本文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)易嚴選”：基于差異化定位的整合營銷傳播分析　出處：《安徽大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：電子商務行業(yè)的發(fā)展,在經(jīng)歷了瘋狂圈占領(lǐng)地的快速增長期后,基本電商格局暫時奠定。然而,當時未能引起足夠重視的矛盾與問題也隨之凸顯�；趯π屡f問題解決的需要,新的機遇也等待著被發(fā)掘。在電商發(fā)展的后一階段,傳播噪音復雜的今天,前期猛打價格戰(zhàn)與打造流量爆款等簡單粗暴的營銷傳播方式、單一的商品堆砌宣傳方式,不能完全滿足網(wǎng)購消費觀日益成熟的網(wǎng)購"一代"消費者。圍繞著明確的定位,以消費者為核心的整合營銷傳播模式成為電商3.0時代的新主題。而"整合營銷"這一舶來詞匯自概念提出至今,理論與實踐的本土化進程需要增加入鮮活的時代烙印。筆者在網(wǎng)易嚴選實習工作期間,參與并見證了其自初創(chuàng)期至成長期的整合運營傳播戰(zhàn)略與方法的探討與實踐。在這期間結(jié)合內(nèi)部參考性數(shù)據(jù),實際聯(lián)系理論加以分析,并對相關(guān)人物進行有針對性的訪談,著重于厘清整合營銷傳播的特點,盡微薄之力對經(jīng)驗加以總結(jié),為"整合營銷傳播"這一大廈添磚加瓦。菲利普·科特勒將營銷重新定義為品牌、定位、差異化這一等邊三角形。差異化的定位作為網(wǎng)易嚴選整合營銷策略的出發(fā)點,本文重點詮釋網(wǎng)易嚴選在電商運營的過程中整合營銷傳播的特色之處,尤其是基于差異化于主流綜合性電商平臺的定位所做的整合營銷傳播,是其在短暫的半年內(nèi)在眾多電商平臺中異軍突起的重要原因。圍繞著網(wǎng)易嚴選"好的生活,沒那么貴"的品牌定位,從品牌形象建設以及受眾接觸兩條主要線索進行營銷方式的整合,綜合利用內(nèi)容營銷、體驗營銷、社交營銷等多種營銷方式,進行循序漸進、層層深入的整合營銷傳播。本文主要通過在網(wǎng)易嚴選期間的實習進行實證調(diào)查研究。由于要論述不同電商平臺間的差異性,因此全文大量涉及對比研究。在整合營銷策略的調(diào)研上不僅涉及文獻研究法、內(nèi)容分析法,本人也通過實證調(diào)研來完整看待問題。在對效果的分析階段,主要涉及研究方法有訪談法、問卷調(diào)查法、對比研究法。訪談法對象主要是上層的策略制定方、策略執(zhí)行與參與人員;問卷調(diào)查主要針對普通消費者與核心粉絲群,調(diào)查其營銷傳播效果;對比研究主要應用于不同電商平臺之間的研究方法。
[Abstract]:This paper focuses on the research and practice of the integration of marketing communication between the first and the long term . In the last stage of the development of the network , the author points out that the marketing communication is a new theme in the era of Internet shopping .

【學位授予單位】：安徽大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6

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本文編號：1366256