別的。用一個(gè)例子可以說(shuō)明這一 點(diǎn)。比如， 有兩個(gè)人同時(shí)去應(yīng)聘一個(gè)職位。如果兩 者都以盡量展示自己實(shí)力的方法力爭(zhēng)得到那個(gè)職 位， 那么他們?cè)谶M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果其中至少有一個(gè)人 通過(guò)其他方法， 如想方設(shè)法阻止另一個(gè)人應(yīng)聘， 或 在另一個(gè)人應(yīng)聘時(shí)搗亂，那么在他們中間就存在 （Stern and El 著沖突。 按照斯登和伊爾 - 安薩里

基金項(xiàng)目： 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目， 編號(hào)： NSF70372051 。 （1964 - ） 作者簡(jiǎn)介： 周筱蓮 ， 女， 陜西岐山人， 西安財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授、 系主任； 莊貴軍 ( 1960 - ) ， 男， 山東膠南人， 西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授， 營(yíng)銷學(xué)博士。

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周筱蓮， 莊貴軍： 營(yíng)銷渠道成員之間的沖突與解決方法

的說(shuō)法， 競(jìng)爭(zhēng)就像游泳和田徑比賽， Ansary, 1992） 一個(gè)人只要比其他所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手游得快或跑得 快， 他就可以得勝。相反， 沖突就像拳擊和足球比 賽， 一個(gè)人不打擊對(duì)方， 就不可能得勝。具體到營(yíng) 銷渠道中，當(dāng)一個(gè)渠道成員需要跨越的障礙是另 一個(gè)渠道成員而不是市場(chǎng)本身時(shí)，那么他就感受 到了沖突。 一般而言，渠道沖突被限定于專指渠道縱向 關(guān)系中所發(fā)生的沖突，即一條營(yíng)銷渠道中不同層 次的渠道成員（如供應(yīng)商與零售商）之間的沖突， 而非渠道橫向關(guān)系中 （同一渠道中零售商與零售 商之間） 的沖突。 縱向渠道關(guān)系中的沖突之所以重 （ 1） 要， 是因?yàn)閷?duì)于關(guān)系雙方來(lái)說(shuō)， 這些沖突不僅 僅經(jīng)常發(fā)生，而且通過(guò)沖突的調(diào)解能夠更好地滿 （2） 足消費(fèi)者需求， 從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； 良 好的縱向渠道關(guān)系是一個(gè)渠道順利且有效運(yùn)行的 （包括 前提條件， 而關(guān)系的好壞取決于雙方的行為 沖突與沖突的解決） 。

能上相互依賴—— — 為了實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)必須先實(shí) 現(xiàn)渠道共同的目標(biāo)。 當(dāng)功能性相互依賴為渠道成員提供了合作的 必要性時(shí)， 它也同時(shí)播種下了沖突的種子。 合作意 味著兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體的協(xié)調(diào)行動(dòng)；既然是兩個(gè)獨(dú)立 的個(gè)體， 那么就不免在目標(biāo)、 角色、 意識(shí)和資源的 分配等方面存在利益上的差異和矛盾。這些差異 和矛盾就是潛在的沖突。 當(dāng)然， 潛在的沖突不一定 表面化； 潛在沖突的表面化需要一定的條件， 比如 市場(chǎng)環(huán)境惡化或某個(gè)渠道成員使用權(quán)力。 圖 1 是一個(gè)渠道沖突的模型 （Etgar, 1979） ， 它將渠道沖突的過(guò)程分為四個(gè)階段：首先是沖突 （sources of confiict） 的根源 階段， 分為沖突的態(tài)度 性根源（attitudinai sources of confiict）和沖突的結(jié) （structurai sources of confiict） 構(gòu)性根源 。沖突的態(tài) 度性根源指渠道成員之間由于接收和處理的環(huán)境 信息不同所導(dǎo)致的差異，如他們對(duì)于各自在渠道 中所扮演的角色、對(duì)于渠道的期望和認(rèn)知等的不 同意見(jiàn)。沖突的結(jié)構(gòu)性根源則是指渠道成員在利 益上的不同或?qū)αⅲ?如目標(biāo)的不一致、 自主意識(shí)與 行為、 由于資源稀缺所形成的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 渠道沖突 的根源是與渠道合作同時(shí)出現(xiàn)的，不過(guò)在根源階 段， 沖突是潛在的， 人們往往并沒(méi)有意識(shí)到。
其他條件

