本文關(guān)鍵詞：許可email營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

許可email營(yíng)銷最大障礙：郵件成功送達(dá)率低

（新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問 2005-04-29）

【摘要】：美國(guó)Email營(yíng)銷軟件提供商SKYLIST的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的營(yíng)銷人反映，郵件的成功送達(dá)率低已成為許可email營(yíng)銷最大障礙。Email營(yíng)銷效果測(cè)量也是電子郵件營(yíng)銷的難題之一，有44%的被調(diào)查這反映他們對(duì)此覺得很棘手。新競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)為，作為常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一，Email營(yíng)銷仍不要輕言放棄，但同時(shí)有必要采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標(biāo)用戶。

許可Email營(yíng)銷曾經(jīng)作為最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段而被普遍看好，但近年來由于垃圾郵件泛濫等原因，使得Email營(yíng)銷環(huán)境不斷惡化，不僅郵件可以成功送達(dá)用戶郵箱的比例越來越低，而且用戶對(duì)于電子郵件的閱讀率同樣在下降，很多用戶甚至減少了對(duì)電子郵件的使用，這些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到許可email營(yíng)銷的效果。有關(guān)電子郵件營(yíng)銷的影響因素，有多家機(jī)構(gòu)給予調(diào)查，結(jié)果都是類似的，，這些研究結(jié)論對(duì)于Email營(yíng)銷。

美國(guó)《幻想》雜志發(fā)表于2004年11月份的一項(xiàng)研究文章認(rèn)為，主要有12大難題對(duì)規(guī)范的Email營(yíng)銷產(chǎn)生重要影響，如果這些問題不能得到有效的改善，Email營(yíng)銷的前途非常令人擔(dān)憂。其中主要包括：垃圾郵件、 服務(wù)商屏蔽郵件、垃圾郵件黑名單、Rich Media的影響、濫用許可的權(quán)利、郵件被退回、效果測(cè)量有難度，以及郵件內(nèi)容和格式設(shè)計(jì)方面中的多項(xiàng)因素[原文見“影響Email營(yíng)銷的12大難題”]。

除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境方面的影響因素之外，用戶使用電子郵件行為變化方面的影響因素更為明顯，如用戶因收到太多的電子郵件廣告從而對(duì)商業(yè)郵件采取抵觸情緒、用戶減少電子郵件應(yīng)用等。

美國(guó)一家以促進(jìn)電子郵件傳遞成功率為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)Return Path在2004年12月底的一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)問及對(duì)零售商采用Email營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品推廣的感受時(shí)，有60％的被調(diào)查者回答會(huì)立即刪除有關(guān)的推廣郵件，27％的用戶從那些發(fā)送電子郵件頻率過高的郵件列表中選擇退出，23％的用戶會(huì)利用ISP電子郵箱系統(tǒng)中的“這是垃圾郵件”按鈕將這些推廣郵件作為垃圾郵件進(jìn)行舉報(bào)�？梢�，從用戶方面來看，對(duì)于電子郵件營(yíng)銷已經(jīng)有相當(dāng)程度的反感情緒，當(dāng)然這與每年假期購(gòu)物期間商家發(fā)送大量的推廣郵件有一定關(guān)系，用戶對(duì)于收到過多的郵件推廣信息已經(jīng)感到厭煩。不過，許可email營(yíng)銷也并非一無是處，據(jù)那些沒有立即刪除郵件的被調(diào)查者反映，Email營(yíng)銷信息對(duì)于用戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生一定的影響：35％的被調(diào)查者認(rèn)為Email營(yíng)銷信息影響了他們的購(gòu)買習(xí)慣；30％的用戶反映Email營(yíng)銷信息對(duì)購(gòu)買禮品具有參考價(jià)值；有8％的被調(diào)查者甚至反映他們只到收到電子郵件信息的網(wǎng)站購(gòu)物。這些信息表明，Email營(yíng)銷仍然在一定程度上有效。

另一家市場(chǎng)研究公司Osterman Research在2005年初的一項(xiàng)研究則表明，由于垃圾郵件泛濫造成的后果，44％的用戶在過去的12個(gè)月中，減少了電子郵件應(yīng)用。從CNNIC調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告中也可以看到類似的結(jié)果：用戶每周收到的電子郵件從2003年底的5.8封減少到2004年底的4.4封，與此同時(shí)，用戶每周發(fā)出的電子郵件數(shù)量也從2003年底的4.1封減少到2004年底的3.6封。盡管用戶減少電子郵件的應(yīng)用并非完全因?yàn)槔]件的影響（因?yàn)榧磿r(shí)信息等通信工具的普及應(yīng)用也在一定程度上對(duì)電子郵件具有替代作用，并且效率更高），但用戶對(duì)電子郵件的依賴性逐漸降低是不爭(zhēng)的事實(shí)，用戶的這些行為特征對(duì)于Email營(yíng)銷的價(jià)值自然也會(huì)形成不利影響。

2005年4月，美國(guó)Email營(yíng)銷軟件提供商SKYLIST新近關(guān)于Email營(yíng)銷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的營(yíng)銷人反映，郵件的成功送達(dá)率低是他們最頭疼的問題，這已成為許可email營(yíng)銷最大障礙。Email營(yíng)銷效果測(cè)量也是電子郵件營(yíng)銷的難題之一，有44%的被調(diào)查這反映他們對(duì)此覺得很棘手。

調(diào)查：企業(yè)認(rèn)為Email營(yíng)銷的障礙

影響許可email營(yíng)銷的因素 所占百分比

郵件成功送達(dá)率低 72%

缺乏內(nèi)部建立的郵件資源 58%

難以測(cè)量Email營(yíng)銷效果 44%

建立郵件資源要求時(shí)間太長(zhǎng) 33%

缺乏必要的客戶信息 17%

不符合自身商業(yè)模式 17%

其他 8%

資料來源: SKYLIST，新競(jìng)爭(zhēng)力整理, 2005年4月

這些被調(diào)查的公司都建立了數(shù)量達(dá)100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數(shù)，其中54%的營(yíng)銷人每天發(fā)送。在電子郵件內(nèi)容方面，62%的郵件是促銷內(nèi)容，54%的郵件屬于發(fā)給直接消費(fèi)者的B2C促銷郵件，而46%屬于新聞通訊。大部分被調(diào)查者希望實(shí)現(xiàn)郵件內(nèi)容的個(gè)性化特色。目前58%的公司在郵件個(gè)性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司可以做到在郵件主題行實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

電子郵件營(yíng)銷是基于用戶許可的前提下向用戶發(fā)送電子郵件信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，郵件送達(dá)率直接影響著Email營(yíng)銷的效果，由于垃圾郵件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的破壞，即使是經(jīng)過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達(dá)率降低引起的整體效果下降的難題。新競(jìng)爭(zhēng)力（）對(duì)于許可email營(yíng)銷的研究認(rèn)為，作為常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一，Email營(yíng)銷仍不要輕言放棄，但同時(shí)有必要采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標(biāo)用戶。

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