本文關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響機(jī)理研究　出處：《大連理工大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及Web2.0的流行,社會(huì)化商務(wù)作為一種新興商務(wù)模式迅速發(fā)展和普及。社會(huì)化媒體支持用戶自生成內(nèi)容,使得用戶能夠以此為媒介進(jìn)行社交互動(dòng),了解產(chǎn)品信息、分享購(gòu)物經(jīng)歷和產(chǎn)品使用體驗(yàn)等。由此,在社會(huì)化商務(wù)中,網(wǎng)絡(luò)口碑成為塑造消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意向或行為的重要因素。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的有效性引起了學(xué)者的強(qiáng)烈關(guān)注,包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力以及決定網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的關(guān)鍵要素的研究。這些研究主要集中在與網(wǎng)絡(luò)口碑信息結(jié)構(gòu)有關(guān)的評(píng)論數(shù)量、長(zhǎng)度、打分等統(tǒng)計(jì)信息以及與網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征有關(guān)的專業(yè)能力和身份信息。實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)強(qiáng)度和信息源活躍度也是影響網(wǎng)絡(luò)口碑效力的重要因素,但對(duì)這兩者的研究比較匱乏。而且,以往研究?jī)H從消費(fèi)者的認(rèn)知角度考察網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。然而,社會(huì)化商務(wù)中,消費(fèi)者參與可能取決于社交互動(dòng)和娛樂(lè)價(jià)值,情感反應(yīng)對(duì)其購(gòu)買意向的影響也不容忽視。此外,相比以往研究中消費(fèi)者的專業(yè)性、卷入度和大五人格特質(zhì)等,好奇心在社會(huì)化商務(wù)情境下更能激發(fā)消費(fèi)者的探索性行為,是解釋消費(fèi)者情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)與購(gòu)買意向關(guān)系的重要調(diào)節(jié)變量,有必要對(duì)其進(jìn)行研究。基于“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”(Stimulus-Organism-Response, S-O-R)模型和精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)提出了本文的整合研究模型,探究了社會(huì)化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量和信息源可靠性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。重點(diǎn)探討了論據(jù)強(qiáng)度和信息源活躍度的關(guān)鍵作用,情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響以及情感反應(yīng)的中介作用。此外,引入好奇心作為調(diào)節(jié)變量,進(jìn)一步驗(yàn)證了情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)對(duì)購(gòu)買意向的作用機(jī)理。本研究采用調(diào)查問(wèn)卷法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,面向具有社會(huì)化媒體使用經(jīng)驗(yàn)的高校大學(xué)生,發(fā)放700份紙質(zhì)問(wèn)卷,最終回收有效問(wèn)卷631份,樣本有效回收率為90.1%。并采用結(jié)構(gòu)方程模型和SmartPLS 2.0工具對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明,論據(jù)效價(jià)和信息源活躍度與情感反應(yīng)顯著正相關(guān),論據(jù)強(qiáng)度、信息源能力、信息源可信度和信息源活躍度與認(rèn)知反應(yīng)顯著正相關(guān)。消費(fèi)者的購(gòu)買意向受情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)的共同影響,且情感反應(yīng)的影響程度更大。同時(shí),情感反應(yīng)在認(rèn)知反應(yīng)對(duì)購(gòu)買意向的影響中起部分中介作用。此外,消費(fèi)者濃厚的“興趣型-好奇心”可以顯著增強(qiáng)情感反應(yīng)對(duì)購(gòu)買意向的影響,濃厚的“績(jī)效型-好奇心”可以顯著提升認(rèn)知反應(yīng)對(duì)購(gòu)買意向的影響。本文不僅在理論上展開(kāi)了全新的研究視角,研究結(jié)論還能在實(shí)踐中指導(dǎo)商家在社會(huì)化商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定合理有效的網(wǎng)絡(luò)口碑管理和營(yíng)銷策略。
[Abstract]:With the Internet and the popularity of Web2.0, social commerce as a new business model. The rapid development and popularization of social media support user generated content, so that the user can use this as a medium for social interaction, understand the product information, share shopping experience and product use experience. Thus, in social commerce, network reputation to become an important factor in shaping the consumer product attitude and purchase intention and behavior. In recent years, the effectiveness of online word-of-mouth communication has aroused strong concern of scholars, the research on the key elements of online word-of-mouth influence and determine the network word-of-mouth influence. These researches mainly focus on the number of related IWOM information structure on the length, scoring statistical information and related IWOM expertise and characteristics of the sender identity information. In fact, word of mouth network strong arguments The degree of activity and source of information is also an important factor affecting the effectiveness of online word-of-mouth, but the research on both relatively scarce. Moreover, previous studies only examine internet word-of-mouth from the perspective of cognitive consumers. However, social commerce, consumer participation may depend on social interaction and entertainment value, emotional reaction to their purchase the intention can not be ignored. In addition, the professional study of consumer involvement and compared to the big five personality traits such as curiosity, in social and business situations can stimulate the exploratory behavior of consumers, is the interpretation and purchase intention of consumers an important moderator of emotional reactions and cognitive reaction, it is necessary to study on it. Based on "stimulus organism response" (Stimulus-Organism-Response, S-O-R) model and the elaboration likelihood model (Elaboration Likelihood Model, ELM) is proposed The integration of the research model, explores the effects of argument quality and information source reliability of network social commerce in word-of-mouth on consumer purchase intention. The paper discusses the key role of argument strength and information source activity, mediating effect of emotional responses and cognitive responses of consumers to buy intention and emotional reaction. In addition, the introduction of curiosity as a variable, further validation of the emotional reactions and cognitive reaction mechanism on purchase intention. This study used the questionnaire method to collect data for a social media use by college students experience, issued 700 copies of the final paper questionnaires, 631 valid questionnaires, the effective sample recovery rate was 90.1%. and the model 2 tools and SmartPLS structural equation to test the research model. The empirical results show that the argument titer and information source activity and emotional reaction Significant positive correlation, argument strength, information source ability is positively related to the credibility of information sources and information source activity and cognitive reaction. Influence purchase intention by emotional reactions and cognitive responses of consumers, and the influence degree of emotional response more. At the same time, in response to the cognitive affective response plays a part intermediary role affecting the purchase intention in addition, consumers strong "interest - curiosity" can significantly enhance the effect of emotion on purchase intention, the strong "performance - curiosity" can significantly improve the cognition on purchase intention influence. This paper not only in theory, launched a new research perspective, the conclusion of the study can guide businesses in practice in social networks, reputation management and marketing strategy for effective and reasonable business competition in the market.

【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.36;F713.55

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1370731