二、 渠道沖突的根源
渠道沖突以渠道合作為前提；沒(méi)有渠道成員 之間的合作，也就沒(méi)有渠道成員之間的沖突 （試 想，兩個(gè)沒(méi)有交際的人是不會(huì)發(fā)生沖突的） ，而渠 道成員之間要進(jìn)行合作， 沖突也是難免的。所以， 有人（Stern and Ei - Ansary, 1992）把渠道合作與 沖突稱做一枚硬幣的兩個(gè)面，二者均源自于渠道 成員之間功能專業(yè)化所帶來(lái)的 “ 功能性相互依 賴” 。 在一個(gè)渠道功能非專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)中，所有的 生產(chǎn)者或服務(wù)供應(yīng)者都只能將其產(chǎn)品或服務(wù)直接 出售給最終消費(fèi)者，他們不需要與其他的人或組 織合作，因此渠道沖突也不存在。人類社會(huì)的發(fā) 展， 出現(xiàn)了社會(huì)分工、 專業(yè)化和市場(chǎng)交換， 尤其是 出現(xiàn)了商業(yè)，這種直銷的交易方式變得越來(lái)越不 經(jīng)濟(jì)， 其重要性一直在下降�，F(xiàn)在， 已經(jīng)很少有企 業(yè)只使用這種渠道了，多層次渠道已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng) 治地位。 與直銷渠道相反， 多層次渠道中的渠道成 員， 專業(yè)化于那些他們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的功能上， 于 （ 是專業(yè)化一方面給渠道成員帶來(lái)規(guī)模效益 這是 功能專業(yè)化的主要?jiǎng)恿Γ?， 另一方面也使他們?cè)诠?br />
沖突的態(tài) 度性根源 知覺(jué)性或情 感性沖突 沖突的結(jié) 構(gòu)性根源 現(xiàn)象性 沖突 沖突的潛在或 實(shí)際的后果

沖突的調(diào)解

圖1

關(guān)于渠道沖突的一個(gè)模型

在一些外力的作用下，如渠道成員在簽訂供 銷合同時(shí)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)、市場(chǎng)環(huán)境惡化迫使渠道 成員重新考慮已簽訂的供銷合同、一個(gè)渠道成員 使用強(qiáng)制性權(quán)力要求另一個(gè)渠道成員做一些后者 原本不會(huì)做的事情等， 沖突就成為可感知的， 由此 進(jìn)入渠道沖突的第二個(gè)階段，即知覺(jué)性或情感性 （ cognitive / affective confiict） 沖突 階段。 知覺(jué)性或情 感性沖突指沖突被感覺(jué)到，并造成了渠道成員之 間的緊張關(guān)系，使渠道成員對(duì)于彼此關(guān)系有憂慮 或者不滿。在這一階段， 沖突雖然被感覺(jué)到了， 并 ?23?

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造成了一定程度上的情緒上的不滿，但還不至于 使渠道成員將這種不滿表現(xiàn)在行動(dòng)上。 當(dāng)渠道成員將他們的不滿表現(xiàn)在行動(dòng)上，渠 （manifest confiict） 道沖突就上升為現(xiàn)象性沖突 。 現(xiàn) 象性沖突指一個(gè)渠道成員采取實(shí)際的行動(dòng)阻止另 一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 在這一階段， 渠道 成員之間的關(guān)系非常緊張， 需要進(jìn)行調(diào)解， 否則的 話， 沖突會(huì)愈演愈烈， 最終使合作伙伴變成敵人。 不管現(xiàn)象性沖突是否解決了，渠道沖突都會(huì) 進(jìn)入最后一個(gè)階段，即沖突的潛在或?qū)嶋H的后果 （ potentiai or actuai confiict outcomes） 階段。沖突帶 來(lái) 的 結(jié) 果 不 一 定 都 是 壞 的 （Magrath and Hardy, 。低水平?jīng)_突對(duì)營(yíng)銷渠 1989; Rosenbioom, 1973） 道的效率并沒(méi)有大的影響，中等水平的沖突對(duì)營(yíng) 銷渠道的效率有好的或建設(shè)性的影響 （比如可以 促使渠道成員增強(qiáng)適應(yīng)性，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)更加敏感 等） ， 而高水平的沖突則對(duì)營(yíng)銷渠道的效率有壞的 （比如渠道成員之間的相互拆臺(tái)、 或破壞性的影響 相互傷害和報(bào)復(fù)等） 。

