本文關鍵詞：微信品牌個性和消費者個性的實證研究　出處：《云南財經(jīng)大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：網(wǎng)絡屬于新興媒體的代表,其日新月異的發(fā)展讓每個人的生活悄無聲息地發(fā)生著天翻地覆的變化。利用網(wǎng)絡,人們結(jié)交到更多的朋友,交換著彼此不同的思想,消費者可以隨時隨地買到自己所需要的商品。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下,消費方式發(fā)生了重要的變革,微信作為網(wǎng)絡發(fā)展相伴而生的產(chǎn)物,這個虛擬的網(wǎng)絡平臺與消費者的接觸越來越密切。品牌個性是區(qū)別各個不同品牌之間重要參考的依據(jù),消費者個性是企業(yè)進行營銷活動的根本出發(fā)點。學者們以往研究品牌個性主要針對于實物的品牌。在新的消費環(huán)境下,關于品牌個性和消費者個性的研究在都存在著數(shù)量方面和深度方面的不足,網(wǎng)絡環(huán)境下關于產(chǎn)品的品牌個性和消費者個性的研究需要進一步的加深。本文研究以微信為代表的網(wǎng)絡品牌的品牌個性和消費者個性的維度并且探究二者之間的影響關系。本文首先研究了有關品牌個性和消費者個性的文獻資料,歸納和總結(jié)了微信的使用以及營銷、品牌個性、消費者個性以及品牌個性和消費者個性的影響關系的理論。本文采用實證研究方法,參照了美國著名學者Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表以及黃勝兵,盧泰宏關于中國文化背景設計的量表選擇出品牌個性的描述詞匯,參照了Mc Crae和Costa的消費者個性的大五模型和我國學者王登峰、崔紅的中國七大人格理論模型設計出消費者個性的描述詞語,并結(jié)合訪談法等設計出一份關于微信的品牌個性和消費者個性的量表問卷,進行預調(diào)查并修改形成最終的量表問卷。對樣本調(diào)查獲得有效數(shù)據(jù)之后利用SPSS17.0和LISREL8.70軟件劃分了微信的品牌個性和消費者個性的維度,分析了微信的品牌個性和消費者個性各個維度之間的影響關系。研究結(jié)果表明,品牌個性可以劃分為時尚新穎、歡樂主動、實惠可靠、成熟英明這四個維度。消費者個性可以劃分為活躍外向、精明干練、直率利他、沖動興奮這四個維度,消費者個性的各個維度對品牌個性的各維度存在著影響作用。最后,本文根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)論提出了在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下企業(yè)進行營銷活動的建議。
[Abstract]:The network belongs to the representative of the emerging media, its development with each passing day makes everyone's life quietly take place the earth-shaking change. Using the network, people make more friends and exchange different ideas. Consumers can buy the goods they need at any time and anywhere. In the era of network economy, the consumption mode has undergone important changes. WeChat is the product of the development of the network. This virtual network platform is more and more closely connected with consumers. Brand personality is an important reference for distinguishing different brands. Consumer personality is the fundamental starting point of marketing activities. Scholars used to study brand personality mainly aimed at the real brand. In the new consumption environment. The research on brand personality and consumer personality is insufficient in quantity and depth. The research on brand personality and consumer personality of products need to be further deepened under the network environment. This paper studies the dimensions of brand personality and consumer personality of online brand represented by WeChat and explores the relationship between the two. First of all, this paper studies the literature about brand personality and consumer personality. Summarized the use of WeChat and marketing, brand personality, consumer personality and the relationship between brand personality and consumer personality. Referring to the famous American scholar Jenniffer Aaker's brand personality dimension scale and Huang Shengbing, Lu Taihong's scale about Chinese cultural background design selects the description vocabulary of brand personality. Referring to the "Big five" model of consumer personality of MC Crae and Costa and Chinese scholars Wang Dengfeng and Cui Hong's seven personality theory models, the description words of consumer personality are designed. And combined with interviews and other design of WeChat brand personality and consumer personality questionnaire. After obtaining valid data from the sample survey, the brand personality and consumer personality of WeChat were divided by using SPSS17.0 and LISREL8.70 software. The dimension of. The influence relationship between brand personality and consumer personality of WeChat is analyzed. The results show that brand personality can be divided into fashionable, active, affordable and reliable. The four dimensions of mature wisdom. Consumer personality can be divided into active extroversion, shrewd and able, direct altruism, impulsive excitement these four dimensions. Each dimension of consumer personality has influence on each dimension of brand personality. Finally, according to the findings of the study, this paper puts forward some suggestions for enterprises to carry out marketing activities under the background of network economy era.
【學位授予單位】：云南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F273.2

【參考文獻】

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本文編號：1364912