（如 Weitz and Jap, 1995; Nevin, 1995） 普遍認(rèn)為， （ 關(guān)系營(yíng)銷更適用于 B2B 營(yíng)銷 如渠道成員之間的 營(yíng)銷活動(dòng)） 和服務(wù)營(yíng)銷。 （Morgan and Hunt， “關(guān)系 摩根和漢特 用 1994） 營(yíng)銷的關(guān)鍵中間變量模型 ” 來(lái)解釋影響關(guān)系營(yíng)銷 成功與否的關(guān)鍵因素。 在這一模型中， 信任和承諾 是關(guān)系營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵的中間變量，企業(yè)或組織 的關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)改變這兩個(gè)中間變量發(fā)展、維持 和增進(jìn)與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系。 關(guān)系終結(jié)的成本、 關(guān)系 帶來(lái)的利益、共同的價(jià)值觀、溝通、強(qiáng)權(quán)和“搭便 車” 行為， 會(huì)影響關(guān)系雙方對(duì)彼此的信任和承諾。 其中， 前四種因素是正向的影響， 后兩種因素是負(fù) 向的影響。信任與承諾又會(huì)反過(guò)來(lái)影響關(guān)系雙方 （屬于一種良性 的認(rèn)同、 合作、 功能性沖突或摩擦 沖突） 、離異傾向和不確定性；對(duì)前三項(xiàng)是正向的 影響， 對(duì)后兩項(xiàng)是負(fù)向的影響。 根據(jù)這一模型，渠道成員可以通過(guò)提供更多 的利益， 增大某一關(guān)系方終結(jié)關(guān)系的成本， 增強(qiáng)溝 通和彼此對(duì)于某一價(jià)值觀的認(rèn)同，減少?gòu)?qiáng)權(quán)和投 機(jī)行為， 來(lái)提高雙方對(duì)于彼此的信任度和承諾， 并 由此將沖突控制在無(wú)害的水平上。 不過(guò)， 再有效的關(guān)系營(yíng)銷， 也難以完全杜絕有 害渠道沖突的發(fā)生； 有害渠道沖突一旦發(fā)生， 就要 想辦法解決。 渠道沖突的性質(zhì)不同， 調(diào)解或解決的 （ Dant and Schui, 1992; 方法也不相同。營(yíng)銷學(xué)者 Strutton, Peiton, and Lumpkin, 1993）將其概括為 四種方法： 問(wèn)題解決法、 勸解法、 討價(jià)還價(jià)法和第 三方介入法。 （probiem soiving） 問(wèn)題解決法 的目的是通過(guò)討 論或商談?wù)业绞闺p方都能夠接受的解決沖突的方 案，其前提是沖突雙方有一些事前約定好的共同 目標(biāo)， 雙方都有維持良好關(guān)系的意愿。 一般的程序 是， 沖突雙方或一方提供一些新的信息， 支持或說(shuō) 明自己的主張與行為，然后雙方圍繞著這些新的 信息進(jìn)行思考、 回顧、 討論和協(xié)商， 最后設(shè)計(jì)出使 雙方都能夠接受的方案或條款。在使用問(wèn)題解決 法調(diào)解渠道沖突時(shí)，一般關(guān)系雙方本著互惠互利 的原則都要做出一些讓步，因此屬于一種合作性 （ Keashiy, 1997） 沖突解決法 。 在使用勸解法（persuasion）調(diào)解渠道沖突時(shí)， 通常一個(gè)渠道成員試圖通過(guò)說(shuō)服的方式改變另一 個(gè)渠道成員對(duì)于一些重要問(wèn)題的看法或決策標(biāo)

三、 渠道沖突的解決方法
解決沖突最好的辦法是不讓沖突產(chǎn)生。但正 如我們上面分析的，沒(méi)有沖突的合作實(shí)際上意味 著沒(méi)有合作； 要合作， 沖突是不可避免的。 不過(guò)， 通 過(guò)預(yù)防措施將沖突控制在無(wú)害的水平上，卻是企 業(yè)可以而且也應(yīng)該設(shè)法辦到的。 所以， 解決沖突最 好的辦法就是不讓有害的或高水平的沖突產(chǎn)生。 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)預(yù)防在營(yíng)銷渠道中發(fā)生有害 沖突的一種有效的方法。關(guān)系營(yíng)銷是指所有旨在 建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng) （ Morgan and Hunt， 。 關(guān)系營(yíng)銷以無(wú)形的東西 1994） （ 如感情、承諾、信任等 ） 的交換，即關(guān)系交換 （reiationai exchange）為基礎(chǔ)，營(yíng)銷者注重的是建 立、 發(fā)展和維持互惠的關(guān)系。 當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷涉及到商 品買賣時(shí)， 營(yíng)銷者不但在交易中關(guān)心自己的利益， 更關(guān)心購(gòu)買者的利益， 寧可自己暫時(shí)少盈利， 也要 首先保證對(duì)方的利益。 從行為上講， 在進(jìn)行關(guān)系營(yíng) 銷時(shí)，某一項(xiàng)交易活動(dòng)可能與先前交易雙方的交 （如感情互動(dòng)、 互活動(dòng) 信任互動(dòng)等） 密切相關(guān)， 反映 一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。營(yíng)銷學(xué)者們

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周筱蓮， 莊貴軍： 營(yíng)銷渠道成員之間的沖突與解決方法

準(zhǔn)，比如一個(gè)渠道成員勸說(shuō)另一個(gè)渠道成員要顧 全大局，不要因?yàn)橹豢紤]自己的利益而忘記了大 家共同的利益。 勸解法與問(wèn)題解決法的區(qū)別在于： 前者是一個(gè)渠道成員勸說(shuō)另一個(gè)渠道成員意識(shí)到 他們共同的利益，在他們之間建立一些共有的目 標(biāo)； 后者則是在雙方已有共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上， 調(diào)解 矛盾。 例如， 當(dāng)國(guó)美電器在京、 津、 滬三地以超低價(jià) 格出售長(zhǎng)虹彩電時(shí)， 如果長(zhǎng)虹不同意， 國(guó)美可以勸 說(shuō)長(zhǎng)虹接受自己的價(jià)格理念，當(dāng)然長(zhǎng)虹也可以勸 說(shuō)國(guó)美接受自己的價(jià)格理念。 當(dāng)沖突雙方各自強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)，并在目標(biāo)上存 在較大差異時(shí)，就需要使用討價(jià)還價(jià)法 （ bargaining） 來(lái)解決沖突。通常， 沖突雙方都會(huì)利 用自己所擁有的權(quán)力迫使對(duì)方在相關(guān)的問(wèn)題上做 出讓步； 只有一方或雙方都做出某種程度的讓步， 沖突才能解決。 這時(shí)， 沖突的解決通常是由權(quán)力較 （ 大的一方或者誘使 使用非強(qiáng)制性權(quán)力） 、或者迫 （使用強(qiáng)制性權(quán)力） 使 另一方做后者原本不愿做的 事情；在后者不愿妥協(xié)時(shí)，前者則往往有后續(xù)手 段， 對(duì)后者實(shí)施懲罰。采用這種方法解決沖突， 沖 突雙方實(shí)際上是在通過(guò)討價(jià)還價(jià)的程序?yàn)殡p方尋 找一個(gè)得與失的平衡點(diǎn)。但是， 如果談判破裂， 則 意味著更大的沖突。 （ politics） 第三方介入法 一般適用于在沖突達(dá) 到較高水平且沖突雙方感覺(jué)到難以在他們之間答 “南昌百貨大樓 成妥協(xié)的時(shí)候， 如本文開頭所講的 事件 。具體方法有： 第一， 溝通， 由獨(dú)立的第三方 將沖突雙方召集起來(lái)讓他們面對(duì)面心平氣和地交 換意見(jiàn)； 第二， 調(diào)解， 由獨(dú)立的第三方幫助沖突雙 方確定問(wèn)題所在，并找到雙方都可以接受的解決 方案； 第三， 司法介入， 由司法機(jī)構(gòu)作為獨(dú)立的第 三者介入為雙方解決矛盾。 一般來(lái)講，使用問(wèn)題解決法和勸解法有利于 渠道成員之間合作關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展與鞏固，而 使用討價(jià)還價(jià)法和第三方介入法，特別是過(guò)分依 賴這兩種方法，則會(huì)破壞渠道成員之間的合作關(guān) （ Dant and Schul, 1992） 系 。

產(chǎn)企業(yè)按計(jì)劃生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)則按計(jì)劃收購(gòu)與銷 售。商業(yè)企業(yè)基本是被作為生產(chǎn)企業(yè)的外設(shè)銷售機(jī) 構(gòu)來(lái)用的。 因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)不能選擇商業(yè)企業(yè)， 商業(yè)企 業(yè)也不能選擇生產(chǎn)企業(yè)，所以在它們之間不存在建 立在自覺(jué)自愿原則上的合作關(guān)系。雖然工商企業(yè)之 間的矛盾與沖突時(shí)有發(fā)生， 但調(diào)節(jié)矛盾、 緩和沖突的 方法主要是上級(jí)主管部門的協(xié)調(diào)。 改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深 入， 非國(guó)有制經(jīng)濟(jì)的崛起， 國(guó)有制經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)制度的 改革， 在大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域形成了多種所有制 并存， 平等競(jìng)爭(zhēng)， 優(yōu)勝劣汰的格局。在流通領(lǐng)域， 則 形成或正在形成多種所有制形式、多種經(jīng)營(yíng)方式、 “三多一少” 多渠道、 少環(huán)節(jié) 的流通體制。工商企業(yè) 之間日益演變?yōu)榛诟髯岳婵紤]的互惠互利的 合作關(guān)系。不過(guò)， 如前所述， 渠道成員之間進(jìn)行合 作的同時(shí)， 也帶來(lái)了矛盾與沖突。由于工商企業(yè)之 間關(guān)系形成的基礎(chǔ)不同了， 所以原有的、 依靠上級(jí) 主 管 部 門 的 協(xié)調(diào) 來(lái) 解 決 沖 突 的 方 法 已 經(jīng) 不 適 用 了。 本文介紹和討論了渠道沖突的內(nèi)涵、 產(chǎn)生的根 源和解決的方法。雖然這些理論大多由西方學(xué)者 提出和檢驗(yàn)， 但是在中國(guó)的環(huán)境下也是可以參考使 （莊貴軍、 用的。我們的一項(xiàng)實(shí)證研究的結(jié)果 周筱 蓮， 顯示， 西方營(yíng)銷渠道行為理論中許多概念 2002） 之間的關(guān)系在中國(guó)的環(huán)境下也是適用的。 目前， 中國(guó)家電產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道正面臨著一個(gè) （如國(guó)美、 深刻的變化： 綜合性家電連鎖企業(yè) 國(guó)通、 蘇寧、三聯(lián) ） 對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道構(gòu)成了嚴(yán)重的威 脅。它們最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、 跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、 掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)， 是一個(gè) 高效率、 專業(yè)化的零售終端。憑借其雄厚的資本和 巨大的規(guī)模， 這些家電連鎖企業(yè)以承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的 （ 方式 如一次性買斷一個(gè)批量的產(chǎn)品） 獲得生產(chǎn)企 業(yè)最大限度的讓利， 這使它們?cè)诹闶蹆r(jià)格上具有明 顯的優(yōu)勢(shì)。它們的出現(xiàn)不僅僅意味著家電營(yíng)銷渠 道的格局要重新構(gòu)造， 更意味著市場(chǎng)的主控權(quán)可能 將由廠家轉(zhuǎn)到商家手中。當(dāng)然， 市場(chǎng)主控權(quán)的轉(zhuǎn)移 不會(huì)一蹴而就， 期間會(huì)伴隨著廠、 商之間的明爭(zhēng)暗 斗。這就需要我們的企業(yè)在與渠道伙伴打交道時(shí)， 既知道怎樣合作， 也知道在沖突發(fā)生以后怎樣妥善 處理。沖突處理得當(dāng)，會(huì)使合作關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)； 沖突處理不當(dāng)， 輕者會(huì)使合作伙伴同床異夢(mèng)， 重者 ?25?

四、 應(yīng)用與小結(jié)
改革開放以來(lái)， 中國(guó)工商企業(yè)之間的關(guān)系與行 為發(fā)生了根本變化。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下， 生

北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) ( 社會(huì)科學(xué)版 )

2004 年

第1期

則會(huì)產(chǎn)生怨恨， 使合作伙伴成為敵人。
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Conflict and Resolution in Market Channels
Zhou Xiaoiian1 ， Zhuang Guijun2
( 1. Marketing Department, Xi an Institute of Finance & Economics, Xi an, Shanxi 710061 ； 2. School of Management, Xi an Jiaotong Uniuersity, Xi an, Shanxi 710049 )

Abstract: There are numerous confiicts among members of market channeis in reaiity. It counts whether or not the confiicts are properiy resoived, which concerns the efficiency of operations of marketing channeis. In turn, this wiii have an impact on an enterprisefs overaii profitabiiity. This paper discusses the concept of the channei confiict, the root sources of channei confiict and the methods of channei confiict resoiution. Key words: market channei; confiict; methods of confiict resoiution; connection marketing

( 本文責(zé)編

宋冬英 )

?26?

營(yíng)銷渠道成員之間的沖突與解決方法
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次數(shù)： 周筱蓮， 莊貴軍 周筱蓮(西安財(cái)經(jīng)學(xué)院,市場(chǎng)營(yíng)銷系,陜西,西安,710061)， 莊貴軍(西安交通大學(xué),管理學(xué) 院,陜西,西安,710049) 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版) JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE) 2004,19(1) 23次

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